Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. С помощью рекламы происходит процесс социально-экономического воздействия на общество, что достигается посредством распространения научных, экономических и политических идей, определяющих стиль жизни конкретного социума. Сферой функционирования рекламы является вся инфраструктура современной экономики, политики и бизнеса, ориентированная на формирование и удовлетворение материально-физических и социально-идеологических запросов общества, а темой рекламы целенаправленное описание некоторых фактов действительности в зависимости от поставленных рекламодателем задач. Механизм рекламного воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами. Рассматривая различные аспекты рекламы, все они единодушно признают её одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Создав собственную индустрию, реклама привлекает к своему бизнесу людей искусства, ученых, политиков, бизнесменов. Относиться к ней можно по-разному: отвергать или принимать, раздражаться или воспринимать как нечто неизбежное, но игнорировать этот феномен нельзя.
Под рекламой в настоящее время принято понимать систему мероприятий по продвижению и сбыту товаров и по организации общественного мнения в нужном для рекламодателя направления с помощью средств массовой информации" (Абрамова, 1980, с.47). Это определение нуждается в некотором уточнении. Во-первых, оно не учитывает тот факт, что существует некоммерческая реклама — реклама, посвященная социальным проблемам (борьба с голодом, насилием, СПИДом, поддержка пенсионных фондов, благотворительных мероприятий, движения «зеленых» и т. д.), а также, реклама социально-идеологическая, призванная воздействовать на социально-политические убеждения членов общества, формировать их, культивировать определенный стиль и образ жизни. Во-вторых, реклама распространяется не только через средства массовой информации. Она пользуется услугами почтовой связи, размещается на транспорте, распространяется на улице или на различных социальных мероприятиях (торгово-промышленных ярмарках, презентациях, выставках, симпозиумах, конференциях). Учитывая вышеизложенное, определим рекламу как комплекс мероприятий, направленных на достижение материального (совершение покупки) или идеального (изменение в системе взглядов) эффектов с целью формирования и удовлетворения экономических, информационных и социально-политических запросов определенной части общества с помощью различных средств социальной связи.
Реклама исторически старше других явлений массовой коммуникации и тесно сближается с культурой страны, отражая её национальные, социально-экономические и политические особенности.
С развитием техники, появлением печати, радио, телевидения для рекламы началась эра интенсивного развития и она превратилась в современный инструмент массового воздействия.
В литературе, посвященной проблемам средств социальной связи, не существует четкого разграничения понятий «массовая информация», «массовая коммуникация», «средства массового воздействия», «средства массовой коммуникации». Зачастую они употребляются в качестве синонимов. «Философский словарь» дает следующее толкование термину «массовая коммуникация»: «массовая коммуникация (англ. mass communication) — это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, видеозапись, звукозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» (ФЭС, 1983, с.348).
Приняв за основу это определение, мы будем рассматривать рекламу как явление массовой коммуникации и один из способов обмена социально-экономической информацией с помощью средств социальной связи. Интегрируя то общее, что присуще всей системе массовой коммуникации, реклама, как самостоятельное явление, обладает рядом специфических черт, выявление которых представляется нам чрезвычайно важным.
Основная цель массовой коммуникации — это идеологическая, социопсихологическая и социополитическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, наука, классы, профессиональные объединения и т. д.) Одним из способов достижения этой цели является создание картины социумасообщение и фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри социума. Реклама, как составляющая часть этого процесса, создает часть картины социума посредством рекламных объявлений.
Для средств массовой информации (СМИ) характерны следующие основные особенности:
• в создании и распространении сообщений через СМИ обязательно принимают участие новейшие технические средства, устройства и приемы;
• адресатом массовой коммуникации всегда является группа лиц с определенным социальным статусом, профессиональными и социопсихологическими характеристиками;
• аудитория всегда отделена пространством и временем: общение является опосредованным;
• тип сообщения можно определить как ретиальный (от лат. rete — сеть, неводтермин A.A. Брудного (Брудный, 1972, с. 17), охватывающий значительную часть социума;
• создание сообщения в СМИ — творческий информационно-пропагандистский процесс, направленный на социальную регуляцию поведения индивидов;
• в сообщении через СМИ четко выделяются институциональные характеристики, выражающие социальный опыт, обобщаемый на основе определенных идеологических принципов;
• основным принципом социальной регуляции через СМИ является принцип «воздействие через информирование»;
• общение через СМИ характеризуется определенными экстралингвистическими параметрами: социальная ориентация общения (выбор социальной группы и канала распространения, социальная дистанция, сфера функционирования, условия функционирования, цель общения, содержание общения);
• сообщения в СМИ характеризуются двуплановостью, связанной с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды: информативной и воздействующей, имеющих социальную природу и складывающихся из многих вариантов взаимоотношений более частных функций;
• массовой коммуникации присущ свой стиль, синтезирующий в себе элементы всех стилей (художественно-публицистического, научного, научно-популярного, делового, популярного и т. д.).
Все эти черты, несомненно, присущи и рекламе как яркому явлению массовой коммуникации. Специфика рекламы обусловлена сложностью её природы. Невозможно рассматривать рекламу как отдельный феномен вне её связи с корпоративной маркетинговой стратегией отправителя рекламной информации. Реклама — это лишь верхушка «айсберга», который состоит из ряда составляющих. Зарубежные исследователи выделяют 20 основных элементов, к числу которых относят общие принципы «паблик рилейшнз», связь с производством, исследование и апробация рынка, ценовая политика и политика конкурентов, финансовые аспекты и т. д. (Jefkins, 1991, р.7−9). Выполняя определенную промотивную функцию (от англ. promotion — продвижение, содействие, стимулирование), реклама может быть направлена как на достижение положительного экономического эффекта (совершение покупки), так и на регуляцию ценностных ориентаций в социуме (конституирование некоего «имиджа» предприятия, фирмы, ассоциации, общества, партии).
Именно вследствие сложности самой природы рекламы, зачастую возникают трудности при характеристике различных явлений массовой коммуникации: следует ли рассматривать, скажем, научную статью или телеинтервью как откровенную рекламу или как «паблисити» (создание «образа» для формирования общественного мнения).
Некоторую ясность в этом вопросе может внести уточнение ряда понятий, связанных с социально-правовыми, экономическими, этическими аспектами функционирования рекламы.
Во-первых, в рекламе взаимодействуют, главным образом, денотат (предмет рекламирования) и адресат, в то время, как в других явлениях массовой коммуникации, адресант, выступая со своей личной позицией (или отражая чью-либо позицию по отношению к денотату), воздействует на адресат. Моделирование отношений «адресант-адресат» носит принципиально иной характер.
Во-вторых, реклама не только формирует некую потребность, но и обязательно указывает на способы её удовлетворения, т. е. содержит информацию о рекламодателе с подробным указанием её местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).
В-третьих, реклама выступает в качестве гаранта удовлетворения формируемой потребности, т. е. рекламируемый предмет должен находиться в наличии и в достаточном количестве (в случае рекламирования какого-либо товара) или же (в случае социальной рекламы) рекламируемые идеи должны лежать в основе социальной концепции рекламодателя и он обязан следовать пропагандируемым принципам. Реклама должна следовать закрепленным юридически этическим нормам.
Дискуссионным является вопрос о типологии рекламы. В настоящее время не существует единого взгляда на принципы разграничения основных типов рекламы — термин «коммерческая реклама» часто используется как синоним торговой, потребительской рекламы, в то время как он охватывает и такое понятие, как «промышленная реклама»: последняя также носит коммерческий характер, имея своей целью содействие продаже технической продукции. Вместе с тем, промышленная реклама включает в себя и собственно научно-техническую рекламу, способствующую распространению идей в области науки, техники и производства и следовательно, выходящую за рамки коммерции.
Некоммерческая реклама также носит разноплановый характер. Политическую рекламу часто относят к сфере «паблик рилейшнз» (public relationsустановление связей с общественностью), а социальную — к разряду социопропаганды, несмотря на то, что этим видам присущи все атрибуты рекламы: номинируется предмет рекламы, указываются его выигрышные характеристики, способ контакта с отправителем рекламной информации, планируется позитивная ответная реакция.
Представляется целесообразным разграничить следующие основные виды рекламы с целью определения в этой системе места исследуемого нами объектапромышленной рекламы:
• потребительская реклама;
• торговая реклама;
• промышленная реклама;
• финансовая реклама;
• реклама по найму;
• политическая реклама;
• социальная реклама.
Потребительская реклама (consumer advertising) включает в себя рекламу товаров повседневного пользования (consumer goods), рекламу товаров долговременного пользования (consumer durables), рекламу сервисных услуг, связанных со сферой потребления (consumer service). Её дополняют две разновидности: реклама розничных товаров для магазинов (retail advertising) и реклама типа «товары — почтой» — реклама товаров, приобретаемым по каталогам или товаров по цене производителя.
Торговая реклама (trade advertising) — это реклама товаров, приобретаемых оптом.
Промышленная техническая реклама (industrial, technical, business to users) включает в себя рекламу готового оборудования, изделий, сырья, полуфабрикатов, сервиса, научных достижений.
Финансовая реклама (financial advertising) — реклама банков, страховых компаний, ценных бумаг, строительных корпораций, брокерских и медицинских организаций, инвестиционных и прочих фондов.
Реклама по найму (recruitment advertising) выступает в двух разновидностях: а) реклама, размещаемая самой компанией / фирмой / организацией, нуждающейся в сотрудникахб) реклама, размещаемая агентствами по трудоустройству, биржами труда, являющимися посредниками между работодателями и ищущими работу.
Политическая реклама (political image-building advertising) — краткосрочная реклама лиц или организаций, участвующих в политической борьбе, имеющая ярко выраженную идеологическую окраску.
Социальная реклама (social advertising) — реклама некоммерческих фондов, организаций содействующих пропаганде определенных социальнозначимых идей с целью утверждения конкретного стиля, образа жизни.
Последние два вида (политическая и социальная реклама) могут характеризоваться как социоидеологическазгреклама:;
Естественно предположить, что каждый из этих типов рекламы имеет свою конкретную аудиторию и социальную направленность.
Один из ведущих британских исследователей рекламы Джефкинс отмечает: «Строго говоря, эти разграничения обоснованы, т.к. торговую прессу читают работники торговли, техническую литературу — „технари“, специализированную специалисты данной области (учителя, врачи, юристы, архитекторы). Хотя есть ряд журналов, круг читателей которых значительно больше, чем одна конкретная профессиональная группа. Например, журналы по строительной тематике могут читать и строители-практики, и архитекторы, и люди, заинтересованные в перестройке интерьера своего жилища» (Jefkins, 1991, с.27).
Кроме того, каждый из упомянутых типов помимо адресной направленности будет характеризоваться определенным каналом распространения рекламной информации.
В приводимой ниже таблице, отражающей связь типа рекламы, канала распространения и социальной группы, на которую направлено рекламное сообщение, мы использовали принятую в Великобритании индексацию категорий слоев общества, которая, на наш взгляд, в основных чертах может быть принята для описания российской рекламы:
А — руководители предприятий, компаний, крупные финансисты и политики, крупные буржуа, принадлежащие к высшим слоям общества ('upper middle class');
В — менеджеры, руководители среднего ранга ('middle class') — С1 — клерки, служащие ('lower middle class') — С2 — квалифицированные рабочие ('skilled working class') — D — неквалифицированные рабочие ('working class: semi-skilled workers') — E — пенсионеры, безработные, инвалиды, неимущие слои населения ('lowest level of subsistence') (Jefkins, 1991, p.23).
Тип рекламы: Канал распространения Социальная ориентация.
Потребительская Пресса: газеты, журналы разряда «потребительская пресса», каталоги, рекламные листовки, купоны, наружная реклама, телевидение, радио, кинематограф, прямая рассылка. A, B, CC2,D, E.
Торговая Пресса: специализированные журналы, каталоги, газеты, дайджесты, буклеты, брошюры, В, С1 телевидение, радио (коммерческие каналы), торговые ярмарки, наружная реклама, прямая рассылка.
Промышленная Пресса: специализированные профильные каталоги, газеты и журналы. Телевидение, радио (коммерческие каналы). Выставки, семинары, ярмарки. Наружная реклама. Прямая рассылка. А, В.
Финансовая Пресса: местные и центральные газеты, специализированные журналы и каталоги. Телевидение, радио. Прямая рассылка. А, В, СС2АЕ.
Реклама по найму Пресса: местная и центральная печать, прямая рассылка, семинары, выставки. Телевидение, радио. Прямая рассылка. В^С^АЕ.
Социоидеологическая Пресса: местная и центральная печать, наружная реклама, листовки, прямая рассылка. Телевидение, радио. АДС^С^АЕ.
Несмотря на ориентацию на различные социальные группы, все типы рекламы учитывают, прежде всего, менталитет среднего класса (категории В, С1, С2). Разнообразие форм и типов рекламирования диктуется особенностями избираемой рекламной стратегии и спецификой адресата.
Эффективность рекламы в реализации маркетинговой концепции достигается двумя способами: рекламой прямого отклика (Direct Response Advertising), ориентирующей потребителя на принятие немедленного решения о покупке товара: 'The type of advertising that seeks direct action by potential customer, i.e. direct inquiry or purchase in response of the advertising' (Dubley, 1988, p.77) — и рекламой непрямого отклика (Indirect Response Advertising), направленной на конституирования образа товара, закрепление его качеств в сознании потребителя и указание на посредника, через которого можно приобрести товар (Dubley, 1988, р.96- Jefkins, 1991, р.154).
Как правило, для реализации товара уже завоевавшего популярность на рынке прибегают к помощи рекламы прямого отклика, в то время как, внедрение нового продукта или завоевание нового рынка требует более длительного времени используется прием рекламы непрямого отклика. Причем, данная тактика отнюдь не означает, что отправитель рекламного сообщения не рассчитывает на быструю, позитивную экономическую реакцию. Иногда она приносит желаемые результаты гораздо раньше, чем тактика прямой рекламы. На выбор рекламной стратегии оказывают непосредственное влияние такие факторы, как характер рынка (степень его насыщения, уровень сформированности покупательского мотива), тип рекламируемой продукции (товар новый или уже завоевавший популярность), ограниченность рекламных фондов, избираемая конкурентами рекламная стратегия, а также, целый ряд экономических и социальных факторов.
Неотъемлемым атрибутом обеих стратегий является принцип честности рекламы: 'dishonest advertising will quickly ruin any cause or business' (Dubley, 1988, p. 13). Однако, этот принцип допускает абсолютизацию одного или нескольких реальных свойств товара и предъявление их в несколько гиперболизированном виде (разумеется, в данном случае речь идет только о рекламе не нарушающей рекламное законодательство).
Для эффективности рекламного воздействия необходимы следующие условия: сформированность потребности и наличие возможности приобрести товар, следовательно, она должна убедить потребителя следовать той маркетинговой стратегии, которую наметил отправитель рекламной информации: 'advertising has to influence choice and buying decisions' (Jefkins, 1991, p. 12). При этом рекламист неуклонно соблюдает незыблемые правила рекламы:
• рекламное сообщение должно быть оригинальным по форме и содержанию и соответствовать требованиям формулы Бернштайна VIPS (Visibility — яркость, образностьIdentity — идентификация товараPromise — наличие торгового предложенияSinglemindednessоднозначность), т. е. она должна быть легко узнаваемой, отличной от рекламы конкурентов, идентифицировать и с максимальной выгодой представлять товар и товарное предложение, быть максимально однозначной и лаконичной;
• рекламное сообщение должно быть ориентировано на конкретную группу (target audience: Jeffkins, 1991, р.42) и учитывать все особенности этой группы;
• рекламное сообщение должно появляться достаточно часто и регулярно в определенное, точно рассчитанное время и быть в русле всей маркетинговой стратегии (однако, избыточность может отрицательно сказаться на восприятии рекламы);
• рекламное сообщение должно представлять выигрышные свойства товара в форме Уникального Торгового Предложения (УТП — Unique Selling Proposition — термин введен в практику рекламного дела Россером Ривсом) (Reeves, 1961);
Объектом нашего исследования мы избираем промышленную рекламу. Выбор темы диссертационного исследования и её актуальность обусловлены:
1. Социальной значимостью промышленной рекламы в системе научно-технического и коммерческого информационного обмена на современном этапе.
2. Важностью лингвистического исследования текста промышленной рекламы ввиду её недостаточной изученности и противоречивости существующих трактовок.
3. Необходимостью практического изучения механизма создания эффективного рекламного сообщения в производственной сфере в силу объективных экономических и социальных факторов (увеличение потока зарубежной коммерческой информации, выход России на зарубежные рынки, создание совместных предприятий и дилерской сети и т. д.).
4. Малой изученностью национально-культурной специфики рекламных сообщений и возникающими в связи с этим сложностями адекватной передачи и понимания промышленной рекламной информации.
5. Отсутствием модели сопоставительного межъязыкового анализа рекламных текстов.
Развитая промышленная реклама — характерная черта индустриальных держав. Она создается специальными агентствами или рекламными отделами крупных фирм, накопивших за десятилетия огромный опыт: были выработаны определенные рекламные каноны, разработано рекламное законодательство в сфере науки и производства, установлены международные стандарты. Существует масса специализированных изданий, размещающих разнообразную рекламу, она ориентирована на специалиста в конкретной области, информация организуется с учетом его профессиональных интересов и интеллектуальных запросов.
В последние годы промышленная реклама начала интенсивно развиваться и в России. Её становление происходило постепенно и трудно, а завоевание определенного сегмента рекламного рынка не завершено и по настоящий момент. Лишь немногие отрасли могут похвастаться специализированными изданиями: большей частью это выходящие на русском языке зарубежные журналы и каталоги с рекламными вкраплениями отечественных фирм и научно-производственных объединений.
Проследить процесс становления всегда интересно для исследователя, тем более, что за последние два года наметились не только количественные, но и качественные изменения в области отечественной промышленной рекламы.
В работах, посвященных проблемам рекламы, обращающейся в сфере науки, техники и производства исследуются различные аспекты: функционально-прагматические, жанрово-стилистические, структурно-композиционные, лингвистические, психологические, экономические, этические, правовые.
В большинстве отечественных исследований используется обобщенный термин «научно-техническая реклама», что, в принципе, не вызывает возражения в том случае, если под ним подразумевается рекламирование отдельных материальных объектов научно-технической действительности, но он вряд ли может претендовать на использование в качестве определения целой группы рекламных сообщений, объединенных по общности типологических характеристик.
Во-первых, рекламируемый объект не всегда связан с техникой в строгом смысле этого слова, а его отношение к науке может иметь опосредованный характер. К примеру, разработкой программного обеспечения занимаются не ученые, а профессионалы-практики, готовый продукт (компьютер, компьютерные технологии, комплектующие) предлагаются не как «штучный», единичный образец (по сравнению, скажем, с патентом на изобретение), а как серийный товар промышленного производства за которым закреплена торговая марка, серийный номер.
Во-вторых, выпускаемые в промышленных условиях товары нуждаются не только в реализации, но и в дальнейшем сопутствующем сервисе (техническая и информационная поддержка, обучение персонала и т. д.) Именно этот вид услуг часто номинируется в рекламе, обслуживающей сферу промышленного производства.
И, наконец, именно производственно-техническая сфера тесно смыкается со сферой экономической, так как подразумевается получение конкретной выгоды от продажи товара, реализацией которого занимается либо фирма-изготовитель, либо посредник.
Под промышленной рекламой мы понимаем комплекс мероприятий, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения технико-экономических и информационных запросов профессионалов.
Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации с одной стороны, и реализация её в производственно-технической и экономической сфере с другой стороны, обусловливает её сложную, двойственную природу. Будучи эффективным средством воздействия, она обладает всеми чертами массовой коммуникации: яркостью, образностью, выразительностью. Однако, в то время как потребительская реклама может себе позволить быть чересчур эмоциональной, промышленная реклама должна проявить завидную изобретательность, возводя в ранг искусства предъявление сухой технической и коммерческой информации (Jefkins, 1991, р.93).
Такое рекламирование оказывается «непростым делом по той простой причине, что язык промышленной рекламы непонятен для неспециалиста» (Leech, 1966, р.101).
Ранее мы уже определили особые свойства рекламы как явления массовой коммуникации, указав на специфику взаимодействия двух базовых функций: функции информирования и функции воздействия. Именно характер взаимоотношения этих функций отображает своеобразие стиля рекламы (в нашем случае подстиля промышленной рекламы):
Специфическая форма рекламы, т. е. её стиль, включает сотни переменных и тысячи комбинаций или возможностей выбора. Это неразрывно связано с анализом конкретной ситуации и разработкой теории цен и техники продаж, т. е. фактически с созданием новой риторики" (Гиро, 1980, е.35−37).
Вопрос о жанрово-стилевом характере промышленной рекламы относится к числу наиболее спорных. Так, Е. Ф. Тарасов называет техническую рекламу «экономической рекламой» и в силу ярко выраженной агитационно-воздействующей направленности относит её к публицистическому стилю (Тарасов, 1979), М. П. Сенкевич, A.A. Пумпянский, A.A. Стриженко, И. Г. Шестакова (Сенкевич, 1976; Пумпянский, 1977; Стриженко, 1989; Шестакова, 1984) — к научному (научно-техническому), И. Р. Гальперин соотносит стиль рекламы с газетным стилем (Гальперин, 1973), И. В. Грилихес — с деловым (Грилихес, 1978), Г. А. Абрамова, М. И. Тонкова выделяют стиль массовой коммуникации, относя к нему техническую рекламу (Абрамова, 1981; Тонкова, 1980). При этом, под стилем фактически понимаются признаки, характерные для определённой разновидности рекламного текста, иногда довольно произвольно отобранные на основе сопоставления с другими текстами.
Правомерно, по-видимому, говорить о межстилевом характере коммуникации в сфере промышленного рекламирования, используя понятие «стиль промышленной рекламы» лишь образно. В действительности характерно слияние элементов отдельных стилей в рамках конкретного жанра и типа текста. По мнению ряда исследователей жанры промышленной рекламы являются метаинформационными, содержащими в себе информацию более низкого порядка (Шрейдер, 1974; Почепцов, 1979) по сравнению с традиционно выделяемыми жанрами научно-технической литературы: статья, патент, справочник, каталог, аннотация, проспект (Розенталь, Кохтев, 1981, с. 19). Однако, одна и та же информация может быть представлена развёрнуто, в виде крупных логических форм, и сжато, лаконично, но, тем не менее, адекватно (а иногда и более успешно) передавая смысл и раскрывая тему сообщения.
Ряд факторов «удерживает» промышленную рекламу в рамках научно-технической литературы и даёт возможность сопоставить её с такими жанрами как статья, патент (Шестакова- 1984):
• профессиональная направленность тематического содержания;
• профессиональная пресуппозиция адресата.
Наряду с указанными сходствами обнаруживается целый ряд принципиальных различий:
• сфера обращения промышленной рекламы значительно шире сферы обращения научно-технической литературы и охватывает не только науку, технику и производство, но и всю структуру современного промышленного бизнеса, дополняя сугубо техническую информацию сведениями экономического порядка;
• специфика раскрытия темы научно-технической литературы заключается в объективном описании фрагментов материальной научно-технической действительности, в то время как в промышленной рекламе тенденциозно описываются лишь их отдельные положительные характеристики;
• промышленная реклама, в отличие от научно-технической литературы, решает двойную задачу: не только информировать о различных научно-технических новинках, но и регулировать поведение покупателя информации в заданном рекламодателем направлении с ожидаемым экономическим эффектом.
Следовательно, социальные задачи, целеустановки сравниваемых объектов не совпадают. Это оказывает непосредственное влияние и на характер устанавливаемых между коммуникантами отношений. Реализующая задачу информирования, научно-техническая литература стремится к созданию эффекта объективности, который строится на достоверности и фактуальной полноте информации. Проявление личной позиции автора находит своё выражение в стремлении к чёткому, недвусмысленному донесению до читателя смыслового содержания текста. Промышленная реклама, напротив, стремится к установлению дружеского контакта с адресатом приёмом интимизации, сообщая фрагментарные сведения об объекте в гиперболизированном виде. Это обусловливает два плана сообщения: реальный (фактуальный, эксплицитный) и подтекстовый (имплицитный). Прагматическая разнонаправленность проявляется в принципиальном различии характера оказываемого информационного воздействия.
Поставив вопрос о жанровом разнообразии промышленной рекламы, необходимо, в первую очередь, учитывать способ распространения рекламной информации.
Объектом настоящего исследования является промышленная реклама, распространяемая средствами массовой информации (специализированные журналы, каталоги по вычислительной технике и оргтехнике), фиксированный и повторяющийся характер которой представляет интерес для лингвиста и открывает перспективы для сопоставительного анализа англоязычной и русскоязычной рекламы.
Нами выделены следующие жанровые разновидности текстов промышленной рекламы в специализированной периодике:
• рекламный лозунг;
• рекламное объявление;
• рекламная статья.
Каждый из этих жанров обладает своей спецификой и отличается не только формой презентации, но и характером передаваемой рекламной информации, а следовательно, и характером оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь избранной рекламной стратегией, находящейся в прямой зависимости от целого ряда экстралингвистических факторов, которые будут рассмотрены в следующем разделе.
Материалом для исследования служили рекламные сообщения, объективированные в виде фиксированных, печатных текстов специализированных журналов по вычислительной технике Великобритании, США и России. Использовались следующие методы исследования: описательный, сопоставительный с элементами компонентного, трансформационного и статистического анализа.
Цели и задачи исследования: 1) описать текст промышленной рекламы как особый вид текста в системе профессионально значимого информационного обмена- 2) построить модель сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы путём выявления релевантных текстовых параметров- 3) выявить национально-специфические особенности русских и англоязычных текстов промышленной рекламы.
Выводы.
• Особенностью англоязычных рекламных текстов исследованных жанров является их «заданный» интернациональный характер, обуславливающий специфику языкового и неязыкового оформления: они ориентированы на зарубежного адресата и всегда представлены в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.
• Адресантом рекламных текстов, размещаемых в англоязычной специализированной журнальной периодике, может выступать как фирма-изготовитель, так и фирма-посредник.
• Адресатом являются представители социальных групп, А, В (руководители высшего и среднего звеньев), характеризующиеся по социопсихологическому и профессиональному признаку без учёта их национальной принадлежности.
• Преобладающий тип контакта, устанавливаемого между адресантом и адресатом — коллегиальный.
• Внутри жанров тексты чётко разграничиваются по денотативному признаку на «полиденотатные» рекламные тексты, совмещающие одновременно два денотата: денотат-товар и денотат-деятельность фирмы (самый распространённый тип) и «моноденотатные» рекламные тексты, в которых денотатом выступает товар или деятельность фирмы.
• Каждый рекламный текст конкретного жанра является звеном в реализации определённой корпоративной маркетинговой стратегии, что обуславливает преемственность и развитие Уникального Торгового Предложения различными способами и позволяет выделить рекламируемый денотат среди аналогичных денотатовконкурентов.
• Характер прагматической установки рекламного текста, а также избираемые соответственно ей способы воздействия находятся в прямой зависимости от указанных выше экстралингвистических факторов.
• Преобладающими способами воздействия являются внушение и убеждение через предъявление информации фактуально-технического и эмоционально-оценочного планов. В большинстве внутрижанровых разновидностей рекламных статей доминирует принцип одновременной реализации нескольких способов воздействия посредством одного и того же рекламного текста (информирование + убеждение, информирование + внушение, внушение + убеждение).
• Психологический прессинг и агрессивность воздействия присутствует в большинстве рекламных объявлений и рекламных статей типа «по ли денотат».
• Рекламные тексты типа «моноденотат» в основном рассчитаны на немедленный материальный или идеальный эффекты (совершение покупки или установление контакта) непосредственно после получения рекламной информации (они сопровождаются купоном или бланк-заказом), «полиденотатные» тексты используются для достижения одновременно идеального и материального эффектов в перспективе.
• Преобладающими типами прагматических апелляций являются «апелляция к логике» и «апелляция к эмоциям», выступающие в следующих наиболее типичных видах: апелляции к «новизне», «возможности выбора», «высоким профессиональным характеристикам денотата», «профессионализму адресата и адресанта», «перспективности сотрудничества», «сфере личных интересов адресата».
• В большинстве жанровых разновидностей рекламных текстов национально-маркированная информация присутствует незначительно (в графическом оформлении, фирменном / торговом наименовании). Для жанра «рекламная статья» характерно использование в языке рекламного текста комплекса национально-культурных ассоциаций в виде аллюзий, цитат, пословиц, поговорок, ссылок на мнение известных личностей. Однако, в процентном отношении к общему количеству исследованных рекламных статей подобные рекламные тексты представлены незначительно, что объясняется общей тенденцией к «интернационализации» профессиональной рекламы.
• Преобладающими способами раскрытия идеи рекламного сообщения в рамках конкретного жанра являются: номинация / декларация в жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание / перечисление — в жанре «рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение / полемика в жанре «рекламная статья».
• В зависимости от преобладания фактуально-оценочной, эмоционально-оценочной, апеллятивной и директивной информации тексты внутри жанров подразделяются на: информативно-оценочные, эмоционально-оценочные и агитационно-воздействующие.
• Степень стандартизации рекламного текста различна: тексты жанра «рекламный лозунг» имеют стандартизованную неполнопредставленную структуру, тексты «рекламных объявлений» -частично стандартизованную полнопредставленную или неполнопредставленную структуру, тексты жанра «рекламная статья» — нестандартизованную полнопредставленную структуру.
• Визуально-композиционное и параграфематическое оформление текстов различных жанров чрезвычайно разнообразно и определяется особенностями типа компьютерной вёрстки оригинал-макета текста. Характерно использование предметно связанных иллюстраций в текстах «денотат-товар» и декоративных — в остальных типах текстов.
• Анализ исследуемых языковых средств в конкретной жанровой разновидности текста проводится на основе из назначения и функции в соответствующем типе текста.
Для информативно-оценочного типа англоязычного рекламного текста характерно: значительное преобладание неоценочной лексики над оценочной, использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов для характеристики денотата (самыми распространёнными семами являются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность», «новизна»), фактуальная технико-экономическая характеристика денотата с выделением его выигрышных свойств в виде Уникального Торгового Предложения, превалирование узкоспециальной, общетехнической и коммерческой лексики над общеупотребительной, доминирование научно-технического стиля над собственно рекламным.
Для эмоционально-оценочного и агитационно-воздействующего типов рекламных текстов типично: преобладание оценочной лексики над неоценочной, отсутствие или незначительная представленность технико-экономических характеристик денотата, обилие декларативных и директивных высказываний, разнообразие номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов (преобладают семы «эмоциональная оценка», «положительный процесс / результат», «общепризнанность», «новизна», «уникальность»), превалирование общеупотребительной и общетехнической лексики над узкоспециальной, смешение элементов различных стилей.
• Во всех жанровых разновидностях рекламных текстов и их типах лексемы различных частей речи по частоте употребления распределяются следующим образом: существительные, глаголы, прилагательные, предлоги, местоимения, наречия.
• Каждый структурный блок англоязычного рекламного текста конкретного жанра характеризует превалирование определенного типа лексики:
— в заголовочном комплексе доминирует общеупотребительная и общетехническая лексика, узкоспециальная используется лишь для номинации денотата;
— в основной части: a) в моноденотатных текстах жанров «рекламное объявление» (денотат-товар) преобладает узкоспециальная лексика в виде терминов и аббревиатур (технических и коммрческих) — b) в полиденотатных текстах жанров «рекламный лозунг», «рекламный лозунг» и «рекламная статья» преобладает общеупотребительная и коммерческая лексика, бизнес-штампы;
— в заключительном предложении используются рекламные клише и акциональные слова;
— реквизитная информация представлена номинацией утилитарных адресных данных адресанта.
• Тип употребляемых лексических, синтактико-грамматических и стилистических средств обусловлен прагматическими особенностями жанров: максимально разнообразно в плане языкового оформления представлен жанр «рекламная статья», а также такие структурные блоки жанра «рекламное объявление» как заголовочный комплекс и заключительное предложение (end-line).
• Самыми распространенными языковыми средствами, являющимися типичными для рекламных текстов различных жанров являются: постоянные эпитеты (типа 'right choice', 'good price'), сложнообразованные профессиональнопривязанные эпитеты, сравнения (типа «наш товар — другие товары»), лексические средства номинации денотата (в виде узкоспециальной и общетехнической лексики, технических и коммерческих аббревиатур), различные виды повторов (с преобладанием лексического повтора), интенсификаторы, квантификаторы, опущение глагола-связки, парцелляция, риторический вопрос.
• Наблюдается общая для различных жанров тенденция к смешению элементов различных стилей (научно-технический, научноинформационный, публицистический, рекламный) в рамках одного текста преимущественно крупных рекламных форм.
Заключение
.
В данной работе была предпринята попытка определить место и роль промышленной рекламы в системе обмена профессионально-значимой информацией через СМИ, а также, описать жанровые разновидности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов с учетом их национальной специфики.
Под промышленной рекламой понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения технико-экономических и информационных запросов профессионалов. Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации, с одной стороны, и реализация её в технико-производственной сфере, с другой, обусловливает её сложную, двойственную природу, проявляющуюся в специфике взаимодействия двух базовых функций коммуникации — функции информирования и функции воздействия. Посредством передачи технико-экономической информации, носящей избирательный фактуальный характер (эксплицитный план рекламного сообщения) осуществляется процесс социальной регуляции поведения получателя рекламной информации (адресата) в заданном рекламодателем (адресантом) направлении с ожидаемым позитивным материальным (совершение покупки) или идеальным (изменение в системе знаний, оценок) эффектом (имплицитный план рекламного сообщения). Воздействие на адресата осуществляется через рекламный текст, под которым понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.
В сфере промышленного рекламирования правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смешение и слияние элементов отдельных стилей / под стилей (научно-технического, научно-популярного, научно-информационного, делового, публицистического, газетного и т. д.) в рамках конкретного жанра и типа текста. Были выделены следующие жанровые разновидности: рекламный лозунг, рекламное объявление, рекламная статья. Каждый жанр, а также внутрижанровые разновидности, различаются не только по форме презентации, но и по типу передаваемой информации, а следовательно, и по характеру оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь, избранной корпоративной маркетинговой стратегией, находящейся в прямой зависимости от ряда экстралингвистических и прагматических факторов. Основными факторами признаны: предмет и тема рекламного сообщения, состав участников коммуникации (их социопрофессиональные характеристики и тип взаимоотношений), условия общения, цель общения. Конкретизация факторов, определяющих особенности коммуникации в сфере промышленного рекламирования, позволила выявить ряд релевантных параметров и признаков, обобщенных в модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.
Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального или идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляций, ориентированных на адресата, характеризующегося по социопрофессиональному признаку и национальной принадлежности.
Прагмаспецифику каждого типа текста промышленной рекламы определяет преобладание определенного типа воздействия в процессе реализации конкретной целеустановки. В связи с этим, характер рекламного воздейтвия представлен следующими типами: интеллективное с отсутствием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное с наличием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга, конвиктивное с наличием агрессивности и психологического прессинга, конвиктивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.
Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:
• внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление);
• надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).
В российской рекламной практике в области производственного рекламирования предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцентов «деятельностьотовар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86.3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и сервисе зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции (денотат популярный). Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т. д.).
Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организации дилерской сети (67.8%о) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32.2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом 'leapfrog' / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар («полиденотатный» тип рекламного текста).
Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в УТП (Универсальном Торговом Предложении).
В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т. е. в качестве USP (Unique Selling Proposition — Уникальное Торговое Предложение) выступает сама идея «новизны».
Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый / new» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише 'new' уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».
Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.
Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде USP (Unique Selling Proposition — Уникальное Торговое Предложение). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.
В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП (Уникальное торговое предложение) часто отсутствуетденотат подается:
• номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов;
• декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.
Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.
Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учете интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности" — учет профессиональных и социальных интересов).
Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т. д.).
Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины) и инстинктом (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т. д.).
В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна нежели англоязычная.
Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресата. Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности», «мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) и проявляется, большей частью, в графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика в фирменном / торговом наименовании, географические реалии).
Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована на узконациональную аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид: она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями-номенами, национально-привязанными иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.
В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотатного типа для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узконациональная ориентация реалий), «зарубежные» — для утверждения качества, соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий).
В англоязычных текстах, реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации, поскольку рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.
Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. Для жанров «рекламное объявление», рекламная статья" характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практикуется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке.
Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур, в то время как англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную нагрузку за счет коннотативных оттенков.
Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях и иллюстративном сопровождении.
На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяется ряд общих и специфических черт. К числу совпадающих признаков относятся:
• способ раскрытия идеи рекламного сообщения (номинация / декларация в жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание (перечисление) — в жанре «рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение в жанре «рекламная статья»);
• тип информации (превалирование апеллятивной и директивной информации в частях «рекламный девиз» и заключительный призыв (жанр «рекламный лозунг»), преобладание импликативной информации в эмоционально-оценочных типах текстов, экспликативной — в информативно-оценочных);
• степень стандартизации текста (жанр «рекламный лозунг» -стандартизованная структура, жанр «рекламное объявление» -частично стандартизованная структура, жанр «рекламная статья» -нестандартизованная структура);
• функция структурных блоков (идентифицирующая, интригующая, декларирующая, оценивающая, направляющая — у заголовочного комплекса, номинирующая, конкретизирующая, оценивающая — у основной части, контакто-устанавливающая — у реквизитной информации);
• вид структурных блоков (заголовочный комплекс, основная часть, реквизитная информация — в текстах полнопредставленной структуры жанра «рекламное объявление» и «рекламная статья», заголовок-слоган, реквизитная информация — текст неполно пред ставленной структуры — жанр «рекламный девиз», заголовок, основная часть, реквизитная информация — текст неполнопредставленной структуры жанр «рекламное объявление», «рекламная статья»).
Наблюдается ряд существенных различий:
• англоязычное рекламное объявление больше по размеру и объему: в целом предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам (от 40 до 300 словоупотреблений);
• русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальной периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела, их аналогами;
• расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1−2 абзаца) — реквизитная информация в англоязычных текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчно или абзацно в правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не придерживаются четких правил: реквизитная информация может являться как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно или абзацно.
Параграфематическое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной верстки: преобладает увеличенный шрифт прямого начертания широкой плотности жирной толщины с элементами акцентирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, петит прямого или курсивного начертания узкой плотности светлой толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.
Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных рекламных текстах — широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.
Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное объявление — предметносвязанное в виде фотографий продукции, рекламную статью — декоративное и частично предметно-связанное.
Анализ языковых средств (лексических, синтактико-грамматических, стилистических) проводился на основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная). Отмечалось своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей оценочный и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную / номинативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер), коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер, и совпадает в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.
Отличительной чертой номинативных элементов в виде узкоспециальной лексики является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала часто достаточно лишь термина или индекса в качестве ведущего рекламного аргумента, способствующего формированию предпочтительного отношения к денотату.
Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в жанре «рекламное объявление» и «рекламная статья товар-денотат» она составляет более 80% всего лексического состава.
На синтактико-грамматическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию:
• номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах средних и мелких рекламных форм с использованием различных видов повторов;
• сложносочиненных и сложноподчиненных предложений в текстах крупных рекламных форм.
Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняют лишь функцию номинации, в англоязычных — номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и специфических черт. Оценочные элементы объединяет:
• общность ряда сем номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов (семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность», «качество», «новизна»);
• клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;
• использование постоянных эпитетов;
• окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательного результата», «отсутствие положительного свойства»;
• размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (заголовке, подзаголовке, слогане);
• употребление квантификаторов;
• использование лексических словообразовательных элементов-интенсификаторов.
На синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:
• преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм, нарастание, различные виды повторов;
• окказиональное использование гипербол и метафор;
• широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных рекламных форм;
• употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ, эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;
• использование в основной части сравнений типа «у нас — у других» (однако, в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная номинация конкурентов с негативной коннотацией).
Однако, следует отметить, что на выбор средств экспрессивной оценки влияют традиция рекламного органа и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата предпочтительно используются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность» — оценка носит менее эмоциональный, более прагматичный характер. Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве УТП в русскоязычных текстах являются:
• «комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих деятельность фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное объявление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»);
• «производительность», «качество», «цена» — в текстах «денотат-товар».
В англоязычных рекламных текстах лидируют следующие клише: innovate idea, new product / method, exceptional price / quality, best alternativeони используются в текстах разных жанров и характеризуются максимальной повторяемостью.
По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические средства для создания эффекта эмоционального воздействия, в русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически не используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов, ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов.
Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) деперсонификации, когда сообщение подается от имени большинства некой абстрактной группы или абстрактного «пользователя / user" — б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым оппонентомв) ссылка на мнение персонажа «истории / story" — г) ссылки на мнения компетентных лиц. В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (цитаты из журналов, обзоров, отчетов).
Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений, аллюзий, фразеологизмов, англоязычная реклама значительно уступает русской. В то же время, аллитерация, омофон, асиндетон, полисиндетон практически не нашли применения в русскоязычной рекламе.
Отличительной чертой английской рекламы является использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов (часть из которых заимствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте (варваризмы).
Волюнтативная направленность текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений, за счет широкого применения модальных конструкций, страдательного залога в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциональными предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply.
Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане — самое распространенное средство актуализации волюнтативного фактора.
Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциональные слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя: «Да!» / 'Yes!'.
Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных рекламных текстов выявило ряд различий на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях. Наибольшие несоответствия наблюдались в средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т. е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом уровне, директивная — на грамматическом и синтаксическом.
В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи: в русскоязычной периодике рекламное объявление или статья выступает часто в форме моноденотатного текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение двух денотатов.
Различаются также внутрижанровые разновидности — они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:
• полиденотатный тип подразделяется на следующие виды: текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция»;
• моноденотатный тип имеет следующие виды: текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика», текст-«призыв», текст-«новость», текст-«проблема-"решение».
Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями: текст-повествование 'story' и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.
Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики: а) информативно-оценочныйб) экспрессивно-оценочныйв) агитационно-воздействующий.
Жанр рекламного лозунга сопоставим с жанром плаката, в нем преобладает газетный стиль. Рекламное объявление о деятельности фирмы сопоставимо с жанром рекламного буклета с преобладанием рекламно-информационного стиля, рекламное объявление о товаре — соотносится с жанром спецификациипревалирует научно-технический стиль.
Рекламная статья о деятельности фирмы или товаре — один из самых вариабельных жанров, в котором преобладает публицистический стиль, однако, в целом трудно сопоставить её с каким-либо другим жанром из-за специфики каждой разновидности текста рекламной статьи, для которой характерно наибольшее смешение различных стилей и форм презентации.
Описание жанров англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы на основе модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы позволило выявить ряд принципиальных отличий и общих признаков. Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламный сообщений с учетом национальных особенностей аудитории.
