Использование «групп» и «сообществ» социальной сети в рекламной кампании

Для социальных сетей страницы брендов стали отдельной строкой дохода. Лидеры рынка стараются развивать дополнительный функционал для обеспечения более удобного и эффективного позиционирования рекламируемого товара или услуги. К примеру, в Facebook существуют спонсорские группы — особый тип групп, предназначенный для позиционирования бренда, создания и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, другая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $ 300.000 за три месяца. Среди спонсорских групп Facebook можно наблюдать таких гигантов как Apple, NBA, Nike, Victoria’s Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $ 23 млн. в месяц.

В России спонсорские группы только начали вводить в функционал сетей. В начале 2009 года в популярной российской социальной сети «В Контакте» появилась платная услуга «спецгруппы». Услуга не анонсируется напрямую на странице рекламных предложений, однако там публикуется ссылка на компанию «Медиа Плюс», на сайте которой можно посмотреть цены на спонсорские группы «В Контакте».

Страницы групп сети «В Контакте» обеспечивают неограниченный объем для хранения видеозаписей, аудиоматериалов, фотографий, предоставляют готовую платформу для проведения опросов и обсуждений в любом формате, дают возможность совместно создавать неограниченное количество внутренних страниц (по модели wikipedia.org) и имеют достаточно широкие возможности для администрирования.

В группах также можно создавать интерактивные презентации с помощью сервиса Flash-приложений или размещать рекламные видеоролики. Одно из преимуществ «групп» — вирусное распространение. Список групп выводится на личной странице каждого вступившего в нее, кроме того, вступление в группу пользователя отображается в ленте новостей их друзей. Тем самым, имеется вероятность того, что друзья вступившего также захотят вступить в данную группу.

В России отношение маркетологов к раскрутке через сообщества, группы, так же как и к покупке уже существующих раскрученных группочень неопределенное. Объясняется это спецификой развития социальных сетей в нашей стране и особенностями поведения пользователей в российских соцсетях.

Покупка существующих групп (или сообществ) с большим количеством пользователей сопряжена с некоторыми трудностями. Прежде всего, группу нельзя купить полностью, так как администратором группы является тот, кто создал эту группу, и полная передача прав администратора возможно только вместе с передачей аккаунта администратора. Если администрация узнает о факте продажи аккаунта или сообщества, то, скорее всего, этот аккаунт или сообщество будут удалены.

Менять тематику сообщества в сторону рекламируемого продукта весьма опасно. Следует делать это медленно и осторожно, особенно если тематика продукта не связана с тематикой сообщества. Результатом непродуманной политики по изменению сообщества может служить массовый отток из нее пользователей.

Кроме того, следует учитывать аудиторию той или иной социальной сети. Например, в сети «В Контакте» аудитория более молодая, следовательно, нужно учитывать этот факт. Следует задуматься над вопросом платежеспособности такой аудитории и остерегаться рекламировать серьезные виды бизнеса, дорогие товары или услуги: недвижимость, автомобили класса люкс и т. п.

Темма Майнас приводит в своем блоге следующие мнения по поводу создания групп в сети «В Контакте» с целью увеличения лояльности к бренду и повышению продаж.

Сергей Чаботько, известный белорусский блоггер": Как и на «Одноклассниках», в сети «В Контакте» можно весьма успешно поработать на поприще продвижения своих товаров и услуг. Причем есть как явные, так и неявные способы — у каждого из них свои плюсы и минусы, достоинства и риски. При грамотном подходе, считаю, всегда можно получить клиентов из этих социальных сетей. Единственное, что для каждой кампании нужен предварительный глубокий анализ. Спешка тут ни к чему".

Таким образом, мы видим, что по использованию сообществ, групп и страниц компаний российские соцсети пока отстают от своих зарубежных коллег. Это вина обеих сторон — руководству социальных сетей следует ввести в эксплуатацию сервисы и разработать правила, которые бы учитывали интересы как пользователей, так и рекламодателей, не вызывали бы конфликты между бизнесом в соцсетях и их пользователями, компаниям же следует больше доверять социальным медиа — в общем, и социальным сетям — в частности. Благо, зарубежный опыт продвижения брендов в соцсетях показывает весьма хорошие результаты.