Конкурентный анализ рынка товаров (услуг) на примере ОАО «Оркла Брендс Россия»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Дипломный проект Тема: Конкурентный анализ рынка товаров (услуг) (на примере ОАО «Оркла Брендс Россия»)

Содержание Введение

1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа

1.1 Конкуренция и её роль в современном бизнесе

1.2 Методы оценки конкурентоспособности

2 Конкурентный анализ ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

2.1 Характеристика ОАО «Оркла Брэндс Россия»

2.2 Анализ внешней среды

2.3 Анализ непосредственного окружения

2.4 Оценка конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

2.5 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений продукции компании ОАО «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка

3 Предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий Заключение Использованные информационные источники

Введение

Основной характеристикой товара в маркетинге является его конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью товара понимают все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

В зависимости от требования тех или иных конкретных условий варьирование отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в глазах потребителей или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка.

На современном этапе развития рыночных отношений успехов в конкурентной борьбе могут достичь лишь те предприятия, которые способны находить возможности для непрерывного повышения качества производимой продукции. Качество продукции является одним из основных параметров, определяющих ее конкурентоспособность. Работа над постоянным повышением качества — обязательная составляющая деятельности фирмы.

Выходя на рынок, фирма сталкивается с необходимостью пошагового принятия решений. Именно конкретные шаги этого процесса и составляют основу стратегии фирмы и определяют будущую конкурентоспособность ее товаров на рынке. Перед организацией стоит задача детально проработать каждый этап — от принятия решения о начале процесса выхода на тот или иной рынок до выбора конкретных рычагов воздействия на покупателя.

Исходя из актуальности данного вопроса на современном этапе, была сформулирована тема дипломной работы — «Конкурентный анализ ОАО „Оркла Брэндс Россия“ на российском рынке шоколада и шоколадных изделий».

Цель данной работы — провести конкурентный анализ ОАО «Оркла Брэндс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий.

Для достижения этой цели ставится ряд задач:

1. Рассмотреть роль конкуренции в развитии рыночных отношений в России.

2. Определить значение конкуренции в предпринимательской деятельности.

3. Изучить методы оценки конкурентоспособности.

4. Дать характеристику ОАО «Оркла Брендс Россия».

5. Проанализировать внешнюю среду и непосредственное окружение.

6. Оценить конкурентоспособность компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

7. Провести маркетинговое исследование методом анкетирования потребительских предпочтений продукции компании ОАО «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка

8. Предложить мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий Объект изучения — компания ОАО «Оркла Брендс Россия».

Предметной областью исследования является конкурентоспособность данного предприятия на российском рынке шоколада и шоколадных изделий.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в обобщении знаний о вопросах конкуренции, описанных в современной литературе и Интернете.

Данная работа имеет практическую значимость для компании ОАО «Оркла Брендс Россия».

Информационной базой данной работы стали труды таких авторов, как Багиев Г. Л, Беляев В. И., Горфинкель В. Я., Лапуста М. Г., Михалева Е. П., Ноздрева Р. Б. и других.

Структура работы состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка литературы.

1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа

1.1 Конкуренция и её роль в современном бизнесе Конкуренция — основа рыночной экономики, мощный стимул экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен. Побуждая предприятия снижать свои производственные затраты, приводя к ликвидации обременительных для общества убыточных производств, конкуренция способствует интенсификации, повышению эффективности общественного производства. Ориентируя товаропроизводителя на потребности рынка, конкуренция создает возможности наиболее широкого выбора товаров и услуг, наиболее полного удовлетворения производственных запасов.

Создание конкуренции товаропроизводителей — важнейшее условие перехода к эффективной рыночной экономике. Между тем традиционно предприятия в нашей стране не конкурировали за рынок и прибыли, а активно соперничали между собой за получение фондов, лимитов, импортного оборудования, государственных капиталовложений и снижение директивных заданий. Эта «административная» конкуренция принуждала предприятия к выполнению плановых заданий и позволяла им эксплуатировать государственные ресурсы в своих интересах. Такого рода конкуренция является оборотной стороной ведомственного монополизма. Его материальная основа — высокая степень концентрации производства и слаборазвитость «второго этажа» экономики — мелкого бизнеса. Так, в СССР 94,8% продукции отдельных отраслей машиностроения, 56,3% — металлургии, 74,3% — химико-лесного комплекса, 58,9% — строительной индустрии производились лишь одним-тремя предприятиями соответствующих отраслей. На крупные предприятия (объемом продаж свыше 100 млн руб. в год) в конце 80-х годов приходилось более половины валовой продукции промышленности, более трети занятых и почти 70% потребляемой электроэнергии.

В экономике нашей страны существовали два типа монополизма.

1. Монополизм центральных и местных органов управления, общесоюзных и республиканских отраслевых министерств, не являющихся ни собственниками, ни товаропроизводителями. Они не несли никакой экономической ответственности за результаты работы и обоснованность принимаемых решений, но монопольно (от имени государства) распоряжались средствами производства и результатами труда, управляли производством и распределением продукта в каждом звене народного хозяйства.

В условиях административно-командной системы предприятия практически не зависели от потребителя. Вышестоящие органы выдавали им директивные плановые задания по производству, а также устанавливали под эти задания и фонды материальных ресурсов. Цены на производимую продукцию устанавливалась «сверху». Оценка деятельности предприятия осуществлялась не по реальным результатам, а по степени выполнения плана, вследствие чего предприятие могло выполнить план, но продукция его при этом не пользовалась спросом. Сбыт же и оплата были гарантированы. Фактически государство само планировало, производило и само же в значительной степени приобретало. К улучшению качества, внедрению научно-технических достижений предприятия побуждались не через экономический механизм, а в основном административно.

2. Монополизм самих предприятий по отношению к потребителям. Даже при полном устранении фондирования и разнарядки, монополизм крупных предприятий лишает потребителя возможности выбора поставщиков. Поэтому не создается условий для конкуренции, без которой не заработает рыночный механизм. Кроме того, с производственной монополией нередко связано сохранение отстающих предприятий: они не могут быть закрыты, так как являются единственными производителями профильной для них продукции.

Монополизм в экономике страны усугубляется нарастающим тотальным товарным дефицитом, когда спрос на подавляющее большинство товаров все более опережает предложение и лишенный выбора потребитель все чаще готов купить товар любого качества и по диктуемой цене. Для того чтобы сложился рынок, где господствующая роль отводится покупателю, а не продавцу, необходимо превышение предложения над спросом. Только на рынках такого типа могут иметь место острая конкурентная борьба за потребителя, высокие требования к предлагаемым товарам.

В настоящее время в экономике нашей страны реализуются мероприятия, признанные устранить диктат производителя и постепенно утвердить приоритет покупателя. Начать организацию конкуренции проще в тех отраслях, где меньше предприятий-гигантов, — в легкой и пищевой промышленности, сельском хозяйстве, строительстве. В тяжелой же промышленности говорить о какой-то конкуренции сегодня невозможно. Здесь нельзя полностью устранять вмешательство государства, поскольку опасно соединять монополизм со свободой действий. Необходим государственный контроль над ценами, введение антимонопольного законодательства.

Выводы: конкуренция — основа рыночной экономики, мощный стимул экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен.

Конкуренция в предпринимательстве Одним из главных признаков, обязательных для свободного рынка, лучше всего обеспечивающего успешное функционирование экономики, является наличие на нем конкуренции. В нашей экономической литературе утвердился перевод этого латинского слова, обозначающий всего лишь соперничество за достижение преимуществ в какой-либо сфере. Вместе с тем более правильный перевод трактует конкуренцию как «бег вместе», т. е. изначальный смысл термина не предусматривает борьбу за какие-либо преимущества, а предполагает лишь совместное движение. Таким образом, конкуренция и проявляет себя в современной экономической жизни промышленно развитых стран, когда внимание хозяйствующих субъектов направлено главным образом на сохранение своего места на свободном рынке определенного товара. Высокие же прибыли обеспечиваются, прежде всего, за счет совершенствования производства, снижающего его издержки.

Можно, конечно, согласиться с теми, кто считает, что конкуренция есть борьба. Но только тогда, когда это борьба за проникновение на рынок определенного товара, борьба за завоевание на нем определенной доли общего объема продаж, обеспечивающей получение прибыли, достаточной для последующего удержания этой доли, нормального функционирования и дальнейшего развития. В этом случае в конкуренции воплощается олимпийский принцип «Важно участие, а не победа». В этой борьбе все направлено на достижение заветной цели — места на рынке, а не сверхприбыли, как считали еще недавно.

Однако нельзя не согласиться с утверждением, что, в конечном счете, производственно-хозяйственная деятельность конкурентов нацелена на получение ими как можно большей прибыли. Но эта концентрация внимания на максимизации прибыли лишает конкуренцию какой-либо идеологической окраски. Конкуренция не может быть ни социалистической, ни капиталистической, ни любой другой окраски в соответствии с господствующим общественным строем. Ее истинная суть во всех случаях остается неизменной — жесткая, не знающая жалости и компромиссов погоня за прибылью.

В зависимости от соотношения на рынке числа продавцов (покупателей), а также от возможности их влиять на цену товаров конкуренцию называют совершенной или несовершенной.

Если ни один из множества продавцов не в состоянии существенно изменить цену товара, то говорят о совершенной конкуренции. В ее условиях производитель оказывается в состоянии определять самостоятельно всего один параметр — объем выпуска продукции, учитывая при этом сложившуюся на рынке цену и величину собственных издержек.

Строго говоря, совершенная конкуренция в реальной жизни практически отсутствует. Гораздо чаше встречается несовершенная конкуренция, имеющая множество разновидностей. Она возникает, когда на рынке какого-то товара действует в той или иной степени ограниченное число продавцов, способных в известной мере определить уже два ключевых параметра: объем продаж и цену на товар.

Монополистическая конкуренция по своему существу наиболее близка к совершенной. Особенности ее состоят в том, что продукция (услуги) у отдельных продавцов несколько отличается от аналогичных товаров или услуг у других продавцов. Каждый из них сохраняет определенный контроль над ценами на свой товар, имеет определенное влияние на других продавцов своего рыночного сегмента и вынужден в свою очередь считаться с их реакцией на свое поведение. Участниками такой конкуренции становятся обычно рестораны, пекарни, станции технического обслуживания, издательства и т. п.

Кроме рассмотренных по степени совершенства различают конкуренцию по характеру поведения субъектов. По этому признаку выделяют конкуренции: гарантирующую, приспособленческую и креативную.

Стремление производителей к сохранению достигнутых на рынке позиций (собственного удельного веса в соответствующих секторах, сложившегося имиджа среди покупателей и т. п.) приводит к гарантирующей конкуренции (иногда ее называют обеспечивающей). Это оказывается возможным при постоянном повышении качества уже выпускаемой продукции, оказании дополнительных услуг (к примеру — гарантийного обслуживания или предоставления товаров-комплементов). Такая конкуренция проявляется среди производителей, не имеющих возможности существенно менять объемы и ассортимент продукции, не располагающих необходимыми капиталами для расширения и модернизации производства.

Приспособленческая конкуренция основана как раз на учете и использовании инновационных возможностей соперников. Оно состоит в как можно быстром копировании достижений последних. Прибегают к такой конкуренции в тех случаях, когда собственная деятельность по модернизации производства не дает уверенности (из-за ограниченности капиталовложений, в частности) в успешных результатах, в возможности упредить действия соперников.

Креативная конкуренция предполагает достижение превосходства над соперниками путем изменения уже сложившейся структуры спроса и предложения. С этой целью прилагаются усилия к созданию новых видов товаров, замене традиционных технологий и организации производства более совершенными, к разработке новых способов реализации продукции, включая необычные формы рекламы, и т. д.

В зависимости от применяемых методов различают конкуренцию ценовую и неценовую. Первая состоит в уменьшении затрат на производство товаров и соответствующем снижении цен без изменения ассортимента и качества. Вторая предусматривает широкий круг мероприятий, ведущих к успеху без изменения сложившихся цен на продукцию. Это и изменение качественно новых свойств уже выпускаемых товаров, и создание новых товаров для удовлетворения тех же потребностей или новых, не существовавших раньше. Сюда можно отнести и оказание услуг, сопутствующих товару: обучение правилам пользования продукцией, установка и наладка оборудования, гарантийный ремонт и т. д.

Выделяют и такой вид конкуренции, как нечестная. При ней соперников устраняют посредством жестоких, противоправных по существу действий. Это могут быть распространение лживой информации о качестве продукта, последствиях его использования, переманивание высококвалифицированных кадров, блокирование поставщиков различных ресурсов, кратковременное и резкое снижение цен, доводящее конкурента до банкротства. В большинстве экономически развитых стран упомянутые действия объявлены незаконными. Там нечестная конкуренция представляет преимущественно исторический интерес. Для российской экономики, между тем, и знание особенностей этого вида конкуренции может оказаться полезным.

Наличие конкуренции, какую бы форму она ни принимала, вызывает дифференциацию производителей-конкурентов по их ролевой функции на рынке. Одна из классификаций, предложенная американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером, делит конкурентов на следующие типы: лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков. Другая классификация, разработанная российским экономистом А. Юдаснным, различает по функциональному признаку также четыре группы предприятий-конкурентов, присваивая им названия, заимствованные из современной биологии: виолентов, патиентов, эксилерентов и коммутантов. Различные классификации (и не только упомянутые выше) в принципе выделяют одни и те же роли.

К лидерам (виолентам) относят крупные предприятия, как правило, массового производства, занимающие на рынке определенного товара до 40% объема продаж. Превосходя других производителей данного товара в производственной мощности, они имеют низкий уровень издержек производства, недостижимый для производителей других групп. Обладая таким преимуществом, лидер может получать чистую прибыль и при невысокой цене. На определенном временном отрезке это исключает опасность появления новых конкурентов. Однако большой масштаб производства не позволяет лидерам оперативно реагировать на изменяющуюся рыночную конъюнктуру. Поэтому они обычно не становятся монополистами. Претенденты на лидерство (патиенты) — специализированные предприятия, играющие заметную роль (до 30% объема продаж) на рынке ограниченного ассортимента (2 — 3 наименования, не больше) товаров. Они достигают успехов в этой сфере, гибко реагируя на изменения спроса именно здесь. У представителей этой группы монополистические притязания уже более заметны, а конкуренция более обострена.

Группа «ведомых» (эксплерентов) состоит из средних и мелких предприятий, которые добиваются успеха, следуя путями, уже проторенными крупными фирмами. Благодаря этому они экономят значительные силы и средства, что позволяет им занимать на рынке до 20% объема продаж.

В роли новичков (коммутантов) выступают мелкие предприятия универсального типа, которыми осваиваются рыночные ниши, малоизвестные крупным производителям. Для них характерна высокая инновационная активность поиска свободной ниши пока отсутствующего на рынке товара. Она позволяет представителям этой группы на определенное время стать монополистами, т. е. на первых этапах избежать конкурентной борьбы. Однако успешная деятельность таких производителей обязательно привлечет внимание других предпринимателей и вызовет у них желание поучаствовать в столь выгодном деле, монопольному положению приходит конец. Возникает острая необходимость в поиске новых рыночных ниш и закреплении в них. Высокая маневренность и постоянная нацеленность на удовлетворение интересов потребителей и обеспечение достаточной прибыли дает возможность для дальнейшего развития представителям этой группы — самой многочисленной из всех рассмотренных.

Многообразие видов конкуренции делает выбор производителями своей собственной роли достаточно сложным делом. Он вправе выбрать любую модель; естественно, юридически корректную, не нарушающую действующего законодательства.

Вывод: конкуренция — основа рыночной экономики, мощный стимул экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен. Создание конкуренции товаропроизводителей — важнейшее условие перехода к эффективной рыночной экономике. Многообразие видов конкуренции позволяет производителям выбрать любую её модель, не нарушающую действующего законодательства.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности конкуренция потребительский маркетинговый исследование Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия Выделим следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

· Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

· Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

· Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

· Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная — по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Методика проведения маркетинговых исследований При выходе предприятия на рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем. Поэтому, только тщательно изучив рынок, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить населению.

Чтобы найти оптимальные ответы на вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования конкретного рынка.

Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга.

Учитывая сложность исследования рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

определение рыночной проблемы (или возможностей);

решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

подготовку детальных требований к необходимой информации;

сбор информации:

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации;

принятие маркетинговых решений.

Информацию можно разделить на несколько видов:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование целесообразно компоновать из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

изучение и анализ условий рынка;

изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

изучение общих условий;

анализ спроса;

анализ предложения;

анализ требований потребителей к товару;

анализ перспектив развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

изучение и оценку фирм-конкурентов;

изучение фирм покупателей интересующего товара;

изучение коммерческой практики;

изучение транспортных условий;

изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности предприятия;

оценку конкурентных возможностей предприятия.

Изучение рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия.

На первом этапе изучения рынка в маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т. е. весь рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, где производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

результаты опросов потребителей.

В результате изучения рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т. д.), ожидаемом объеме спроса на товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволяют предприятию с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент, сроки проведения, продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Система методов изучения рынка Целью маркетингового исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важных задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка является частью комплексного исследования и эти понятия нельзя смешивать.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

научно-технический уровень и степень совершенства производства;

использование новейших изобретений и открытий;

внедрение современных средств автоматизации производства.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

набор рынков и сегментов для каждого продукта;

потребность в средствах ФОССТИС;

перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т. д.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

Конкурентная модель рынка М. Портера Наиболее удачная модель (рис. 1) для описания конкуренции в отрасли была предложена знаменитым американским маркетологом Майклом Портером в 1979 году. В соответствии с этой моделью деятельность фирмы на рынке зависит от пяти конкурентных «угроз».

Рисунок 1 — Конкурентная модель рынка по М. Портеру [28]

1. Угроза со стороны новых конкурентов, прежде всего, определяется следующими входными барьерами:

* экономия, связанная с масштабами производства;

* наличие или отсутствие неразделяемых издержек;

* сильная дифференциация продукта и приверженность потребителей к существующим маркам;

* большая потребность в капитале;

* высокие издержки переключения;

* более высокие издержки у новых фирм (в связи с «законом опыта»);

* необходимость доступа к оптовым и розничным каналам сбыта;

* государственная политика (например, патенты и лицензии).

2. Угроза со стороны продуктов-заменителей. Продукты-заменители заслуживают особого внимания, если они способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли товарами, либо производятся отраслью с более высокой нормой прибыли.

По существу цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Подобное явление можно наблюдать на мировом рынке энергоресурсов. Так, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики в США.

3. Сила и влияние со стороны поставщиков возрастает в следующих случаях:

* группа поставщиков немногочисленна и более сплоченна, чем отрасль ее потребителей;

* продукция уникальна или сильно дифференцирована;

* издержки переключения (затраты при переходе от одного поставщика к другому) высоки;

* возможна прямая интеграция в бизнес отрасли «покупателя»;

* потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков.

4. Экономический потенциал покупателей возрастает если:

* покупатели сконцентрированы, их немного и они осуществляют покупки в больших масштабах;

* товары, приобретаемые в отрасли стандартны или недифференцированы;

* продукты, закупаемые в отрасли, представляют существенную часть издержек покупателей;

* отрасль покупателей малоприбыльна;

* покупатели могут осуществлять регрессивную интеграцию;

* продукция отрасли не влияет на качество товаров и услуг[16].

5. Обострение конкуренции в самой отрасли наиболее часто происходит в следующих случаях:

* в отрасли функционирует много фирм либо они примерно равны по силам (в первую очередь по доле рынка);

* рост отрасли происходит медленными темпами, либо отрасль является стагнирующей;

* постоянные издержки составляют значительную долю себестоимости;

* товар трудно дифференцировать;

* существуют значительные барьеры выхода из отрасли (это часто характерно для олигопольного рынка);

* соперники различаются маркетинговыми стратегиями, происхождением и индивидуальностью.

Вывод: в маркетинге используется ряд методов оценки конкурентоспособности и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

2. Конкурентный анализ ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий

2.1 Характеристика ОАО «Оркла Брэндс Россия»

Контактная информация:

191 119, Санкт-Петербург

ул. Социалистическая, д. 21

Тел.: 329−14−00

Факс: 329−13−74

[email protected]

Компания «Оркла Брэндс Россия» образована в феврале 2011 года в результате слияния ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». В декабре 2011 года завершена реорганизация акционерных обществ в форме присоединения ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» к ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской», с переименованием последнего в ОАО «Оркла Брэндс Россия». «Оркла Брэндс Россия» — часть многопрофильного концерна «Orkla», который является основным поставщиком товаров широкого потребления на скандинавском продовольственном рынке, занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе, а также в России. Сегодня «Оркла Брэндс Россия» входит в пятерку лидеров кондитерской отрасли России и производит все основные виды кондитерских изделий — шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли на фабриках в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Екатеринбурге и Ульяновске. На предприятиях внедрены международные системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции ISO и HACCP. «Оркла Брэндс Россия» — компания с национальной дистрибуцией, продукция которой представлена на территории всей России, а также в странах СНГ. Основные бренды компании: «Слад&Ко», «Фабрика имени Крупской», «Конфи», «Волжанка», «Пекарь», «Азарт» (рис.2).

Рисунок 2 — Основные бренды Слияние компаний — это длительный и сложный процесс, который невозможен без единого видения будущего компании и общих ценностей. Поэтому объединение стало толчком для формулировки новой Миссии и определения общих целей работы объединенной компании, которые должны быть понятны не только каждому сотруднику «Оркла Брэндс Россия», но и потребителям. Таким образом, компания определила свою миссию: «Создавая вкусные, современные, инновационные продукты, мы день за днем приносим радость в каждый дом».

Свидетельством признания высокого качества выпускаемых кондитерских изделий являются многочисленные награды и дипломы престижных российских и международных выставок и конкурсов, призы специализированных организаций. Среди них можно назвать:

· 2011 — по итогам Международного дегустационного конкурса «Продукт года 2011» наборы шоколадных конфет под брендом «Fluide» вошли в тройку победителей

· 2011 -по итогам престижного федерального конкурса «100 лучших товаров России 2011» продукция компании «Оркла Брэндс Россия» вновь вошла в сотню лучших, получив золотые и серебряные награды

· 2010 — ОАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской удостоена почетного звания «Поставщик Санкт-Петербурга»

· 2009 год — Генеральный директор ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» Вадим Тер-Исраелян признан Лучшим Руководителем предприятия и удостоен премии «За эффективное управление крупным производственным объединением и высокое качество выпускаемой продукции»

Доверие потребителя — основной принцип политики компании «Оркла Брэндс Россия» в области качества и безопасного выпуска продукции. Выпуск продукции качественный и безопасный на всех этапах ее производства, что подтверждается как обязательными документами, так и добровольными сертификатами. Работа предприятий компании строится на основании системы менеджмента качества (МС ИСО 9001:2008, ГОСТ Р ИСО 9001−2008 и IQ Net) и системы менеджмента безопасности пищевых продуктов ИСО 22 000;2005. Ежегодная сертификация подтверждает, что система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов применительно к разработке, производству, оптовой и розничной продаже кондитерских изделий «Оркла Брэндс Россия» соответствует требованиям российских и международных стандартов. Всю информацию, подтверждающую качество и безопасность продукта можно найти на упаковке.

«Оркла Брэндс Россия» стремится быть эффективным и честным партнером для своих работников и уделяет особое внимание вопросам управления персоналом. В компании работает 3 500 человек на всей территории России: головной офис в Санкт-Петербурге, филиалы в Екатеринбурге, Ульяновске и Ленинградской области, региональные офисы продаж в крупных городах России. Сотрудники, регулярно достигающие поставленных целей и проявляющие инициативу в создании и продвижении эффективных нововведений, получают поощрения и возможность профессионального роста в рамках всей компании на территории нашей страны.

Система вознаграждения «Оркла Брэндс Россия» включает все составляющие, предусмотренные в компенсационном пакете сотрудников самых успешных компаний:

· Денежную компенсацию за вклад в деятельность компании, которая зависит от индивидуальных достижений и результатов работы компании в целом

· Дополнительные гарантии и льготы в зависимости от уровня занимаемой должности

· Ежегодные программы поощрений индивидуальных и командных достижений При отборе служба управления персоналом стремимся определить сильные стороны и потенциал кандидатов. Конкурсный отбор состоит из следующих этапов: знакомство с резюме, интервью с менеджером по персоналу, интервью с линейным менеджером, тестирование способностей, проверка документов и сбор рекомендаций, для менеджерских позиций дополнительно — центр оценки (assessment-centre). Ознакомиться с вакансиями можно на сайте (www.orklabrands.ru) и в службе управления персоналом.

Основой поведения и отношений в компании «Оркла Брэндс Россия» являются следующие принципы (рис.3):

Рисунок 3 — Принципы поведения и отношений в компании

«Оркла Брэндс Россия» — это компания, где труд каждого сотрудника важен как слагаемое общего успеха. Это компания, для которой важны:

· Нацеленность каждого на результат

· Стремление к постоянному профессиональному совершенствованию

· Инициативный подход к делу

· Дух сотрудничества

Филиалы ОАО «Оркла Брэндс Россия»

1.Кондитерская фабрика «им. Н.К. Крупской».

История кондитерской фабрики имени Н. К. Крупской ведет свое начало с 1938 года, когда в соответствии с приказом «Наркомпищепрома» была запущена в работу шоколадная фабрика, созданная на базе фабрики-кухни. В 2006 году фабрика имени Крупской была приобретена норвежским концерном Orkla. На сегодняшний день фабрика представляет собой современный производственный комплекс мощностью более 20 тысяч тонн продукции в год. На предприятии применяется как новое высокопроизводительное оборудование, так и традиционное ручное для изготовления элитных шоколадных изделий. Как и прежде, главным приоритетом фабрики «имени Н.К.Крупской» остается сохранение традиционного вкуса и качества, а это означает не только бережное отношение к многолетним традициям кондитеров, но и готовность отвечать новым требованиям современной жизни. В феврале 2011 года фабрика стала частью объединенной компании «Оркла Брэндс Россия».

Контактная информация

191 119 г. Санкт-Петербург, Социалистическая, 21

Тел + 7 812 329 1362, факс +7 812 329 1374

2. Кондитерская фабрика «СладКо» Екатеринбург.

Фабрика «СладКо» в Екатеринбурге, образованная в 1967 году, — стабильно развивающееся предприятие. С укреплением позиций на рынке кондитерской продукции, развитием производства и расширением географии присутствия продукта фабрика становилась номинантом и победителем в различных известных конкурсах. Три года подряд предприятию присуждается Сертификат «Эксперт 200» по результатам рейтинга крупнейших компаний России по объему реализации продукции.

Продукция фабрики «СладКо» всегда отличалась не только отличным вкусом, но и безупречным качеством. Необходимо отметить, что кондитерская фабрика в Екатеринбурге одной из первых кондитерских фабрик в России внедрила у себя систему качества, соответствующую международному стандарту ISO-9000. А это мировой уровень качества.

В 2005 г. в компании внедрена международная система гарантии безопасности пищевой продукции НАССР. В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном «Orkla».

Кондитерское объединение «СладКо» уделяет значительное внимание модернизации оборудования, совершенствованию производственных процессов. В 2008 году в Объединении «СладКо» произошла специализация фабрик, и предприятие в Екатеринбурге сосредоточилось на производстве бисквитной продукции. В феврале 2011 года фабрика стала частью объединенной компании «Оркла Брэндс Россия».

Контактная информация

620 100 г. Екатеринбург, Сибирский тракт, 19

Тел. +7 343 254 4303, факс +7 343 261 73 75

3. Кондитерская фабрика «СладКо» Ульяновск.

Кондитерская фабрика «Волжанка» с 2001 года входит в Некоммерческое партнерство «Кондитерское объединение «СладКо» и является ведущим кондитерским производством в Ульяновской области. В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном «Orkla».

Ульяновская фабрика на сегодняшний день имеет более чем 35-летнюю историю. Первой продукцией, которую начали производить в январе 1974 года, стали отливные конфеты, шоколадные батончики, вафли, печенье, карамель с начинкой. Одними из первых были запущены в производство и всеми любимые конфеты «Ассорти», которые пользуются большой популярностью, а поэтому выпускаются и сегодня.

В 1997 году кондитерская фабрика получила международный сертификат качества ИСО-9000. «Волжанка» — первая в нашей стране кондитерская фабрика, удостоенная такого сертификата. В конце 2004 года получен международный сертификат, согласно которому система менеджмента качества предприятия соответствует трем общепринятым стандартам МС ИСО 9001:2000, ГОСТ Р ИСО 9001−2001, IQ Net. В 2005 г. в компании внедрена международная система безопасности пищевой продукции HACCP.

За годы работы фабрика отмечена и множеством наград международного уровня (Золотой приз за лучшее качество в 1995;1996г.г. от международной компании Global Quality Management, Факел Бирмингема за успешное экономическое развитие в условиях переходной экономики от Международного института финансов и экономического развития и многими другими).

В результате проекта по специализации производственных площадок — на фабрике в Ульяновске сконцентрирован выпуск шоколадной продукции, пралиновых конфет и карамели. В ноябре 2009 года стартовал проект по расширению производственных возможностей фабрики.

В 2010 году на площадке была установлена комбинированная комплексная полуавтоматическая линия для производства шоколадных изделий с наполнителями за один рабочий ход (One-Shot): ассорти, шарики, батончики, плитки. Новая линия позволяется расширить ассортимент за счет выпуска инновационных для компании продуктов, в том числе под новым брендом.

В феврале 2011 года фабрика стала частью объединенной компании «Оркла Брэндс Россия».

Компания продолжает наращивать свой производственный потенциал. В сентябре этого года состоялся запуск еще одной линии AWEMA на производственной площадке Ульяновска. Новая линия стала третьей на предприятиях корпорации и второй на региональном филиале.

Контактная информация

432 035, г. Ульяновск, Проспект Гая, 81

Тел. +7 8422 49 27 79, факс +7 8422 49 27 70

4. Кондитерский комбинат «Пекарь».

«ПЕКАРЬ» — это петербургские традиции производства качественных кондитерских изделий с 1913 года: акционерное общество «ПЕКАРЬ» основано в 1913 году в Санкт-Петербурге на 11-й роте (11-я Красноармейская ул.) швейцарским гражданином И. И. Вольфлисбергом и почетным гражданином О. Л. Зефтингено. Вскоре начала свою работу первая в России образцовая механическая пекарня акционерного общества «ПЕКАРЬ». Выпускная способность составила 25 тонн в сутки, что составляло огромную конкуренцию для многих владельцев мелких пекарен.

В течение всей истории развития в условиях рынка предприятие успешно конкурировало с большим количеством отечественных и зарубежных производителей кондитерских изделий. Чтобы наиболее полно удовлетворять запросы своих потребителей «ПЕКАРЬ» планомерно реализовывал проекты модернизации производства, запуская новые производственные линии.

В октябре 2009 г. ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» приобрела производственно-материальные активы и право производства кондитерских изделий ОАО «ПЕКАРЬ».

В марте 2010 г. ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской» приобрела производственную площадку «Петергоф», ведущего производителя печенья. Печенье стало хорошим дополнением к портфолио мучных кондитерских изделий, производимых под брендом «ПЕКАРЬ». А в конце 2010 г. — начале 2011 г. производственные линии «ПЕКАРЬ» были перенесены на производственную площадку «Петергоф» в Ленинградской области. В феврале 2011 года фабрика стала частью объединенной компании «Оркла Брэндс Россия»

Контактная информация

188 513, Ленинградская область, Ломоносовский район, Горбунковское СП, деревня Разбегаево, квартал 3, Ропшинское шоссе, дом 9

Тел + 7 812 329 1362, факс +7 812 329 1374

Выводы: компания «Оркла Брэндс Россия» образована в феврале 2011 года в результате слияния ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». «Оркла Брэндс Россия» — часть многопрофильного концерна «Orkla», который является основным поставщиком товаров широкого потребления на скандинавском продовольственном рынке. Сегодня «Оркла Брэндс Россия» входит в пятерку лидеров кондитерской отрасли России и производит все основные виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли на фабриках в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Екатеринбурге и Ульяновске.

2.2 Анализ внешней среды Российский рынок шоколада и шоколадных изделий в высокой степени консолидирован — продажи пяти крупнейших компаний в 2011 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении. Безусловный лидер рынка — холдинг «Объединенные кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2012 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается «Mars-Russia» с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому «Mars» теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

Доля компании «Nestle» с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

Компания «Kraft Foods», выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля итальянской компании «Ferrero», выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году «Ferrero» приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

Доля компании «Оркла Брендс Россия» составляет 5% рынка шоколада и шоколадных изделий. На шоколад и шоколадные изделия приходится 85% из всего ассортимента выпускаемой продукции (рис.4).

Рисунок 4 — Доли выпускаемой продукции Таким образом, можно заключить, что, с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице 1 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 1 — Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли.

Рассмотрим профиль рынка кондитерских изделий, используя параметры: показатель, состояние, оценка привлекательности.

1. Размер данного рынка довольно большой, что является привлекательным. Например, объём рынка кондитерских изделий в 2012 г. составил 3,2 млн. тонн [40], а рынок мороженного — 363,37 тыс.тонн.

2. Многие эксперты указывают на то, что темпы роста рынка в последнее время замедляются [40], что является непривлекательным.

3. Кондитерская продукция подвержена сезонности, наименьшие объёмы продаж приходятся на летний сезон, но в то же время высокие объёмы продаж в оставшийся период компенсирует продажи летнего периода.

4. На кондитерском рынке отмечается высокая чувствительность цен, что является очень непривлекательным, рост цены влечёт за собой снижение объёмов потребления.

5. Существуют продукты, приносящие более высокую прибыль, например, сухарный бизнес, по экспертным оценкам, показывает 100% рентабельность, что является фантастическим по меркам пищевой отрасли.

6. Привлекательным показателем является дифференциация продукта, кондитерский рынок очень разнообразен в разновидностях своей продукции.

7. Кондитерский рынок высококонкурентный и олигополизированный, поэтому высока и интенсивность конкуренции, что является малопривлекательным.

8. В связи с вышесказанным, новым игрокам очень трудно пробиться на данный рынок, контролируемый несколькими ведущими производителями, что является очень непривлекательным в данной отрасли.

Таблица 2 — Профиль рынка кондитерских изделий

По данным исследований компании «WorkLine Research» на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима — традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке. В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но в последнее время отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную — около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей. В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, — особенно это касается шоколада. В целом в ассортименте шоколада и шоколадных изделий можно выделить следующие группы: конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 3).

Таблица 3 — Структура рынка шоколада и шоколадных изделий по группам в натуральном выражении, %

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию кондитерской фабрики «им. Крупской», в Белгороде — «Славянка».

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

— наличие сильных местных производителей;

— географические и климатические условия;

— традиции потребления;

— уровень дохода населения региона;

— высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

По мнению экспертов, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой — хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, — продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн"Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда».

Наблюдается повышенный интерес покупателей к продуктам без консервантов и добавок, пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют на предпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий.

Выводы: с точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих: наличие сильных местных производителей; географические и климатические условия; традиции потребления; уровень дохода населения региона; высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

2.3 Анализ непосредственного окружения В качестве метода конкурентного анализа непосредственного окружения компании «Оркла Брендс Россия» используем модель М.Портера.

1) Конкуренты. Конкурентным преимуществом выпускаемой компанией продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания «Ferrero». Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Объединённый кондитер», группа «Рошен» (Украина) и «Славянка». В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями — конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country). Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», «Объединённый кондитер».

2)Угроза появления на исследуемом рынке новых конкурентов возможна, даже при довольно жёсткой уже имеющейся конкуренции. Так, в последнее время всё больше российских потребителей предпочитают продукцию украинских кондитерских компаний: «АВК», «Рошен», выпускающие такие популярные бренды как «Джелли», «Бешеная пчёлка» и др.

3)Наряду с появлением новых конкурентов вполне вероятно и появление товаров-заменителей. Например, технология переработки обезжиренных ростков пшеницы, разработанная Ковачем (1976;1981), позволяет получить ценный пищевой продукт. Посредством обжарки и специальной обработки, продукт приобретает свойства, близкие к какао. В результате получают смешанные глазури, которые характеризуются хорошими вкусом, ароматом и цветом, пищевой ценностью и конкурентоспособностью по цене. В гранулированном виде они с успехом могут заменять орехи и зерновые в шоколадных плитках.

4) Поставщики. Производитель продукции ОАО «Оркла Брендс Россия» зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов. Поставки осуществляется как из регионов РФ ж/д., автотранспортом (молоко, сахар), так и из стран дальнего зарубежья (какао бобы). Увеличение тарифов поставщика транспортных услуг, количество и качество урожая может существенно сказаться на себестоимости продукции.

5) Покупатели. Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление данной продукции не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики «им. Крупской» отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на «традиционного покупателя» — к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, — рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются «ключевой позицией» фабрики.

Таблица 4 — PESTанализ.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления кондитерских изделий.

2.4 Оценка конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий Для оценки конкурентоспособности компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий, мы использовали метод оценки конкурентоспособности продукции данной компании. Как было выше сказано, на российском рынке шоколада и шоколадных изделий выделяют несколько крупных производителей: «Объединённые кондитеры», «Марс Россия», «Крафт Фудс», «Оркла Брендс Россия».

Целесообразно провести сравнительный анализ продукции этих компаний. Ассортимент продуктов данных компаний не ограничивается только шоколадными изделиями, так «Крафт Фудс» является владельцем кофейных брендов «Якобс Монарх», «Максвелл Хаус», жевательной резинки «Дирол»; компании «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» имеют большие производственные площадки по изготовлению вафель, тортов, печенья и др.

Для осуществления анализа конкурентоспособности данных компаний, выберем один из сегментов рынка шоколада и шоколадных изделий — шоколад, а в частности его классический вариант — шоколадная плитка. В таблице 8 представлен ассортимент продукции этих компаний в сегменте — шоколадная плитка.

Таблица 5 — Ассортимент шоколадных изделий конкурирующих компаний в сегменте — шоколадная плитка.

Вывод: наименьшее количество брендов и видовое разнообразие представлено компанией «Марс Россия». «Крафт Фудс» при небольшом ассортименте брендов, является лидером по количеству представленных видов, т. е. компания сделала акцент на раскрутку минимального количества брендов, что позволяет ей сэкономить на рекламе. У компаний «Объединённые кондитеры» и «Оркла Брендс Россия» приблизительно одинаковые количественные показатели представленных брендов и видов, т. е. данные производители делают ставку на разнообразие, способность удовлетворить разные категории потребителей, ориентируются на широкий сегмент потребительского рынка.

Таблица 6 — Видовое соотношение шоколада по составу.

Вывод: наиболее рациональное видовое соотношение шоколада по составу наблюдается у компании «Объединённые кондитеры», почти одинаковое процентное соотношение приходится на молочный и тёмный шоколад, рассчитанный на широкого потребителя, и меньшее, но приблизительно равное соотношение между горьким и пористым шоколадом, ориентированного на узкий круг потребителей. Компания «Марс Россия» теряет часть потребителей в сегменте — пористый шоколад, не представив данный вид в своей ассортиментной линейке. «Крафт Фудс» и «Оркла Брендс Россия» сделали акцент на молочный шоколад, но если первая отдала предпочтение и пористому, то вторая разделила в равном процентном соотношении между остальными видами.

Таблица 7 — Общие конкурентные показатели кондитерских компаний.

Таблица 8 — Конкурентные показатели в сегменте — шоколадная плитка.

Таблица 9 — Ценовой диапазон в сегменте — шоколадная плитка.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

КУЦ = (Цmах + Цmin)/2Цуф, где Цmах, Цmin — соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Цуф— цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

Выявим конкурентные преимущества и недостатки конкурирующих компаний.

«Объединённые кондитеры»

Преимущества:

1. Занимает пятую часть российского рынка шоколада и шоколадных изделий.

2. Большое количество продаж, следствием чего являются высокие показатели общей выручки.

3. Высокий процент чистой прибыли относительно общей выручки.

4. Большое количество производственных площадок, расположенных по всей территории России.

5. Присутствие в холдинге таких признанных гигантов в кондитерской промышленности, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот-Фронт».

6. Наличие фирменных магазинов в г. Москве.

7. Масштабная рекламная поддержка одним из ведущих международных агентств «Лео Барнетт», среди клиентов которого: McDonalds, Lego, Procter & Gamble, Chrysler, Carlsberg, Fiat, British Airways, Arla, Балтика, Samsung, Wrigley, Ehrmann, General Motors, Merloni, Philip Morris, Sony Ericsson и другие.

8. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

9. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т. д.

10. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (14 наименований), видовое разнообразие (41 вид).

11. Рациональное видовое соотношение по составу шоколада.

12. Наименьшая средняя цена за плитку среди данных конкурентов.

13. Высокое качество продукции и упаковки.

14. Наличие новинок, поддерживаемое рекламной компанией («Феличита»).

15. Инновационные вкусовые решения, например, с экстрактом женьшеня, имбиря.

16. Производство постной, диабетической, кошерной, функциональной продукции, что обеспечивает наибольший охват разных групп потребителей.

17. Достаточное количество марок доступное широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

Недостатки:

1. Наличие фирменных магазинов только в столице РФ.

2. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

3. В отличие от конкурентов, недостаточное разнообразие по показателю — ассортимент фасовки (в граммах).

4. Нет инновационных технологических решений.

5. Нет продукции премиум качества.

6. Нет специализированной продукции для детей.

«Оркла Брендс Россия»

Преимущества:

1. Наличие фирменных магазинов и отделов в городах северо-запада России.

2. Широкий ассортимент как «шоколадных», так и «нешоколадных» брендов.

3. Разнообразие в производстве других видов кондитерской продукции: торты, печенье, вафли и т. д.

4. Широкий ассортимент в сегменте шоколадная плитка (13 наименований), видовое разнообразие (36 видов).

5. Высокое качество продукции и упаковки.

6. Наиболее широко представлен ассортимент весовой фасовки (9 видов).

7. Наличие новинок («Тройка», «Особый» с фундуком).

8. Использование инновационных вкусовых («Особый» с солью) и технологических решений («Особый» в форме конфет).

9. Наличие диабетической продукции и продукта премиум качества.

10. Наличие марок доступных широкому потребителю, низкий ценовой сегмент.

11. Наличие специфической продукции для детей («Мишка на севере», «Маша и медведь»).

Недостатки:

1. Низкие показатели доли рынка (5%), выручки и чистой прибыли. По соотношению чистой прибыли от выручки компания имеет наименьшие показатели в сравнении с конкурентами. Так прибыль «Объединённых кондитеров» в 6 раз превышает прибыль «Оркла Брендс Россия» в процентном соотношении, что свидетельствует о больших затратах компании. Вследствие чего, руководству надо выяснить на каком этапе происходят такие большие затраты и попытаться их минимизировать.

2. Наименьшее количество производственных площадок по сравнению с конкурентами.

3. Наличие фирменных магазинов и отделов только в небольшом количестве городов северо-запада России.

4. Отсутствие рекламной поддержки на основной части страны, присутствие наружной и телевизионной рекламы лишь в 13 городах России.

5. Зависит от сезонности, так как кондитерская продукция считается зимним продуктом. Нет производства других видов продукции, что обеспечивало бы поддержание высоких показателей выручки и прибыли на протяжении всего года. Например, производство мороженого, кофе, жевательной резинки и другое.

6. Минимальное количество внедренных инновационных вкусовых и технологических решений.

7. Отсутствие постной, кошерной, функциональной продукции, которую в отличие от «Оркла Брендс Россия» производят конкуренты — «Объединённые кондитеры», тем самым перетягивая на себя потенциальных для компании потребителей.

Выделим основные преимущества и недостатки компаний «Марс Россия» и «Крафт Фудс»:

1. Обе компании занимают свою нишу на шоколадном рынке России, соответственно 15% и 11%, но при хорошей выручке «Крафт Фудс» уступает в чистой прибыли в 2 раза в процентном соотношении «Марс Россия».

2. Обе компании имеют качественную широкомасштабную рекламную поддержку.

3. Отсутствие фирменных магазинов и отделов.

4. Основной продукт в сегменте шоколад у «Марс Россия» — хорошо продаваемые и разрекламированные шоколадные батончики («Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.) При продвижении продукта «Дав» в сегменте шоколадная плитка, акцент делается на разнообразии и нестандартности вкусовых решений.

5. Значительным преимуществом компании «Марс Россия» является производство других видов продукции: корма для животный, супы быстрого приготовления, электронные автоматы для продажи прохладительных напитков и фастфуда, что позволяет компании не зависеть от «шоколадной» сезонности.

6. Ассортиментная политика «Крафт Фудс» отличается от конкурентов тем, что при минимальной представленности брендов (5), отмечается высокое видовое разнообразие (44 вида). По сравнению, у «Оркла Брендс Россия» на 13 брендов приходится 36 видов.

7. «Марс Россия» уступает конкурентам по таким показателям, как разнообразие упаковки и весовой фасовке.

8. В отличие от компании «Марс Россия», у которой за последнее время не выпускалось ни каких новинок, «Крафт Фудс» стабильно выставляет на рынок новые образцы, подкреплённые масштабной рекламной кампанией.

9. Аналогична ситуация и с инновационными технологическими решениями.

10. Для обеих компаний характерно отсутствие постной, диабетической, функциональной и другой специфической продукции.

Таблица 10 — Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм.

1 — «Объединённые кондитеры» 3 — «Крафт Фудс»

2- «Марс Россия» 4 — «Оркла Брендс Россия»

Рисунок 5 — Коэффициент уровня цен конкурирующих фирм Выставим по каждому значимому показателю экспертную оценку по 5-тибальной шкале.

Таблица 11 — Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний.

1 — «Объединённые кондитеры» 3 — «Крафт Фудс»

2- «Марс Россия» 4 — «Оркла Брендс Россия»

Рисунок 6 — Расчеты коэффициентов конкурентоспособности компаний При выставлении оценки использовался как метод составления пропорции, например, для оценки доли рынка, где максимальный балл доставался компании с наибольшей долей, и в пропорциональном соотношении вычислялся балл для остальных производителей, так и метод качественной оценки, например, для выявления эффективности рекламной поддержки.

Из четырёх конкурирующих компаний безусловным лидером является холдинг российских кондитерских фабрик «Объединённые кондитеры», второе место занимает ОАО «Оркла Брендс Россия», третья позиция достаётся «Крафт Фудс» и замыкает четвёрку компания «Марс Россия».

Выводы: при широком и разнообразном ассортименте продукции, при её высоком качестве, компания «Оркла Брендс Россия» занимает небольшую долю рынка, имеет небольшие объёмы продаж, выручку и, в процентном соотношении по сравнению с конкурентами, очень маленькую прибыль. Основная проблема компании — отсутствие рекламной поддержки и ориентация на локальные, «домашние» рынки (Санкт-Петербург, Ульяновск).

2.5 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений продукции компании ОАО «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка Методом сбора информации в данном исследовании является анкетирование. Анкета — это объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. С помощью анкеты можно быстро, оперативно получить достаточно достоверную информацию об интересующих нас вопросах. Анкетирование не занимает много времени у респондентов и просто в заполнении.

Цели маркетингового исследования:

1. Изучить спрос на продукцию компании.

2. Выявить покупательские предпочтения.

3. Определить отношение потребителей к продукции компании.

3. Исследовать определяющие факторы, побуждающие покупателей употреблять шоколад.

4. Выявить факторы, препятствующие покупке данной продукции потребителями.

Описание инструмента анкетирования. Анкета по структуре состоит из преамбулы, основных вопросов и благодарности. В преамбуле в уважительном тоне сообщается, какая компания проводит опрос и его цели. В данной анкете мы не использовали такую её структурную часть, как «паспортичка», так как шоколад — продукция, рассчитанная на широкий круг потребителей и целью нашего исследования не является сегментирование рынка по полу, возрасту, уровню дохода и т. д. Анкета состоит из 8основных вопросов:

1. Вы любите шоколад? Данный вопрос выявляет количество потенциальных потребителей.

2. Как часто Вы покупаете шоколад? Данный вопрос изучает объём спроса, регулярность и частоту потребления товара.

3. Какой шоколад Вы предпочитаете? На этом этапе выясняются вкусовые предпочтения потребителей.

4. Какие из представленных марок Вам знакомы? Этим вопросом мы выявляем знание продукции потребителем.

5. Как Вы относитесь к шоколаду данных марок? На данном этапе выясняется отношение покупателей к продукции компании и факторы, вызывающие негативное отношение к продукту.

6. Шоколад каких марок Вы покупаете? Вопрос нацелен на выявление популярности марки, покупательские предпочтения.

7. Что Вас привлекает при выборе шоколада данных марок? Ответы на данный вопрос, позволяют понять, что движет человеком при покупке шоколада: вкус, состав, цена, другое.

8. Вы видели телевизионные ролики, рекламирующие данный шоколад? Данный вопрос выявляет эффективность рекламной компании.

Анкетирование проводилось в сети магазинов «Атрус», так как в данной сети ассортимент шоколада представлен в полном объёме как компании «Оркла Брендс россия», так и её конкурентов. Конкретно опрос проводился в магазине самообслуживания «Атрус», расположенном в Заволжском районе города Ярославля. Адрес магазина: ул. Космонавтов, д. 11. В опросе участвовало 50 человек обоего пола, разной возрастной категории. Опрос проводился на выходе из прикассовой зоны, методом случайной выборки.

Предварительный анализ результатов маркетингового исследования Вопрос 1 «Вы любите шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 12 — Потенциальные потребители.

Рисунок 7 — Потенциальные потребители Практически все опрошенные являются потенциальными потребителями продукции компании «Оркла Брендс Россия».

Вопрос 2 «Как часто Вы покупаете шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 13 — Объём спроса, регулярность и частота потребления шоколада.

Рисунок 8 — Объём спроса, регулярность и частота потребления шоколада Половина респондентов являются постоянными покупателями шоколада и почти такая же часть — регулярные покупатели.

Вопрос 3 «Какой шоколад Вы предпочитаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 14 — Вкусовые предпочтения.

Рисунок 9 — Вкусовые предпочтения Наибольшее количество респондентов предпочитают молочный шоколад, и практически равное соотношение наблюдается среди любителей других видов шоколада.

Вопрос 4 «Какие из представленных марок Вам знакомы?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 15 — Знание продукции компании.

Рисунок 10- Знание продукции компании Опрос показал, что довольно большое количество респондентов знакомы с продукцией исследуемой компании. Незнание марки «Вернисаж» связано с тем, что данный продукт практически не представлен в торговых точках г. Ярославля, а в основном продаётся на «домашних» рынках. Пятая часть респондентов вообще не знакома с продукцией компании.

Вопрос 5 «Как Вы относитесь к шоколаду данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 16 — Отношение к маркам.

Рисунок 11- Отношение к маркам Большинство опрошенных относятся положительно к производимым компаниям маркам шоколада, но 22% - высказали негативный отзыв о данной продукции: 9% недовольны вкусовыми качествами товара; 7% респондентов считают, что производитель их обманывает, используя стереотипное мнение покупателя о традиционной 100-граммовой фасовке шоколада, и фасуя ряд марок в 80 и 90-граммовые плитки; 4% покупателей не привлекает дизайн упаковки; 4% не доверяют производителю за использование мелкого шрифта для указания состава продукта.

Вопрос 6 «Шоколад каких марок Вы покупаете?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 17 — Популярность марки.

Рисунок 12 — Популярность марки Наибольшее предпочтение у потребителей вызывает марка «Сладко», что связано с невысокой ценой продукта в сочетании с хорошим её качеством и довольно широкой ассортиментной линейкой, способной удовлетворить разные вкусовые предпочтения. В свою очередь нужно отметить, что знание продукции не обеспечивает её покупаемость. Так марку шоколада «Мишка на севере» знает 66% опрошенных, а покупает лишь 22%; марку «Особый» знает 60%, а покупает — 14%. При этом 28% респондентов предпочитают продукцию других производителей: «Альпен Гольд», «Бабаевский», «Вдохновение» и другие.

Вопрос 7 «Что Вас привлекает при выборе шоколада данных марок?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 18 — Привлекательные характеристики товара.

Рисунок 13 — Привлекательные характеристики товара Наиболее привлекательными характеристиками товара среди опрошенных является сочетание невысокой цены продукта с хорошим его качеством. Для респондентов также имеет значение приверженность марке, дизайн упаковки, состав продукта. 13% респондентов совершили покупку, оценив качество шоколада, выполненное по ГОСТу; 7% отметили отсутствие привкуса масла; 3% респондентов покупают шоколад для пользы здоровья (горький).

Вопрос 8 «Вы видели телевизионные ролики, рекламирующие данный шоколад?». На этот вопрос были получены следующие ответы:

Таблица 19 — Эффективность рекламной компании.

Рисунок 14 — Эффективность рекламной компании

100% респондентов ответили отрицательно, что связано с полным отсутствием рекламной поддержки производителем своей продукции на большинстве территории РФ.

Выводы: по результатам маркетингового исследования мнения потребителей о продукции компании «Оркла Брендс Россия» можно говорить о том, что в основном большинстве продукт вызывает положительный отклик у покупателей, их привлекают вкусовые качества, доступная цена, дизайн упаковки, качество продукта, соответствующее ГОСТу, доверие к известному производителю. В свою очередь нужно отметить, что знание продукции не обеспечивает её покупаемость и отсутствие рекламной поддержки также не способствует увеличению объема продаж.

3. Предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий Норвежский концерн «Оркла Фудс» является одним из ключевых игроков на скандинавском продуктовом рынке. Создав в 2011 году дочернее предприятие на территории России ОАО «Оркла Брендс России», концерн выкупил активы кондитерских компаний «Крупская», «Сладко» и «Пекарь» и вышел на российский рынок кондитерской продукции. Почему же имея в активе такие большие фабрики, уже разработанные и традиционно любимые виды продукции, компания занимает такую небольшую долю рынка, имеет низкий процент прибыли и недостаточную представленность в торговых точках.

Думаем, проблема в том, что руководство компании шаблонно перенесло норвежскую модель управления и маркетинга на российский рынок, и данная модель оказалась здесь неэффективной. Сравним ряд показателей данных стран: территория Норвегии составляет 350 тыс. км2, России — 17 100 тыс. км2; население Норвегии — 4,3 млн. чел., России — 150 млн.чел.; самый крупный город Норвегии, её столица — Осло с населением 483 тыс. чел., а в России насчитывается — 15 городов-милионников. Если для Норвегии 3 кондитерские фабрики, частично рассосредоточенные по территории — это, возможно, нормально, то для России этого недостаточно, не обеспечивается должный охват всей территории. В данном случае наблюдается вышеописанная проблема — «домашних» рынков, когда продукция хорошо продаётся только на территориях, прилегающих к производственным площадкам. Поэтому для увеличения доли рынка компании необходимо увеличить и количество производственных площадок, расположенных, например, на дальне-восточной, южной территории России, что позволит уйти от «домашних рынков» и минимизировать транспортные расходы. Если не рассматривать вариант строительства производственных площадок, то возможно объединение или покупка более мелких производителей, находящихся в данных районах, что также будет нацелено на решение вопроса «домашних рынков».

Как было сказано выше, у компании «Оркла Брендс Россия» низкий процент чистой прибыли от выручки, в отличие от конкурентов. Поэтому руководству надо пересмотреть финансовую стратегию предприятия, выявить на каком этапе происходит большой перерасход финансовых средств, минимизировать их и обеспечить рациональное перераспределение.

Основная проблема компании — это отсутствие рекламной поддержки. На официальном сайте компании «Оркла Брендс Россия» представлена серия качественных рекламных роликов, которые видят только жители 13 городов России, что составляет всего 1,5% от общего количества городов РФ. Причём большинство роликов отображает достопримечательности Санкт-Петербурга, его историю, тем самым опять же ориентирован на его жителей. Известно, что реклама — основной двигатель торговли, и этот «двигатель» практически не используется компанией «Оркла Брендс Россия», в отличие от конкурентов. Таким образом, компании необходимо запустить серию рекламных роликов ведущих брендов «Сладко», «Вернисаж» на федеральных телеканалах, тем самым рассказать потенциальному потребителю о своей продукции, вызвать к ней интерес, добиться узнавания брендов. На следующем этапе реклама будет выполнять функцию напоминания. Выход новинок тоже должен быть подкреплён рекламной поддержкой. Менее дорогое рекламное время на специализированных каналах. На детских телеканалах, например, «Карусель», «Дисней» можно запустить рекламные ролики шоколада «Мишка на севере», «Маша и медведь». На специализированных телеканалах о здоровье и здоровом образе жизни можно использовать рекламу шоколада «Первоцвет» без сахара.

Кроме того, компания практически не использует маркетинговые возможности POSM-материалов, мерчандайзинга. Часто руководство торговых точек выставляет продукцию компании на нижних полках, что также не способствует увеличению объёма продаж. Производство специализированных фирменных витрин-стоек, как, например, у «Объединённых кондитеров», «Крафт Фудс» решило бы эту проблему в магазинах самообслуживания.

В качестве рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании можно предложить разработку и внедрение в производство функционального шоколада на фруктозе и сорбите. В последнее время всё больше людей начали заботиться о своём здоровье, поэтому данная продукция будет иметь своего потребителя. Это спортсмены, люди с различными заболеваниями, сидящие на диете. Так наша страна многонациональная, своего потребителя найдёт и кошерная продукция. За последние годы в России возросло количество верующих, соблюдающих пост, поэтому нужно внести в ассортиментную линейку и постную продукцию (без содержания ингредиентов животного происхождения и молочных продуктов).

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке шоколада, необходимо регулярно разрабатывать новинки, используя инновационные вкусовые и технологические решения. Так как фабрики выпускают и другие виды кондитерской продукции, целесообразно совместить их с шоколадной плиткой. Например, шоколадная плитка с прослойкой или кусочками мармелада, зефира, вафель, печенья, карамели и др.

Как отмечалось выше, слабой стороной шоколадной продукции является её сезонность, поэтому для компании целесообразным производство и другой продукции под ведущими брендами. Например, мороженое, фруктовый лёд «Мишка на севере», что обеспечит стабильность выручки и в летний период. Возможно расширение детского ассортимента, например, жевательная резинка, шоколадное яйцо, леденцы на палочке под брендом «Маша и медведь» и т. д.

Выводы: предложения по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий:

1.Учитывать особенности российского рынка и изменить модель управления с учётом этих особенностей (территория, население и др.).

2. Увеличить количество производственных площадок по всей территории РФ, уход от «домашних», локальных рынков.

3. Пересмотреть финансовую стратегию предприятия, выявить на каком этапе происходит большой перерасход финансовых средств, минимизировать их и обеспечить рациональное перераспределение.

4. Обеспечить рекламную поддержку ведущих брендов, максимально использовать маркетинговые возможности POSM-материалов и мерчандайзинга.

5. Разработать и внедрить в производство функциональный шоколад на фруктозе и сорбите, кошерную и постную продукцию.

6. Регулярно разрабатывать и вводить новинки, используя инновационные вкусовые и технологические решения.

7. Целесообразно производство других видов продукции под ведущими брендами (мороженое, жевательная резинка).

Заключение

Изучив теоретический аспект данного вопроса в современной литературе, электронных источниках, в работе была рассмотрена роль конкуренции в развитии рыночных отношений в России, определено значение конкуренции в предпринимательской деятельности, изучены методы оценки конкурентоспособности, проанализирована система осуществления конкурентного анализа отрасли. Из вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Конкуренция — это основа рыночной экономики, мощный стимул экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен. Создание конкуренции товаропроизводителей — важнейшее условие перехода к эффективной рыночной экономике. Многообразие видов конкуренции позволяет производителям выбрать любую её модель, не нарушающую действующего законодательства.

2. В маркетинге используется ряд методов оценки конкурентоспособности и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Практическая часть работы касалась анализа конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий. Была дана характеристика компании ОАО «Оркла Брендс Россия», проанализирована внешняя среда и непосредственное окружение, оценена конкурентоспособность компании «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий посредством метода оценки её продукции, проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений о продукции компании ОАО «Оркла Брендс Россия» в сегменте шоколадная плитка и предложены мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности компании. В результате исследований были сделаны следующие выводы:

1. Компания «Оркла Брэндс Россия» образована в феврале 2011 года в результате слияния ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». «Оркла Брэндс Россия» — часть многопрофильного концерна «Orkla», который является основным поставщиком товаров широкого потребления на скандинавском продовольственном рынке. Сегодня «Оркла Брэндс Россия» входит в пятерку лидеров кондитерской отрасли России и производит все основные виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли на фабриках в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Екатеринбурге и Ульяновске.

2. С точки зрения конкуренции, рынок шоколада испытывает влияние такой тенденции, как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих: наличие сильных местных производителей; географические и климатические условия; традиции потребления; уровень дохода населения региона; высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

3. При широком и разнообразном ассортименте продукции, при её высоком качестве, компания «Оркла Брендс Россия» занимает небольшую долю рынка, имеет небольшие объёмы продаж, выручку и, в процентном соотношении по сравнению с конкурентами, очень маленькую прибыль. Основная проблема компании — отсутствие рекламной поддержки и ориентация на локальные, «домашние» рынки (Санкт-Петербург, Ульяновск).

4. По результатам маркетингового исследования методом анкетирования потребительских предпочтений продукции компании «Оркла Брендс Россия» можно говорить о том, что в основном большинстве продукт вызывает положительный отклик у покупателей, их привлекают вкусовые качества, доступная цена, дизайн упаковки, качество продукта, соответствующее ГОСТу, доверие к известному производителю. В свою очередь нужно отметить, что знание продукции не обеспечивает её покупаемость и отсутствие рекламной поддержки также не способствует увеличению объема продаж.

5. Были предложены следующие рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности компании ОАО «Оркла Брендс Россия» на российском рынке шоколада и шоколадных изделий:

А) Учитывать особенности российского рынка и изменить модель управления с учётом этих особенностей (территория, население и др.).

Б) Увеличить количество производственных площадок по всей территории РФ, уход от «домашних», локальных рынков.

В) Пересмотреть финансовую стратегию предприятия, выявить на каком этапе происходит большой перерасход финансовых средств, минимизировать их и обеспечить рациональное перераспределение.

Г) Обеспечить рекламную поддержку ведущих брендов, максимально использовать маркетинговые возможности POSM-материалов и мерчандайзинга.

Д) Разработать и внедрить в производство функциональный шоколад на фруктозе и сорбите, кошерную и постную продукцию.

Е) Регулярно разрабатывать и вводить новинки, используя инновационные вкусовые и технологические решения.

Ж) Целесообразно производство других видов продукции под ведущими брендами (мороженое, жевательная резинка).

Использованные информационные источники

1. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»

2. Приказ от 13 ноября 2000 г. N 831 «Об утверждении методических рекомендаций по применению статьи 9 закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»

3. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции» (с изменениями и дополнениями)

4. Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 29.11.2010)

5. Багиев Г. Л., Богданова Е. А. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом". — 2006. -№ 4. — с. 15−17.

6. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: «Питер», 2010. — 736с.

7. Баумгартен Л. В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. -№ 4. -С. 72−84.

8. Бекетов Н. В. Понятие конкурентоспособности и его эволюция // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 6. — С. 83−86.

9. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В. И. Беляев. — М.: «КНОРУС», 2012. — 456 с.

10. Бендина Н. В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. — М.: «Приор-издат», 2005. — 215 с.

11. Богомолова И. П., Хохлов Е. В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов //Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 113−119.

12. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. № 4.

13. Голубков Е. П. SWOT-анализ: существующие методики и пути их совершенствования// Маркетинг в России и за рубежом.- 2013. — № 1, № 2.

14. Горфинкель В. Я., Швандар В. А., Купряков Е. М. и др. Курс предпринимательства /Под ред. Горфинкеля В. Я., Швандара В. А. М.: «ЮНИТИ», 1997.

15. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.:"ИНФРА-М", 2007.

16. Карасев А. П. Использование методов конкурентного анализа в маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 3. — с. 200 — 211.

17. Кеворков В. В, Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: «ИСАРП», «Бизнес — Тезаурус», 2008.

18. Корпоративный менеджмент//Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. № 5.

19. Лаут А. В. Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации// Автореферат.- Екатеринбург.-2011.

20. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. — М.: «Омега-Л», 2010. — 476 с.

21. Маркетинг/под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко.-М: «Юрайт», 2011. — 540с.