Оценка изменения лояльности покупателей

Как было сказано в первой главе, лояльность состоит из поведенческой и эмоциональной составляющей. Обе составляющие были включены в опрос, также были включены критерии Гэста и Рейхольда.

Опрос был проведен дважды до и после проведения телевизионной рекламы.

Опрос содержал следующие вопросы Анкеты до и после проведения телевизионной рекламы представлены в приложениях 3 и 4.:

• 1. Ваш возраст и пол — данный вопрос позволял определит принадлежность к ЦА.
• 2. Как давно вы знакомы с компанией Теремок — позволяет определить новых клиентов.
• 3. Как часто вы питаетесь в Теремке — позволяет определить частоту повторных покупок и уровень лояльности клиента.
• 4. Проранжируйте ваши предпочтения по сетям быстрого питания — позволяет определить уровень эксклюзивности и осведомленность о конкурентах.
• 5. Порекомендовали бы Вы Теремок своим друзья и/или знакомым — данный вопрос позволял определить удовлетворенность продукцией и обслуживанием, представляемых под брендом Теремок.
• 6. Вы видели телевизионную рекламу компании Теремок — вопрос позволяет узнать достигла ли рекламная компания ЦА и смогла ли привлечь новых клиентов.
• 7. Если да, то стало ли это одной из причин посещения Теремка — позволяет узнать отзывы клиентов о качестве рекламы.

Вопросы 6 и 7 были включены только во второй опрос, который проводился после проведения телевизионной рекламы в результате были получены следующие данные.

Опросы проводились в 10 ресторанах сети среди них были:

• · фуд-корты (2 в спальном районе и 2 в центре города)
• · рестораны в ТК с собственной посадкой (2 в спальных районах)
• · рестораны с собственной посадкой (2 в спальном районе и 2 в центре города)

В каждом ресторане было роздано по 50 анкет в каждый из опросов, итого было опрошено 500 посетителей по всей сети за 1 опрос.

В первом опросе приняло участие 473 человека, из них 289 женщины и 189 мужчин. Во втором опросе приняло участие 486 человек, из них 264 женщины и 222 мужчины.

Таблица 9. Результаты первого опроса

Для удобства сравнения результатов обоих опросов все данные представлены в %.

Таблица 10. Результаты второго опроса

Как видно из данных опросов, после проведения телевизионной рекламы увеличилось число новых клиентов, которые знакомы с Теремком менее 1 мес., а также старые клиенты стали чаще посещать Теремок, а значит реклама выполнила функцию напоминания бренде и послужила поводом посетить Теремок.

Следующим шел вопрос о предпочтениях потребителя относительно разных сетей (необходимо было проранжировать сети быстрого питания):

Таблица 11

Как видно из таблицы 11, телевизионная реклама позволила повысить долю потребителей, ставящих Теремок на 1 и 2 место, что говорит о том, что большее количество потребителей удовлетворены качеством продукции и оказываемыми услугами. Далее следовала вопрос о готовности порекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым. В первом опросе это был заключительный вопрос.

Таблица 12

В данной таблице отображено, что количество людей, которые не стали бы рекомендовать Теремок своим друзьям и знакомым не изменилось, однако доля людей, порекомендовавших бы Теремок своим друзьям и знакомым увеличилось на 8%.

Во втором опросе следующим вопросом узнавалось видели потребители Теремка его телевизионную рекламу, а после этого вопроса, для тех кто ответил да, спрашивалось послужило ли это причиной посещения.

Таблица 13

Как видно из данной таблицы, реклама достигла своей ЦА, поскольку ее видели 61% посетителей.

Таким образом, телевизионная реклама позволила привлечь как новых клиентов, так и привлечь к повторной покупке старых клиентов, также она смогла создать более позитивное восприятие бренда. В связи с этим мы можем сказать, что телевизионная реклама оказала положительный эффект на лояльность потребителей.

Финансовая оценка эффективности рекламы

Для финансовой оценке эффективности рекламы нам необходимо рассчитать ее рентабельность, которая рассчитывается через показатель ROI.

Для вычисления данного показателя для начала рассчитали среднегодовой темп роста чистой прибыли, который составил 10,1% в год. Далее было спрогнозировано значение чистой прибыли за месяц до проведения рекламы, путем умножения чистой прибыли за прошлый год на среднегодовой темп роста. Потом провели сравнение прогнозного значения и фактического, в результате разница между величинами составила 0,15%, поэтому можно считать, что прогнозные значения близки к фактическим. После была спрогнозирована прибыль в месяц после проведения рекламы и проведено сравнение с фактическим. Разница в чистых прибылях составила 2,8%, поэтому мы можем сказать, что телевизионная реклама дала положительный эффект на чистую прибыль.

Теперь необходимо рассчитать ROI по формуле 1.1:

ROI=

где NE — чистая прибыль, млн.руб.; Inv — размер инвестиций, млн.руб.

Таким образом, мы можем сказать, что на один потраченный рубль телевизионная реклама принесла 26 копеек прибыли.