Сегментация рынка. 
Маркетинговые исследования радиокомпании

Сегментация рынка — это разделение рынка на отдельные сегменты — группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах. Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга. Сегментация рынка преследует три основные цели. Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей. Второй целью сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами. В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара.

Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

• · Вовлеченность в потребление продуктамарки
• · Стиль потребления (психографика)
• · Демография
• · Социальный статус
• · Особенности потребления конкретного продукта (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

Построение сегментационной модели радио «Алиса плюс» сделано не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления. Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей.

Были выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

• · Любят всё новое, больше интересует информационная часть программы.
• · Консервативные потребители, радио слушают продолжительное время.
• · Отсутствие интереса к содержанию радиопередач и музыкальному стилю, радио служит фоном.
• · Ограниченность во времени, радио слушают для получения конкретной информации.
• · Конкретно выраженные музыкальные пристрастия.

Сегмент: Консерваторы Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни: Большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками.

Не доверяют рекламе.

Радио слушают в основном дома, довольно продолжительное время.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера — люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются пенсионеры.

Представители этого кластера составляют основу потребителей новостных рубрик, мелодичной музыки.

Сегмент: Новаторы Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни: Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые продукты и товары, в том числе, и по услышанной по радио рекламе.

Стараются быть в курсе событий на рынке, их интересуют новинки и престижные товары.

Радио слушают в основном по утрам. Музыкальные предпочтения разнообразны, больше интересует информационная часть программы.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, 37−45 лет.

Среди представителей этого кластера люди самого разного рода занятий.

Представители этого кластера с удовольствием пробуют новинки. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики.

Сегмент: Ленивцы Описательный стержень: Равнодушие к радиопрограмме и рекламе.

Образ жизни: Не акцентируют внимание на содержании радиопередач и музыкальном стиле, радио служит фоном в повседневной деятельности.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Услышанная по радио реклама не определяет их выбор, так как по большей части они пропускают ее мимо ушей.

Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов и безработных.

Стоит отметить, что они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи.

Сегмент: Деловые Описательный стержень: Ограниченность во времени.

Образ жизни: Это люди, которые ведут активный образ жизни и не воспринимают слушание радио как развлекательное мероприятие. Слушают радио обычно в машине по дороге на работу, или же с целью получения конкретной информации — прогноз погоды, новости.

Социально-демографические характеристики:

Это люди самого разного возраста, как работающие, так и студенты.

Привлекательными могут стать короткие, насыщенные информацией рубрики со строго определенной периодичностью выхода в эфир.

Сегмент: Меломаны Описательный стержень: Акцент на развлекательные и музыкальные программы.

Образ жизни: Не обращают существенного внимания на информационную часть программы, ищут волну с отвечающей их вкусу музыкой.

Социально-демографические характеристики:

Это молодые люди до 27 лет.

Скорее всего, люди, которые воспримут только небольшие по объему рекламные паузы на фоне соответствующего их вкусу формата (это может быть самая разная музыка — джаз, рок, мелодичная, классическая и т. д.).