Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда

бренд рыночный экономика ресторан В условиях повышенной конкуренции для каждого предприятия важна возможность не только сохранить свои позиции, но и расширить рынки сбыта, а также привлечь как можно больше клиентов. Как правило, руководящий состав разрабатывает индивидуальный комплекс мер, ориентируясь на специфику и текущее состояние компании. Однако существуют также базовые направления, развивать которые просто необходимо для успешного функционирования отдельно взятой организации.

Одним из ключевых факторов эффективной и успешной деятельности предприятия является создание и развитие собственного бренда. Грамотно разработанный и продвигаемый бренд способен не только повысить узнаваемость компании, но и существенно укрепить репутацию, увеличить стоимость организации в случае продажи — в этом заключается актуальность выбранной мной темы.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию бренда на примере сети мягких ресторанов «Своя Компания». Предметом исследования является брендинг организации, объектом — сеть мягких ресторанов «Своя Компания».

Для достижения поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:

? Рассмотреть теоретические основы брендинга;

? Определить понятие бренда, его цели и задачи;

? Выявить этапы создания бренда и способы оценки его эффективности;

? Дать характеристику объекту исследования;

? Проанализировать бренд сети ресторанов «Своя Компания»;

? Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.

Данная курсовая работа содержит 3 части. В первой главе раскрываются теоретические аспекты изучаемого вопроса — понятие бренда, этапы создания, методики оценки эффективности.

Вторая глава носит аналитический характер, где дается характеристика деятельности объекта курсовой работы, а также оценка эффективности бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

Третья глава — заключительная. В ней приведены рекомендации по совершенствованию бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

1. Теоретические основы брендинга.

1.1 Понятие бренда. Цели, задачи, принципы.

Свободные рыночные отношения в экономике требуют интенсивной работы не только от управляющего состава компании, но и от рядовых сотрудников: инженеров, менеджеров, технологов и т. д. Одну из главных ролей, в связи с этим, играют знания, необходимые для разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также стратегии создания и развития бренда.

В условиях высокой конкуренции становится острой проблема большого количества торговых марок и, как следствие, сокращение существенных различий между ними. Наиболее болезненно это явление затрагивает производителя, т.к. ему становится труднее привлекать потребителей, увеличивать продажи, расширять рынки сбыта.

Психология покупателя в данном случае довольно проста; если он не видит значимых отличий, то руководствуется, как правило, базовыми факторами:

? Впечатления, приобретенные от прошлых покупок данного товара (работы или услуги);

? Рекомендации, полученные напрямую от своих друзей, знакомых, коллег по работе или родственников;

? Информация о производственных характеристиках продукта (состав, сроки годности и т. д.);

? Прочие впечатления, которые ассоциируются с данным продуктом (стоимость, внешний вид, название и т. д.).

Все вышеперечисленные причины заставляют производителей увеличивать расходы не только на повышение качества товаров, но и на рекламные и маркетинговые расходы. На данном этапе и приходит на помощь один из наиболее эффективных инструментов бизнеса — бренд.

Итак, что же такое бренд? Существует множество определений данного термина. В то же время слово «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием «брендинг» — науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров [4, с. 21].

Если говорить о наиболее понятном и передающем суть определении, то бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно — его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на покупателей, в совокупности с результатом их опыта использования данного продукта. Брендом принято называть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту — как правило, это лояльность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит грамотно произведенный товар или услуга. А бренд — это «гибкая личность» товара. Под влиянием различных факторов и акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Брендинг — это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд [5, с. 15].

Цель брендинга — создание четкого образа бренда как образа компании и четкое формирование направления коммуникаций. Исходя из вышесказанного, выделим основные задачи бренда, способствующие достижению цели:

? Идентифицировать товар отдельной компании;

? Выгодно выделить товар из общей массы аналогов;

? Создать в глазах потребителей привлекательный образ как продукта, так и компании в целом;

? Вызвать у покупателя определенные эмоции, требуемые для принятия положительного решения о покупке;

? Сформировать аудиторию постоянных покупателей (группу лояльности), которые бы ассоциировали данный бренд со своим образом жизни.

В научных работах различных авторов встречаются различные принципы брендинга, которые обеспечивают его эффективность в процессе управления маркетингом. Выделим основные из них:

? Принцип лидерства в категории.

? Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности (т.к. развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций).

? Принцип устойчивости к отсутствию информационной поддержки (потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно — около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки, в отличие от неразвитых брендов, где эта цифра находится в районе 10%).

? Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

? Принцип формирования лояльных потребителей Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

1.2 Этапы создания бренда.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, обречен на провал. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может стоить репутации всей компании.

В ходе обработки информации по данному вопросу, оказалось, что единой схемы разработки бренда поэтапно не существует. Каждое агентство (либо частное лицо) использует свою проверенную методику, которая имеет право на существование.

В качестве примера, на мой взгляд, идеально подойдет схема, предложенная американским агентством по созданию брендов Brandinsitute Inc. В отличие от своих аналогов, она достаточно сжатая, но вместе с тем информативная, что позволяет получить полную картину формирования бренда поэтапно.

? Предварительное тестирование (Brandtest Market Research).

Как правило, проводится предварительное исследование среди целевой аудитории, которое позволяет выявить возможные слабые места в уже существующем проекте бренда.

? Лингвистический анализ (Linguistic Screening).

Исследования звучания бренда с лингвистической точки зрения позволяет избежать возможных казусов, когда продукт уже будет выпущен на рынок под именем планируемой торговой марки.

? Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening).

Как говорится, «как корабль назовешь — так он и поплывет». Не напрасно имени продукта (или продуктовой линейки) уделяется колоссальное внимание, ведь малейшие ошибки на начальном этапе могут привести к полному провалу на этапе выхода товара на рынок.

? Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative).

Любой успешный бренд — это не просто наименование продукта; за звучным именем, как правило, стоит история целой компании, которая переплетается с миссией бренда и его образом в глазах потребителей.

? Определение стратегии брэнда (Brand Strategy).

Подразумевает под собой выбор путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда в глазах целевой аудитории.

? Позиционирование брэнда (Brand Positioning).

Как правило, это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к прямым и косвенным конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия [7, с 64−67].

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка, т.к. это позволит:

? Во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке;

? Во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами;

? В-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Кроме того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для транспортной компании, неплохо познакомиться с рынком грузоперевозок), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.

1.3 Оценка эффективности бренда.

Сегодня имеется масса методик для проведения оценки бренда, которые исследовали разные эксперты. На основании выводов этих экспертов можно обобщить, что единой общепринятой системы в оценке бренда не существует. Основу для оценки эффективности бренда составляют определенные задачи оценка при купле-продаже, эффективность продвижения бренда, амортизация нематериальных активов и прочее. Как правило, задачи для оценки бренда ставит топ-менеджмент или финансовый менеджмент компаний, которые непосредственно имеют отношение к его финансовой составляющей.

Стоит заметить, что маркетологи с одной стороны и топ-менеджеры и финансисты с другой используют разные категории оценки бренда. Первые делают упор на показатели, которые опираются на измерение потребителей, а вторые учитывают, как правило, финансовые измерения бренда. В итоге можно сказать, что есть два практически не пересекающихся уровня оценки эффективности бренд — финансовый и потребительский. Поскольку подходы к оценке разные, то это часто приводит к конфликтам маркетологов и финансистов в отношении успешности бренда.

На практике существуют многочисленные методики, которые позволяют с той или иной точки зрения оценить эффективность используемого бренда. В ходе работы мной была выбрана система оценки, предложенная Томасом Гэдом — 4D-Брендинг, которая предлагает эффективный инструмент чтобы анализировать и давать оценку результатов проведенного брэндинга. Основанная на исследовании восприятия бренда, она позволяет дать максимально приближенную к реальности картину видения бренда потребителями.

Модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное (рис. 1).

Рисунок 1 — Модель 4D брендинга, предложенная Томасом Гэдом [9].

? Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь.

? Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества, т. е. как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их.

? Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую.

? Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем-то, за что они заплатили [9, с. 72].

2. Анализ бренда сети мягких ресторанов «Своя компания».

2.1 Характеристика объекта исследования.

В качестве объекта для исследования в ходе данной курсовой работы мной была выбрана сеть мягких ресторанов «Своя Компания», которая на данный момент является одной из наиболее динамично развивающихся и успешных сетей организаций общественного питания в Екатеринбурге.

Со слов управляющего одного из филиалов сети, изначально концепция заведения предполагала привлечение влюбленных пар, дружеских компаний, семей и партнеров по бизнесу — словом, самой разнообразной аудитории для того, чтобы в кругу друзей и близких насладиться удивительным и незабываемым вкусом блюд различных кухонь мира. Основной упор сделан на следующие факторы:

? Теплая и уютная атмосфера от самого входа и до столика.

? Доступный ценовой диапазон.

? Разнообразие предлагаемых блюд.

? Максимально приветливое, близкое к дружескому обслуживание, осуществляемое оперативно и без задержек История существования сети «Своя Компания» ведет свой отсчет с февраля 2006 года — именно тогда был открыт первый ресторан по улице Родонитовой. Первые месяцы работы заведения были настолько успешными, что открытие новых точек не заставило себя ждать: так появились рестораны на улицах Декабристов и Московская.

Далее количество ресторанов увеличивается уже не только по Екатеринбургу; параллельно открываются рестораны в Уфе, Новосибирске, Нижнем Тагиле и Челябинске. Одним из последних открылось заведение в Верхней Пышме.

Что касается организационно-правовой формы, то «Своя Компания» является обществом с ограниченной ответственностью. Данная форма подразумевает объединение капиталов, не требующего личного участия членов в делах Общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долговым обязательствам Общества. Имущество Общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Высшим органом является общее собрание участников, которое имеет свои полномочия:

? Изменение Устава Общества и его уставного капитала.

? Образование и прекращение полномочий исполнительных органов Общества.

? Решение о реорганизации или ликвидации Общества.

? Избрание ревизионной комиссии Также необходимо сказать несколько слов о режиме работы ресторанов. Помимо непосредственного обслуживания в филиалах «Своей Компании», сервис предусматривает дополнительные услуги в виде заказов на вынос и доставки по городу. Существует бонусная программа, согласно которой владельцы клубных карт «Своей Компании» могут получать на свой счет до 10% от суммы чека. Впоследствии этими бонусными баллами можно расплачиваться за заказанные блюда и напитки.

Особое внимание следует уделить интерьеру, ведь он — одна из причин, почему «Своя Компания» является сетью именно мягких ресторанов. Во-первых, большое количество мягкой мебели, округлых столешниц, нежного освещения и приятной музыки производят должное впечатление. Во-вторых, уютную атмосферу создает большое количество книг, фоторамок, свечей и прочих элементов декора. В-третьих, преимущественное использование теплых цветовых оттенков позволяет создать неповторимую атмосферу умиротворения, которая поражает каждого гостя.

Музыкальное оформление также подбирается в строгом соответствии с общим интерьером и концепцией заведения. Есть как спокойные, лиричные, так и достаточно веселые композиции, но всех их объединяет легкость и непринужденность звучания.

«Своя Компания» имеет линейно-функциональную организационную структуру, которая схематично представлена на рис. 2.

Рисунок 2 — Схема линейно-функциональной организационной структуры Что касается непосредственно работы персонала в филиалах, то у каждого работника персонала есть свои обязанности, однако наряду с этим большую роль играет работа в команде. Общие цели и задачи неотделимы от индивидуальных обязанностей.

Львиная доля внимания со стороны управляющего персонала уделяется стандартам обслуживания: несмотря на демократичный уровень цен, достаточно высокий уровень обслуживания — это норма для каждого филиала. Для того, чтобы персонал надлежащим образом исполнял свои обязанности, существует развитая система мотивации, в результате которой сотрудники поощряются как денежными методами, так и прочими: начиная от бесплатного блюда / десерта и заканчивая поездкой за рубеж.

2.2 Оценка эффективности бренда.

В теоретической части данной курсовой работы мной был изучен метод 4D-брендинга, который позволяет оценить эффективность бренда предприятия с точки зрения потребительского восприятия. Однако прежде чем проводить данную оценку, выполним SWOT-анализ — стандартную процедуру, позволяющую поближе познакомиться с маркетинговой составляющей сети мягких ресторанов «Своя Компания».

SWOT анализ — это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании, а также позволят наиболее объективно оценить эффективность представленного бренда.

Запишем в таблицу 1 основные параметры, на основе которых можно будет сделать выводы по SWOT-анализу:

Таблица 1 — SWOT-анализ сети мягких ресторанов «Своя Компания».

На основе данных, приведенных в таблице, можно сделать следующие выводы:

? Компании следует продолжить укрепление своего бренда — несмотря на то, что торговая марка уже сейчас является прекрасно узнаваемой и, в большинстве своем, вызывает положительные эмоции, необходима дальнейшая работа по поддержанию имиджа. Кроме того, следует продолжать открывать филиалы (в частности, по Екатеринбургу), чтобы рестораны были в непосредственной близости в любом районе. Напомню, на данный момент в ряде районов Екатеринбурга компания не представлена вообще — например, на Уктусе, Сортировке, Вторчермете, Елизавете и т. д.

? Перспективной возможностью является сотрудничество с корпоративными клиентами во время бизнес — ланчей. На помощь в развитии данного сегмента могут прийти узнаваемость бренда и быстрое обслуживание персонала, тем более, что предпосылки в виде демократичных цен (что особо ценится, когда речь заходит о питании на работе) уже созданы.

? К сожалению, сфера общественного питания предполагает высокую текучесть кадров — и сеть мягких ресторанов не исключение. Полностью изменить данный фактор невозможно, однако можно минимизировать его влияние, делая упор на ежедневную и эффективную работу с персоналом.

? Как сеть с устоявшимся меню, где определенные позиции годами не выходят из его состава, «Своя Компания» достаточно сильно зависит от поведения своих поставщиков. Полностью исключить данный риск невозможно, однако защититься в максимально короткий срок помогут долгосрочные договора сотрудничества, в которые можно включить пункт о неустойке.

Таким образом, проведя SWOT-анализ сети мягких ресторанов «Своя Компания», мы получили представление о состоянии маркетинга на предприятии: о сильных и слабых сторонах компании, а также о рыночных возможностях и угрозах.

Далее мы можем перейти к оценке эффективности бренда, используя методику 4D-брендинга, предложенную Томасом Гэдом.

Чтобы провести данное исследование, предварительно необходимо было осуществить изучение восприятия бренда. Его целью стала подготовка достоверной базы аналитических материалов для последующей корректировки позиционирования бренда ресторанов.

В качестве маркетингового инструмента был выбран опрос; по мере проведения исследования были изучены:

? Мотивация людей при походе в кафе / ресторан.

? Факторы, влияющие на выбор подобных заведений.

? Отношение потребителей к объекту исследования (ресторанам сети «Своя Компания»).

Целевую аудиторию составляют мужчины и женщины, 16−55 лет, жители города Екатеринбурга, либо его гости, знакомые с деятельностью объекта исследования.

Для проведения опроса использовалось два вида анкет: часть было предложено заполнить непосредственно гостям ресторана, другая — была предоставлена для заполнения через интернет. Каждый тип анкеты содержал открытые, закрытые и полузакрытые вопросы, а также вопросы с просьбой проранжировать значимость тех или иных факторов.

Было опрошено 100 человек: 50 по одному виду анкет (через интернет), 50 — по другому (непосредственно в ресторанах сети).

Для применения методики 4D — брендинга, разделим полученные ответы по требуемым четырем направлениям.

Функциональное измерение — отражает непосредственно ту пользу от посещения ресторана, которую ощущает клиент. Несмотря на то, что данный фактор может не отражать реальной выгоды, он имеет большое значение для клиента. Применяя это понятие к сети ресторанов «Своя Компания», мы получаем возможность предоставить своим гостям сервис высокого уровня, вкусную и качественную кухню, а также комфортную атмосферу пребывания в ресторане.

С этой точки зрения, необходимо было понять, что является наиболее важным и существенным для потребителей — основываясь на этом, были выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на мнение опрошенных при выборе ресторана.

Следует обратить внимание на «поведение» фактора «цены», который является одним из самых главных при выборе ресторана. Также результаты опроса дают основания полагать, что «качество обслуживания» является одним решающих факторов при выборе заведения, так как опрошенные высоко оценили удельный вес этого фактора. Таким образом, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя, вне зависимости от ценовой политики заведения.

Также весомую роль играют факторы «кухня» и «разнообразие меню». Как и расположение филиала, обстановка и интерьер играют второстепенную роль при выборе заведения. Бонусная программа является приятным дополнением к характеристикам ресторана. Получил опровержение стереотип, что самым главным для потребителя является «популярность заведения» — она имеет значение, но не является определяющим фактором при выборе ресторана (рис. 3).

Рисунок 3 — Факторы, определяющие выбор потребителей, выявленные в ходе опроса через интернет Далее было предложено оценить почти все те же факторы гостям ресторана «Своя компания». Высокие показатели имеют факторы «доступность цен» и «качество обслуживания». Вслед за ними идут «разнообразие меню», «интерьер» и «скорость обслуживания». Самый низкий показатель у фактора «месторасположение». Это можно объяснить тем, что сеть ресторанов имеет всего 8 филиалов в Екатеринбурге в разных районах города. Рестораны расположены в центральной части, а также в южной и западной сторонах города. Также не все филиалы имеют хорошую транспортную развилку (рис. 4).

Рисунок 4 — Совокупная оценка определяющих факторов гостями ресторана Наглядно сравнить результаты, полученные от опроса двух групп, поможет рис. 5.

Рисунок 5 — Сравнение факторов, выявленных в результате опроса двух групп Основными причинами выбора «Своей Компании» стали:

? демократичные цены,.

? высокое качество обслуживания,.

? разнообразное меню.

Месторасположение ресторана практически не оказывает влияния на выбор — всего пятая часть опрошенных указали на данный фактор (рис. 6).

Рисунок 6 — Причины выбора «Своей Компании».

Как было сказано в начале, функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. Таким образом, с позиции функционального измерения можно утверждать — действующие клиенты ощущают себя близкими со «Своей Компанией» и чувствуют пользу и удовлетворение от посещения ресторанов.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с группой. Например, если вы видите человека с таким же значком брэнда на одежде, что и у вас, то вы чувствуете, что есть некая связь.

Рестораны имеют следующие основные элементы бренда, которые можно отнести к социальному измерению:

? Имя сети — присваивая название «Своя компания» владельцы хотели, чтобы человек, приходя к ним, чувствовал себя уютно, комфортно, как дома, в кругу родных и близких. Интерьер и обстановка лишний раз подчеркивают первоначальную концепцию.

По мнению 86% опрошенных человек, имя ресторана влияет на конкурентоспособность напрямую. Также очевидно, что данные рестораны у ассоциируются со вкусной и недорогой едой, уютом и близкими людьми.

? Образ бренда. Визуальные образы: логотип, цвет, сайт, интерьер, музыка, меню ресторана, то есть все то, что сможет показать потребителю функциональные и эмоциональные выгоды от использования услуг именно этого ресторана и сделать ее в дальнейшем сильным брендом способным выдержать проверку временем.

«Своя компания» имеет свой узнаваемый логотип (рис. 7).

Рисунок 7 — логотип сети мягких ресторанов «Своя Компания» [18].

Меню радует невысокими ценами и вкусными изысками, которые постоянно обновляются (рис. 8).

Рисунок 8 — Меню ресторанов «Своя Компания» [18].

Все рестораны выполнены в едином стиле интерьера, цвета — мягкие, пастельные. В ресторанах играет мягкая фоновая музыка, что также помогает создать домашний уют (рис. 9).

Рисунок 9 — Стандартный интерьер филиала «Своей Компании» [18].

? Слоганы. У своей компании есть 2 слогана: «Секрет уюта прост — просто будь в Своей Компании», «Каждый миг мы наполняем мир вкусными эмоциями». Первый слоган несет основную функцию социального измерения, так как он дает людям возможность почувствовать себя причастным к какой-то группе, объединяет их.

Ментальное измерение. Ментальное измерение выражается в способности оказать конкретному человеку моральную поддержку. Для части потребителей сутью ментального измерения является надёжность и престижность товара или услуги.

Ментальное измерение «Своей Компании» выражается в эмоциях человека, которые он испытывает в этом заведении. Каждый раз, посещая ресторан «Своей Компании», гость ощущает любовь и заботу со стороны обслуживающего персонала, у него появляется возможность по-настоящему расслабиться и забыть о своих заботах, насладиться вкусными эмоциями.

Духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности. Необходимо найти общие точки соприкосновения бренда и потребителя на духовном уровне.

У исследуемого нами бренда духовное измерение почти не развито, что является слабой стороной исследуемого бренда. Для части опрошенных существенным при выборе ресторана является сотрудничество предприятия с общественными организациями, благотворительными фондами. Исследовав данное направление, мы получили результат — для 69% опрошенных данный вид партнерства имеет значение и положительно влияет на их выбор. Для оставшихся 31% это значения не имеет (рис. 10).

Рисунок 10 — Степень важности партнерства выбранного заведения с общественными организациями В Екатеринбурге представлено огромное количество точек общественного питания — следовательно, имеет место быть высокий уровень конкуренции. Несмотря на это, многие заведения смогли привлечь к себе посетителей, которые теперь являются их постоянными гостями. В числе этих заведений находится и сеть ресторанов «Своя Компания» (рис. 11).

Рисунок 11 — Количество постоянных клиентов точек общественного питания Наиболее часто респонденты в качестве своих любимых заведений называли такие места как: Pizza Mia, ТАНУКИ, Рататуй, Fridays, Студия Суши и Своя Компания. Наличие постоянных гостей является несомненным плюсом для заведения, ведь лояльные покупатели обеспечивают развитие бренда.

Исследовав, как часто респонденты посещают рестораны «Своя компания», мы получили следующие результаты: большинство (47%) приходят туда несколько раз в месяц, 38% опрошенных бывают в ресторане несколько раз в неделю и 15% - несколько раз в полгода. Это свидетельствует о наличии у ресторанов своих постоянных гостей, которые регулярно посещают филиалы заведения (рис. 12).

Рисунок 12 — Регулярность посещения «Своей Компании».

Для укрепления бренда на рынке, его необходимо постоянно развивать. Нужно привлекать новых потребителей, но и стараться удержать старых. Проводя исследования мы смогли выяснить, что может заинтересовать потребителей и что бы они хотели видеть, посещая «Свою Компанию».

Превалирующая доля опрошенных участников хотели бы иметь возможность использовать в ресторанах бесплатный интернет. Это нововведение может обеспечить большой приток молодежи, а также деловых людей в заведение. Также большое значение имеет возможность оплаты услуг электронными деньгами. Многие респонденты обозначили возможность дегустации новых блюд в ресторане, а также просмотра презентаций новых блюд от шеф-повара и шоу-подач напитков от бармена.

Таким образом, подводя итоги исследования, можно сказать: основные акценты в ходе развития бренда сети ресторанов «Своя Компания» сделаны на 3 измерения: функциональное, социальное и ментальное. Духовное измерение развито мало, однако именно оно может стать основной движущей силой на пути формирования действительно мощного бренда.

Тем не менее, бренд необходимо постоянно развивать — поэтому в третьей главе работы будут даны рекомендации по развитию и совершенствованию бренда на основе проведенного исследования.

3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда.

На основе проведенного исследования бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания» предлагаю следующие рекомендации по совершенствованию и развитию бренда:

1. Дальнейшее увеличение числа филиалов. Стоит открыть новые филиалы в Екатеринбурге на Уктусе, Сортировке, Вторчермете, Верх-Исетском районе — тех районах, где компания не представлена совсем. Данная рекомендация позволит обеспечить больший приток новых потребителей при условии ее реализации (рис. 13).

Рисунок 13 — Перспективные территории для открытия новых подразделений «Своей Компании».

Вновь открывшиеся филиалы сети ресторанов «Своя Компания» помогут обслужить большее количество народа. К тому же, в периоды ухудшения экономической конъюнктуры правильное распределение финансового потока между подразделениями поможет оставаться на плаву. Расширение сети также повлияет на повышение имиджа «Своей Компании».

Как уже было сказано, предпосылки для развития сети имеются:

? Создана система по привлечению клиентов.

? Успешная реализация услуг.

? Высокий доход.

? Слаженная работа персонала на каждом уровне.

2. В целях повышения качества обслуживания и вывод сервиса на более высокий качественный уровень необходимо проводить регулярные обучающие тренинги для персонала, а также проводить аттестацию и выявлять недочеты в работе персонала контактной зоны с их последующей корректировкой.

Отличным способом для получения обратной связи (помимо традиционной книги жалоб), являются специализированные сайты с отзывами, а также работа с откликами клиентов на сайте «Своей Компании». Достойной работой персонала является разрешение спорных ситуаций еще в рамках заведения, пока негативный отзыв не стал известен широкому кругу посетителей.

Регулярные тренинги сотрудников в сочетании с «работой над ошибками» позволят избежать потери качества услуги даже в самые пиковые часы.

3. Для успешного существования бренда на рынке имеет смысл разработать историю бренда — на сегодняшний день таковая просто отсутствует. Подобный ход способен повысить интерес потребителей к ресторанам и обеспечит приток любопытных гостей.

История бренда должна быть разработана в соответствии с его ролью (рис. 14).

Рисунок 14 — Классификация ролей брендов Бренду сети ресторанов «Своя Компания» присуща роль поддерживающего бренда, с той особенностью, что он соответствует образу жизни различных категорий потребителей.

4. Проработать в деталях духовное измерение бренда. В качестве примера — сотрудничество сети ресторанов с благотворительными фондами — помощь детям-сиротам, помощь бездомным животным и т. п. Тем более, что отдельные акции и так проводятся отдельными филиалами. Данный подход поможет гостям почувствовать, что они вместе со «Своей Компанией» помогли осуществиться благому делу.

Следует отметить, что в отдельных подразделениях также проводятся бесплатные мастер-классы для детей на постоянной основе. Маленьким посетителям «Своей Компании» предлагают попробовать себя в роли пицца-мастера, повара японской кухни или же итальянского гурмана. Для родителей подобные мероприятия дарят свободные минуты времени, которые можно провести с удовольствием (рис. 15).

Рисунок 15 — Еженедельный мастер-класс по приготовлению пиццы в г. Верхняя Пышма.

5. В качестве рекламы новых блюд в меню ресторана возможно устраивать для гостей презентации блюд от шеф-повара, а также последующую их дегустацию.

6. Для улучшения ситуации с очередями на входе по возможности стоит увеличить число посадочных мест. Однако в полной мере эту проблему не решить, так как очереди вызваны большим спросом на услуги ресторана «Своя Компания».

Как известно, даже у такой популярной сети ресторанов, как «Своя Компания», существуют часы затишья, когда столы пустуют, и в очереди никого нет. Заполнить возникающие «пробелы» можно с помощью различных промо-акций.

Вариант 1 — предложить в данные часы попробовать эксклюзивные новинки с большой скидкой. Свою прибыль ресторан получит за счет дополнительных продаж, в то время как число свободных столиков уменьшится, а показатель эффективность работы подразделения будет приближаться к максимуму.

Вариант 2 — «комплимент от заведения». При покупке товара из определенной категории, в подарок предлагается десерт (возможно ограничение ассортимента для того, чтобы зафиксировать уровень расходов) по данной статье.

Вариант 3 — при бронировании столика на определенный временной диапазон, гости получают скидку на заказ (например, 5%). Бонус теряется, если фиксируется опоздание более, чем на двадцать минут — это позволяет обеспечить наиболее точное «попадание» гостей в нужный временной диапазон.

Меры подобного характера найдут отклик далеко не в каждом госте. Однако они позволят привлечь ту категорию потребителей, которая готова сдвинуть время визита ради получения некоторых бонусов.

Большая часть опрошенных участников хотели бы видеть в «Своей Компании» бесплатный интернет. Вопрос, с моей точки зрения, спорный, так как это может привести к тому, что люди будут просиживать часами в интернете за столиками — следовательно, вызовет снижение выручки ресторана и увеличит очереди за столик.

На данный момент некоторые филиалы решили проблему с бесплатным интернетом следующим образом — доступ предоставляется в будни во время бизнес-ланчей. Как выяснилось, данный формат оказания услуги не влияет значительным образом на длительность посещения ресторана. Более того, позволяет работникам не отрываться от важных дел и быть постоянно на связи.

Заключение.

Создание сильного и конкурентоспособного бренда требует привлечения как материальных, так и человеческих ресурсов. Чтобы вывести свое предприятие из общей массы аналогичных и сделать его уникальным, нужен бренд — узнаваемый, высоко оцениваемый и конкурентоспособный.

В данной работе был рассмотрен бренд сети мягких ресторанов «Своя Компания». В первой части мы изучили теоретические аспекты, связанные с брендингом; во второй — провели маркетинговой исследование в два этапа.

Первый этап — SWOT-анализ — позволил определить сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить риски угроз внешней среды и возможности использования конкурентных преимуществ.

Второй этап — непосредственно оценка эффективности бренда сети «Своя Компания» с использованием методики 4D брэндинга, которая включает четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Такой подход позволил оценить эффективность бренда с точки зрения потребительского восприятия. Для реализации исследования основным был выбран маркетинговый инструмент — опрос.

Исходя из результатов проведенного исследования, делаем вывод: основные акценты бренда «Своя Компания» сделаны на 3 измерения: функциональное, социальное и ментальное. Духовное измерение развито мало, но по сути именно оно может обеспечить владельцам сети этих ресторанов формирование развитого сильного бренда.

В третьей главе данной курсовой работы были предложены следующие рекомендации:

? Увеличить число филиалов.

? Пристально отслеживать уровень сервиса на каждом филиале.

? Рассмотреть возможность презентации и дегустации новых блюд в ресторанах.

? По возможности увеличить число посадочных мест.

? Расширять благотворительное направление своей деятельности Вышеперечисленные рекомендации помогут не только развить и укрепить бренд, но и усилить идентификацию гостей «Своей Компании» с ее корпоративной культурой.

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.).

2. Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948−1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

3. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А.П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — 29 с.

4. Ванаукен Б. Сила бренда — в возможности установить цену выше рыночной. // Секрет Фирмы. 2013. № 6. С. 59−62.

5. Дадашева Э. С. Как построить модный бренд? // Текстильная промышленность. 2012. № 8. С. 35−36.

6. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 2010. № 3. С. 112−120.

7. Симоненко Ю. Как создаются бренды. // Секрет Фирмы. 2010. № 4. С. 64−67.

8. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.

9. Гэд Т. 4Д БРЭНДИНГ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге", 2013.-300 с.

10. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. Бренд-менеджмент. Учебно-методическое пособие. — М.: М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — с. 5−8.

11. А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. Брендинг: Учебное пособие. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд#cite_note-2 — Бренд.

12. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. — СПб., «Питер», 2011.

13. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб., «Питер», 2012.

14. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://logobrand.ru/brending-i-strategiya-brendinga.php — Брендинг и стратегия брендинга.

15. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: brandmanager.narod.ru — Бренд Менеджер

16. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://npj.netangels.ru/enedelko/gos_jekzamen/vopros₁₇ — Понятие бренда и брендинга. Виды брендов, пирамида бренда.

17. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://d-ms.com.ua/articles/view/12 — Лояльность потребителей.

18. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://svoya-kompaniya.ru — Своя компания.

19. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm — Методология оценки эффективности брендинга.