Количественное исследование.
Методы маркетингового исследования
Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса… Читать ещё >
Количественное исследование. Методы маркетингового исследования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- — разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- — формирование выборки;
- — инструктаж интервьюеров;
- — проведение опроса и контроль качества данных;
- — обработка и анализ полученной информации;
- — составление итогового отчета.
Виды опроса Опросы могут различаться:
- · по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
- · по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- · по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- · по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса.
Метод. | Достоинства. | Недостатки. |
Почтовый опрос. | — низкая стоимость. | — смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса. |
— легкость организации опроса. | ||
— доступен для малой группы исследователей. | ||
— при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера. | — респондент не может уточнить у интервьюера вопросы. | |
— низкое качество ответов на открытые вопросы. | ||
— могут быть использованы иллюстрации. | ||
Телефонное интервью. | — низкая стоимость. | — охватывает только людей, имеющих телефон. |
— опрос может быть проведен достаточно быстро. | — не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. | |
— по телефону трудно поддерживать интерес более 15−20 минут. | ||
— пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. | ||
— трудно задавать сложные вопросы. | ||
— возможен централизованный контроль за ходом опроса. | ||
Личное интервью. | — есть возможность продемонстрировать продукт. | — высокая стоимость. |
— присутствует влияние интервьюера на респондентов. | ||
— сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени. | ||
— требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. | ||
— низкий уровень контроля за работой интервьюера. | ||
— появляется возможность слушать живую речь респондента. | ||
— легко задавать сложные вопросы. |
Личное интервью (face-to-face).
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
- — определить объем и доли рынка;
- — провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
- — выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
- — скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.