Ценности и нормы

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов.

Социальные и личные ценности — это не всегда одно и то же; фактически у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем, например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи, или же тем, что хозяин ее не заслужил.

Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким переменным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство.

Материальные элементы культуры

Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефакты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие специфические изделия, как пара джинсов от именитого дизайнера или диск с последними хитами. Компьютеры, сотовые телефоны и кофейни сети Starbuck’s — все это артефакты культуры постмодернизма, а для некоторых сегментов такими артефактами является пирсинг различных частей тела. Для других сегментов знаками глобального космополитизма и современности стати деловые костюмы и кондиционеры воздуха. Товары также обладают неким символическим содержанием. Зачастую они отражают семейные связи, к примеру, жемчужное ожерелье может передаваться из поколения в поколение или ассоциироваться с национальной или этнической принадлежностью человека. Иногда товары используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях или в качестве части религиозных ритуалов (как первое причастие). Кроме того, товары-символы порой становятся культурными иконами, к таковым можно отнести торговые марки McDonald’s и Coca-Cola.