Оценка эффективности рекламной кампании

Сегодня многие исследователи предлагают проводить оценку рекламы с помощью опросов. Метод предполагает размещение рекламы на различных носителях и опрос каждого гостя ресторана на предмет источника информации о заведении. Данный способ имеет значительные ограничения. Во-первых, получение неискаженных результатов возможно, только если ресторан открылся недавно. В противном случае на его выбор оказывают влияние предыдущая реклама, собственный или чужой опыт. При этом желательно опрашивать каждого посетителя, что затруднительно, особенно в массовых и элитных ресторанах. Но даже при соблюдении всех условий респонденты, случается, называют виды рекламы, которые ресторан не использует в текущий момент, и даже те, к которым он не прибегал никогда, — срабатывает эффект памяти и предыдущего опыта знакомства с рекламой. Во-вторых, необходим четкий механизм, позволяющий нивелировать влияние выборки интервьюера, в качестве которого обычно выступает официант, формулировки вопросов анкеты и способа опроса. Здесь также необходимо отметить тот факт, что, оценивая высказывания по балльной шкале или выбирая некую сравнительную характеристику, посетитель порой сглаживает свое, возможно, негативное мнение, дает социально ожидаемые ответы. Да и сложно порой количественно оценить качественные характеристики. Истинное мнение часто не раскрывает даже глубинное интервью. И это только несколько ограничений метода опросов. Поэтому данная методика не подходит для оценки количественного параметра — коммерческой эффективности рекламы. Полученные в ходе исследования данные обрабатываются, и рассчитывается дополнительная прибыль, за вычетом рекламных расходов, по каждому рекламному носителю отдельно. В случае если полученная величина положительна, реклама признается успешной. Такой метод используют большинство маркетологов.

Изучив и проанализировав полученные в ходе исследования данные, можно говорить о целесообразности проводимой рекламной кампании на предприятии ООО «Шик». Определение экономической эффективности рекламы помогает не только оценить прошедшую рекламную активность, но и построить прогноз. Это необходимо для определения будущих вложений в рекламу и отдачи от нее. То есть предполагается наличие некоторой связи (в экономике это называют эластичностью). Эластичность рекламы показывает, насколько изменится выручка ресторана при изменении инвестиций в рекламу на единицу. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.