Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели — обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели её достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними являются:
- · обеспечение эффективной товарной политики;
- · реализация действенной ценовой политики;
- · обеспечение эффективной политики распределения товаров;
- · реализация действенно политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
- · расширение ассортимента предлагаемых товаров;
- · оценка новых товаров;
- · улучшение качества производимых товаров;
- · перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения её действенности возможными целями участия в выставке могут быть:
- · определение верхней границы цены товара;
- · определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
- · адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются:
- · поиск новых торговых партнёров;
- · оценка эффективности сложившейся системы распределения;
- · создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть:
- · создание высокого имиджа товара и услуг;
- · активизация отдельных элементов политики продвижения;
- · создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
- · увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;
- · исследование конкурентов;
- · исследование товаров;
- · презентация фирмы и её товаров;
- · расширение числа клиентов и др.
Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.
