Эффективность рекламы и стимулирование спроса на предприятии

Эффективность рекламы и стимулирование спроса на предприятии Содержание Задание 1. Прибыль предприятия в течение 2002 года была устойчивой и в среднем составила 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 130 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании (в %).

Задание 2. Мебельная фабрика решила пробрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и т. д.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности. Задания: 1) В чем, по Вашему мнению, причина такого решения? 2) Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основным производителем бытовой техники? 3) Сформулируйте набор услуг, которые могли бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя Список используемой литературы Задание 1. Прибыль предприятия в течение 2002 года была устойчивой и в среднем составила 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 130 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании (в %)

Решение.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = (Тд * Нт) / 100 — (Зр + Рд),

где Э — экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П * 100) / 3

где Р — рентабельность рекламирования (%),

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф — З) * 100 / (По — З) где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т. п.

Задание 2. Мебельная фабрика решила пробрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и т. д.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности Задания:

1) В чем, по Вашему мнению, причина такого решения?

2) Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основным производителем бытовой техники?

3) Сформулируйте набор услуг, которые могли бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.

Ответ. рекламный спрос стимулирование

1) Сущность данной стратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль производства. Приобретаемое предприятие имеет высокую репутацию, а значит, известность на рынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Это положительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизации финансового положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.

Кроме того, мебельная фабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет окупать себя в силу конкуренции или каких-либо причин, предприятие будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать

2) При выборе средств стимулирования сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению. Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях.

Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам.

Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

2. Денежные компенсации (скидки) — ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).

Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

4. Премии (подарки) — товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код.

Самооткрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

6. Награды за лояльность к определенному продавцу — денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов.

Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

7. Бесплатны пробные образцы — приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

8. Гарантии — письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

9. Совместное стимулирование — две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

10. Перекрестное стимулирование — одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

11. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

3) При продаже бытовой техники, не малую роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность товара и делают его более привлекательным для потребителя.

К ним относятся:

— доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

— послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

— хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

— умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

— четкая система поставки запчастей;

— система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

— обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т. д.

В период послегарантийного сервиса фирма ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала.

Задача послегарантийного ремонта — сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Стимулирования сбыта — побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям — рождает еще ряд услуг. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу» за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.

Услуги, оказываемые предприятиями при сбыте продукции, несомненно, повышают привлекательность товара, что делает товар наиболее конкурентоспособным и продаваемым. К ним относятся:

— доставка товара до мест потребления.

— послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

— хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

— умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

— четкая система поставки запчастей;

— система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

— обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Список используемой литературы

1. Артюхова Т. З., Еремин В. В. Маркетинг. — Томск: Изд-во ТПУ, 2006.

2. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х.Хершген. — М: Высшая школа, 2005. — 255 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф.Котлер. — СПб.: Изд-во Питер, 2004. — 240 с.

4. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М., Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. — 364 с.

5. Резник Г. А.

Введение

в специальность «Маркетинг»: учебное пособие / Г. А. Резник, С. Г. Спирина. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 224 с.