Анализ состояния рынка минеральной воды

1. Анализ распространения минеральной воды «Карачинская»

минеральный вода покупатель рынок В данной работе в качестве объекта исследования была выбрана минеральная вода «Карачинская» (объем 0,5 л.), производимая современным высокотехнологичным предприятиям по добыче и розливу минеральной воды ООО «Карачинский источник», расположенного в экологически чистом регионе Западной Сибири, на территории курортного поселка «Озеро Карачи». Завод компании «Карачинский источник» был построен и введен в эксплуатацию в 1974 году в Новосибирской области в поселке «Озеро Карачи».

Ценность минеральной воды — в ее уникальном составе и невысокой минерализации, уровень которой составляет от 2 до 3 г/литр. Целебные свойства минеральной воды изучены и подтверждены учеными Новосибирской Государственной Медицинской Академии и Томского НаучноИсследововательского Института курортологии.

Химический состав воды, мг/дм3:

Натрий+ калий — 500−800;

Кальций — < 25;

Магний — < 50;

Сульфаты — 150−250

Хлориды 300−600.

Наблюдение проводилось с 1 по 2 марта 2015 г. в 6 точках продаж, а именно в следующих продуктовых магазинах: «Горожанка», «Пятерочка», «Сибирь», «Перекресток», «Продукты 24 часа» и «ПобЕда!».

Рассматриваемая мной минеральная вода реализуется в следующих объемах: 0,5 л., 1,5 л., в газированном и негазированном виде.

Условия продажи: предлагалась в охлажденном виде в магазинах «Горожанка» и «Продукты 24 часа».

Сервис по товару и реклама в местах продажи отсутствуют.

Цена товара на дату наблюдения представлена за минеральную питьевую воду «Карачинская» объемом 0,5 и 1,5 л. соответственно.

«Горожанка» — 15,8 р. и 32,9 р.

«Пятерочка» — 17,99 р. и 34,9 р.

«Сибирь» — 16,99 р. и 31,9 р.

«Перекресток» — 17,99 р., минеральная вода объемом 1,5 — не была представлена.

«Продукты 24 часа» — 19,99 р. и 34,9 р.

«ПобЕда!» — 19,99 р. и 34 р.

Таким образом, можно сделать вывод, что цена варьируется от 15,8 р. («Горожанка») до 19,99 р. («Продукты 24 часа», «ПобЕда!»), средняя цена 18,13 рубля — за 0,6 л.; от 31,9 р. до 34,9 р., средняя цена 33,72 р. — за 1,5 л.

Примерный объем продаж за месяц (далее рассматриваем минеральную воду объемом 0,5 л):

«Сибирь» -44,5 л. (89 шт.)

«Пятерочка» — 46 л. (92 шт.)

«Горожанка» — 352,5 л. (705 шт.)

«ПобЕда!» — 256 л. (512 шт.)

«Продукты 24 часа» — 64 л. (128 шт.)

«Вкусный дом» — 55 л. (110 шт.)

Наибольший объем продаж наблюдался в магазине «Горожанка», расположенном по адресу: ул. Федосеева д. 2, ТРК «Сибирский Мол» и «ПобЕда!», расположенном в ТРК «Ройял Парк», это объясняется наибольшей проходимостью покупателей в этих магазинах.

Среди основных конкурентов рассматриваемого мной товара были выделены:

Минеральная вода «Серебряные ключи», производитель ООО «Алтай». Популярна как минеральная вода, применяемая для лечения и профилактики заболеваний почек и мочекаменной болезни. От «Карачинской» ее отличает наиболее широкий ассортимент. Цена минеральной воды «Серебряные ключи» также выше и колеблются от 15,5 р. до 22,8 р — за 0,5 л. Существенным минусом данной минеральной воды является то, что ее скважины находятся на территории города Барнаул, а ни какого-нибудь отдаленного поселка или заповедника, что может не вызывать доверия у многих потребителей.

Минеральная вода «Дупленская», производитель ООО «Сибирские минералы». Является лидером среди всех рассматриваемых мной марок минеральной воды и, скорее всего, еще надолго им останется. Ее несомненным преимуществом является то, что ее скважины находятся на территории санатория «Дупленский», вокруг которого нет промышленных предприятий, не проходят железнодорожные и автомобильные магистрали, нет судоходных рек. Считается, что по своим лечебным свойствам вода не имеет аналогов в России. При всех ее преимуществах она имеет сравнительно невысокую цену, которая колеблется от 14,5 до 19,5 р. за 0,5 л. Имеет широкий ассортимент: газированная, негазированная, лечебная, с различными вкусовыми наполнителями.

Другие марки минеральных вод не рассматривались как основные конкуренты, т.к. находятся преимущественно в другой ценовой категории.

2. Исследование покупателей минеральной воды «Карачинская»

Данная глава посвящена исследованию покупателей, на основе анкетирования.

В опросе приняло участие 20 человек, преимущественно мои друзья и знакомые, которые отвечали на вопросы анкеты, как при личной встрече, так и через социальные сети. Также опрос проводился в Новосибирской Государственной Медицинской Академии, в ФОК «Алекс Фитнес». Из всех опрошенных: 19 женщин (99%) и 1 мужчина (1%).

Были опрошены люди разных возрастных категорий:

· 16−25 лет — 8 человек (40%),

· 25−35 лет — 7 человек (35%),

· 35 — 45 лет- 1 человек (5%),

· 45−55 лет — 3 человека (15%),

· более 55 лет- 1 человек (5%).

Основная масса респондентов относится к возрастным категориям 16−25 лет и 25 — 35 лет. Состоят в браке 8 респондентов (40%), 12 респондентов (60%) — в браке не состоят, 12 из 20 опрошенных человек (60%) не имеют детей, 8 (40%) — имеют.

По роду деятельности респонденты поделились следующим образом:

· школьники — 2 человека (10%),

· студенты — 5 человек (25%),

· специалисты — 11 человек (55%),

· другое — 2 человека (10%) — ими оказались индивидуальные предприниматели.

До 5000 рублей доход у 2-х респондентов (10%); с доходом 5000−10 000 руб. представлены 4 респондента (20%); 10 000 — 15 000 руб. — 5 респондентов (25%); 5 респондентов или 25% имеют доход 15 000 — 25 000 руб.; 2 респондента (10%) — 25 000 — 30 000 руб., и с доходом более 30 000 руб. представлены 2 респондента (10%). В категории с наименьшими доходами находятся школьники. Студенты, как и специалисты, представляют разные категории по доходам: среди них есть как имеющие в месяц 5−10 т. р, так и 10−15 т. р и 15 — 25 т.р. В категорию с наибольшими доходами 25 — 30 т.р. и более 30 т.р. вошли специалисты и индивидуальные предприниматели.

Согласно результатам анкетирования сделаю несколько выводов:

— Среди опрошенных мной респондентов не оказалось ни одного, кто употребляет минеральную воду каждый день. Основная масса употребляет минеральную воду от 2−3 раз в месяц до 1 раза в неделю.

— Среди употребляющих минеральную воду 2−3 раза в месяц находятся совершенно разные по роду деятельности, доходу и возрасту, семейному положению респонденты; цели их покупки также самые разнообразные. 56% из которых одной из целей покупки минеральной воды отметили покупку во время спортивных тренировок. Таким образом, в среднем потребители минеральной воды покупают ее 2−3 раза в месяц.

— Стоит отметить, что среди тех респондентов, кто покупает минеральную воду 1 раз в неделю 80% студентов, одним из ответов которых на вопрос «Для чего Вы обычно покупаете питьевую минеральную воду» был «Утолить жажду во время спортивных тренировок». Т. е., одной из причин более частого употребления минеральной воды является утоление жажды во время спортивных тренировок.

— С частотой употребления 2−3 раза в неделю представлены люди возрастной категории от 25 до 35 лет, среди них специалисты и индивидуальные предприниматели с уровнями дохода 15−25 т.р. — 33%, 25 — 30 т.р. — 33%, более 30 т.р. — 33%, покупающие газированную минеральную воду преимущественно с целью утоления жажды. Я бы отнесла эту категорию потребителей к приверженцам данного вида товара, любителям минеральной воды.

— К 5% респондентов, употребляющих минеральную воду 1 раз в месяц, относятся школьники, употребляют они ее с целью утоления жажды, а невысокая частота потребления, скорее всего, является причиной того, что в данном возрасте их предпочтения склоняются к газированной воде с различными вкусовыми наполнителями.

— Среди употребляющих минеральную воду «реже 1 раза месяц» предположительно находятся те респонденты, которые совершенно не являются любителями данного напитка, а их редкие покупки данного товара я бы назвал «случайными». По анкетным данным среди них представлены специалисты с разным уровнем дохода, разных возрастных категорий. Скорее всего, такие потребители есть и среди других, не названных в этом пункте, категорий по роду деятельности — студентов, школьников, рабочих и т. д.

— 70% респондентов затруднились ответить на вопрос «Какую минеральную воду Вы обычно покупаете?» (относительно ее минерализации), это говорит о том, что большинство потребителей не задумываются о том, какой минерализации минеральную воду они потребляют, естественной или искусственной. 57% из них — это респонденты, потребляющие минеральную воду в среднем 2−3 раза в месяц, но самое интересное это то, что 62,5% респондентов с наибольшей частотой потребления, от 1 до 2−3 раз в неделю, тоже находятся в этой категории, т. е. большинство «приверженных» покупателей также не разбирается в минеральной воде относительно ее минерализации.

— 35% респондентов предпочитают негазированную минеральную воду, среди них 100% оказались женщины разных возрастных категорий от 16 до 45 лет. Среди 65% любителей газированной воды, к которым относятся и мужчины и женщины разного рода деятельности и разных возрастных категорий примерно в равном отношении, 77% предпочитают средне газированную минеральную воду, 22% слабо газированную и 11% сильно газированную.

Ответы остальных категорий респондентов — студентов, специалистов, индивидуальных предпринимателей, равномерно поделились между вариантами «нейтрально» и «отрицательно». Предположительно, эти потребители вряд ли будут покупать минеральную воду со вкусом, к примеру, апельсина или яблока.

95% процентов опрошенных покупают минеральную воду в супермаркетах и гипермаркетах. Также популярными местами покупки являются обычные продуктовые магазины, их упоминают 35% респондентов, ларьки и киоски в качестве мест покупки отмечают также 35% респондентов. В этом вопросе можно было предложить и свои варианты ответов: 5% назвали автозаправки, 5% - фитнес-центры.

Основными целями покупки питьевой минеральной воды респонденты отметили: утоление жажды — 90% опрошенных; 55% респондентов также покупают питьевую минеральную воду во время спортивных тренировок: основной процент потребителей среди них составляют — 36% - студенты (и девушки, и молодые люди), 9% - школьники; 36% - специалисты в возрастных категориях 16 — 25 лет и 25 — 35 лет, с совершенно разным уровнем дохода и семейным положением. Одним словом, это совершенно разные категории потребилей, преимущественно до 35 лет, которых объединяет занятие спортом. 10% потребителей называют еще одну цель покупки питьевой минеральной воды — профилактика, лечебная цель.

Все 100% респондентов выбирают пластиковую упаковку, скорее потому, что она более удобна и обходится гораздо дешевле, нежели стеклянная.

Основные критерии выбора питьевой минеральной воды:

Собственный опыт — 100% респондентов отмечают максимальную степень важности этого критерия Второй по важности критерий — это цена, для 90% потребителей цена играет важную роль при покупке минеральной воды, скорее всего, потому что, как было отмечено ранее, большинство из них имеют невысокий ежемесячный доход.

Известности марки придают большое значение 70% потребителей. Этот факт свидетельствует о том, потребители предпочитают покупать «брэндовые», узнаваемые ими марки минеральной воды. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

Важным критерием 60% называют информативность упаковки. 83% среди которых, специалисты, в возрастной категории от 25 и старше, т. е. люди, которые уже получили образование. Наименьшую степень важности этого критерия отмечают школьники и студенты.

Для 55% респондентов оказался важным критерий «место производства». К ним относятся все респонденты возрастных категорий: «35−45», «45−55» и «более 50» лет, примерно половина из возрастной категории «25−35» и 25% процентов из категории — 16−25 лет. 91% специалисты и ИП. Для школьников и 80% студентов этот критерий не имеет значения.

Мнение друзей, родственников — 45% ответивших отмечают высокую степень важности для себя этого критерия, среди них примерно 50% - школьники и студенты, а это те группы потребителей, наиболее сильное влияние на принятие решения которых, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

Форма бутылки важна лишь для 25% респондентов, их представили школьники и студенты.

95% респондентов одной из наиболее часто покупаемой маркой минеральной воды называют «Дупленская», 35% покупают «Серебряные ключи», 10% - «Карачинская», 35% - «Аква — Минерале», 10% - «Бонаква». Это говорит о том, что минеральная вода «Дупленская» является самой популярной на территории города Новосибирска.

Минеральная вода марок «Аква — Минерале», «Боржоми», — дороже и находится в другой ценовой категории, поэтому можно проследить по результатам анкетирования, что респонденты, с более высоким уровнем дохода (более 30 т.р.) покупают минеральную питьевую воду именно этих марок.

Несмотря на маленький процент респондентов, назвавших минеральную воду «Карачинская» одной из часто употребляемых, 80% из них все же совершали покупку минеральной воды данной марки.

Таким образом, можно сделать вывод, что питьевая минеральная вода «Карачинская» хорошо известна в Новосибирске, но на данный момент практически не имеет постоянных потребителей, и скорее всего покупается в качестве товара — заменителя, при отсутствии другой минеральной воды, в частности «Дупленской».

3. Анализ положения минеральной воды «Карачинская»

Сегментирование рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Достаточно сложно провести сегментирование потребителей минеральной воды, т.к. анализируя анкетные данные, было замечено, что во многом потребительское поведение различных категорий респондентов мало чем отличается.

На основе анализа анкет я выбрала следующие критерии для сегментации:

1) Возраст.

2) Уровень доходов.

Опишем сегменты покупателей по каждому из критериев.

Возрастной критерий:

— 16−25 лет: в эту группу преимущественно входят школьники, студенты, молодые специалисты. 87,5% покупают минеральную воду относительно часто от 2−3 раз в месяц до 1 раза неделю. Одной из причин частого употребления, помимо утоления жажды, являются спортивные тренировки. Минеральную воду они покупают в пластиковых бутылках объемом как 0,5 л. так и 1,5 л. Большинство предпочитает средне газированную воду, многие любят минеральную воду с различными вкусовыми наполнителями. При выборе минеральной воды они руководствуются следующими ее характеристиками: известность марки, большинство обращает внимание на форму бутылки, абсолютно все «обращают внимание» на цену товара. А такие характеристики, как место производства и информативность упаковки для 75% процентов данной категории потребителей не играет значительной роли.

— 25 -35 лет: я бы назвала эту возрастную группу «промежуточной», т.к. в ней примерно в равной степени имеются признаки от предыдущей и следующей возрастных групп. Употребляют минеральную воду они также часто от 2−3 раз в месяц до 2−3 раз в неделю, основная цель — утоление жажды. 33% также употребляют минеральную воду во время спортивных тренировок. 66% предпочитают средне и слабо газированную воду. Среди них практически нет таких, кто положительно бы относился к минеральной воде с различными вкусовыми наполнителями. Объем покупаемой воды также варьируется от 0,5 л. до 1,5 л. При выборе воды, для половины становятся важными такие показатели как известность марки и место производства, для 66% - информативность упаковки. Форма бутылки теряет свою важность и не оказывает влияния на выбор. Примерно в 89% покупок цена играет важную роль.

— 35 — 45, 45 — 55, более 55 лет. Потребителей данных возрастных категорий стоит объединить, т.к. их поведение очень схоже, как показало анкетирование. 75% этих потребителей покупает минеральную воду от 2−3 раз в месяц до 1 раза в неделю. 75% также разбирается в минеральной воде относительно степени ее минерализации, и предпочитают покупать минеральную воду естественной минерализации, в 75% случаев средне газированную. 75% отрицательно относится к минеральной воде со вкусовыми наполнителями. Преимущественно покупают минеральную воду в бутылках 1,5 л., т.к. 75% состоят в браке и имеют детей. Самыми важными критериями при выборе минеральной воды являются: информативность упаковки и место производства, не важна форма бутылки и в 75% не оказывает большого влияния известность марки.

2) Уровень доходов:

На основе анализа анкетных данных по данному критерию потребители были поделены на 2 группы:

В первую группу вошли все потребители со следующими категориями доходов: «до 5000 р», «5000 — 10 000 р», «10 000 — 15 000 р», «15 000−25 000 р.», «25 000 — 30 000 р.» — одним словом — с уровнем доходов до 30 000 т.р. — т.к. каких-либо существенных отличий в их потребительском поведении выявлено не было. Самые существенные отличия этих потребителей заключатся в том, цена для них является важной характеристикой, которой они руководствуются при выборе минеральной воды. И соответственно, среди списка наиболее часто покупаемых марок минеральной воды находятся следующие: «Дупленская», «Серебряные ключи», в более редких случаях «Ессентуки», «Боржоми»

Группа потребителей, чьи доходы составляют более 30 000 т.р. придают цене меньшее значение цене, и в большинстве случаев при выборе руководствуются следующими характеристиками товара: известность марки, информативность упаковки. В их списке наиболее часто употребляемых минеральных вод такие названия, как «Ессентуки», «Боржоми».

Наиболее подходящий сегмент для минеральной воды «Карачинская» — люди возрастной категории, примерно, от 25 до 35 лет, имеющие доходы до 25 — 35 т.р., т.к.

— именно для потребителей этого сегмента, цена играет важную роль, в сравнении с потребителями, чьи доходы выше 25−35.

— среди них практически нет потребителей минеральной воды со вкусовыми наполнителями, которая в ассортименте «Карачинской» минеральной воды не представлена.

— для части потребителей данного сегмента становится важным место производства минеральной воды, но не настолько, как для следующего возрастного сегмента, которые согласно этому критерию, выберут, скорее всего, минеральную воду «Дупленская».

— известность марки для них не играет такой важной роли, как для потребителей возрастной категории от 16 до 25 лет.

— потребители данного сегмента покупают минеральную воду от 2−3 раз в месяц до 2−3 раз в неделю. Такое различие в частоте зависит, предположительно, от образа жизни потребителя: занимается он спортом или нет, т.к. часть респондентов этого сегмента отметили, что покупают минеральную воду не только с целью утоления жажды, но и во время спортивных тренировок.

Емкость рынка — это возможный годовой объем продаж товара на данном рынке в зависимости от общей экономической конъюнктуры в течение заданного периода; совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.

В Новосибирске проживает 1 567 087 человек. По данным анкетного анализа употребляют минеральную воду 83, 3%.

Сложив среднее количество покупок в месяц каждого респондента из рассматриваемого сегмента, получаем, что в среднем в месяц каждый из них делает примерно 5 покупок минеральной воды. То же самое делаем со средним объемом (в литрах) покупок. Т.о. средний объем составил 1 л.

По данным Росстата население в возрасте 25−35 лет составляет 16,83%

Реальная емкость рынка:

Е_{(емкость рынка)}=1 567 087*0, 833*0,1683*5=1 098 480,19 литров в месяц.

Е_{(годовая)}= 1 098 480,19*12=13 181 762,3 литров в год.

Перейдем к позиционированию товара.

Позиционирование товара — действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам и преимуществам, которые они могут получить, т. е. это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для позиционирования рынка минеральной воды я взяла два критерия: место производства и цена, проанализировала каждый критерий по 5 бальной шкале в таблице № 1.

Таблица 1 — Позиционирование минеральной воды по критериям

Можно сделать вывод, что конкурентами по цене являются минеральные воды марок «Дупленская» и «Серебряные ключи»; по месту производства только «Дупленская», которая не только «признана» основным конкурентом минеральной воды «Карачинской», но и занимает самую значительную долю рынка минеральных вод в Новосибирске.

4. Предложения по улучшению положения на рынке минеральной воды «Карачинская»

На мой взгляд, «Карачинская» не имеет на рынке г. Новосибирска большого количества постоянных покупателей, т. е. охватывает незначительную долю рынка. Большинство покупателей используют ее в качестве товара-заменителя, когда в точке продажи не имеется минеральной воды, «приверженцами» которой они являются.

Главные конкуренты — это минеральные воды марок «Дупленская» и «Серебряные ключи» — они охватывают наибольшую долю рынка Новосибирске.

Для того, чтобы улучшить положение на ранке «Свято-Михайловской» минеральной воды, я предлагаю некоторые варианты дальнейшего развития:

Как показало анкетирование, большинство потребителей покупают минеральную воду, не задумываясь о том, какой она минерализации — искусственной или естественной. Необходимо изучить преимущества обоих видов, и в зависимости от того какой минерализации «Карачинская» — позиционировать ее как минеральную воду того или иного способа минерализации, параллельно проводя рекламную кампанию, просвещая потребителей о пользе минеральной воды с соответствующим типом минерализации.

55% потребителей покупают минеральную воду для утоления жажды во время спортивных тренировок. Из этого следует, что можно заключать договора с различными физкультурно — оздоровительными комплексами и фитнес — центрами на поставку им минеральной воды для реализации посетителям, при этом делать на их территории рекламу.

Повысить цену на минеральную воду, сделать ее выше относительно цен основных конкурентов, пусть даже на незначительную сумму.

Расширить ассортимент, начать предлагать минеральную воду с различными наполнителями, ориентируя свои новые «модификации» на рынок потребителей с примерными возрастными рамками 14 — 20 лет.

Заключение

Цель курсовой работы заключалась в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

Для достижения этой цели необходимо было решить следующие задачи:

провести наблюдение за товаром в местах розничной его продажи, чтобы определить степень распространения товара на данном рынке, уровень насыщенности товаром, спрос на товар;

провести анкетный опрос покупателей товара, для установления основных характеристик покупателей и покупательских предпочтений;

определить основные характеристики рынка исследуемого товара: сегменты рынка, емкость рынка и позиции товаров на рынке, для чего использовать данные наблюдения и анкетирования, а также информацию из вторичных источников;

на основе результатов исследования разработать основные рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке.

В результате было выявлено, что товар представлен во многих торговых точках города. Основными конкурентами его являются минеральные воды марок «Дупленская» и «Серебряные ключи».

На основе проведенного анализа анкетных данных и анализа наблюдений за товаром в точках продаж были разработаны предложения по улучшению положения товара на рынке г. Новосибирска.

Список используемых источников

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials: Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

2. Балиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов /Г.Л. Багиев, В. М. Тарассевич, под редакцией Г. Л. Балиева, Экономика 2001 -720 с.