Бренд территории. 
Особенности понятия и продвижения

Количество и формат предоставляемых услуг и товаров непреклонно растет, в связи с этим сейчас брендами могут считаться не только продукты, но так и же страны, города, курорты, места отдыха и географические объекты. Активно набирает обороты тенденция считать брендами людей, праздники, способы препровождения и технологии. В данной работе будет рассматриваться процесс формирования бренда дестинации, но на начальном этапе следует обратиться к понятию бренда территории.

Как говорилось ранее сильный бренд служит важным элементом успешного развития бизнеса, помогает оставаться компании конкурентоспособной. Исследования брендинга начались еще в 1970;х годах, однако последние 10 лет особое внимание уделяется брендингу территорий. Брендинг территорий (стран, регионов и городов) рассматривается в работах C. Анхольта (2006), Б. Бэкера (2007), В. Бикфорд-Смита (2009), К. Динни (2013), Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера (2005), К.-С. Оой (2013), брендинг дестинаций стал ключевой темой работ Д. Хэнкинсона (2005), Н. Моргана, А. Притчарда и Р. Прайда (2002), а также является предметом исследования и анализа Всемирной организации туризма — World Tourism Organization (2010).

Отправной точкой для более глубокого изучения данного направления брендинга можно считать 1998 год, когда на международной конференции организации по туризму и путешествиям «Travel and Tourism Research Association’s Annual Conference» основной темой стал брендинг туристических дестинаций. Данное мероприятие послужило началом развития концепции и через несколько лет, в 2002 году в свет вышла одна из первых книг Destination Branding [59], и в том же году этому направлению был посвящен специальный выпуск журнала «Journal of Brand Management special issue».

Обзор большого количества исследований, посвященных маркетингу и, в частности, брендингу территорий, доказывает, что территория обладает значительными отличиями от других товаров. Эти характерные различия делают брендинг территорий проблематичнее и возникает необходимость проводить дополнительные исследования.

Бренд территории можно и нужно рассматривать ни только с экономической точки зрения, но и так же с позиции социокультурного и исторического подхода. Как уже говорилось ранее, бренд имеет несколько основных характеристик: уникальная идея, гарантия качества и возможность самовыражения. Бренд — это не просто логотип или слоган, он повествует некую историю о воплощении надежд, исполнении желаний, новых эмоциях и впечатлениях, чтобы потребитель покупал не обычный товар или услугу, а самоопределялся, реализовывал собственные амбиции. По версии С. Анхольта бренд места состоит из 6 элементов (см. рисунок 3): туризм, люди, экспортные бренды, внутренняя и внешняя политика, бизнес инвестиции, культура и наследие, люди, — основываясь на этих элементах можно формировать бренд, который будет качественным и эффективным.

Территории конкурируют не только на мировом рынке, но и на внутреннем. Территории соревнуются за инвестиции, специалистов, посетителей, в связи с этим территория должна постараться показать на рынке «нечто превосходное или уникальное» [21, c. 43]. Эта уникальность обеспечивает позитивный имидж среди других участников рынка. Отталкиваясь от данных размышлений, маркетинг территорий включает в себя четыре компонента [21, c. 44]: разработка привлекательного имиджа, создание стимулов для потенциальных покупателей товаров и услуг, поставка товаров и услуг в эффективной форме, информирование об отличительных преимуществах. Для успешного развития территории необходимо корректно выстраивать коммуникационную политику, чтобы была возможность заручится поддержкой государства, институтов, местных жителей и лидеров.

На данный момент времени становятся намного заметны тенденции в изменении поведения путешественников, они чаще выбирают индивидуальные траектории своих поездок, тем самым перестают быть «туристами», а становятся «путешественниками», которые ищут аутентичность, новые эмоции и впечатления, хотят больше открытий. Влияние таких факторов, а также появление новых туристских рынков и рост международного туризма в цело, ведет к тому, что стейкхолдеры больше внимания уделяют позиционированию и продвижению своих идей и концепций.

Именно поэтому есть заинтересованность ни только в создании брендов туристских продуктов и услуг, но и в брендинге туристских мест. Всемирная организация туризма выделила следующие 4 вида бренда, и один из них — бренды мест (территорий), а точнее страны, региона или города [64]. Территориальный маркетинг включает в себя различные типы мест: районы, города, регионы, государства и страны.

Место или территория представляет из себя целостное представление о политических, культурных, социальных особенностях страны, региона, города. Основное отличие бренда территории от бренда дестинации заключается в том, что бренд места целостен и объединяет несколько секторов (образование, спорт, туризм, производство, развлечения, инвестиции). Продукт — любой физический товар или услуга — может меняться, а место — город или регион — подразумевает под собой сложный объект, с большим количеством характеристик, как материальными, так и нематериальными [48]. Территория, а точнее страна рассматривается в качестве бизнес-продукта, который может формировать множество новых суббрендов.

В процессе продвижения территории, встает несколько основных задач. Во-первых, есть необходимость выделить целевую группу, на которую ориентирован данный рынок: потенциальные инвесторы, местные жители, отдыхающие и другие. Во-вторых, важно построить бренд-стратегию места — разработать реалистичный, конкурентоспособный и уникальный план по стратегическому видению страны, региона, города. В процессе разработки этого плана необходимо сделать анализ сильных и слабых сторон станы, региона или города, выявить нужды и потребности клиентских групп, выстроить правдоподобную картину территории — к чему надо стремиться и чем она может стать [21].

Основной целью брендинга города является изменение общественного представления о нем. Это связано с тем, что такие аспекты города как преступность, плохая экология и другие негативные характеристики игнорируются, чтобы подчеркнуть положительные аспекты территории. Основной трудностью в данном вопросе является необходимость учитывать потребности и нужды разных целевых аудиторий, то есть бренд в этом случае должен быть актуален в разных сферах деятельности и для разных групп потребителей, путем создания различных коммуникационных стратегий.

Среди таких брендинг-стратегий Кан-Сень Оой выделяет следующие [25]: проведение крупных мероприятий, имеющих международное значение и привлекающие внимание (ПМЭФ), а также формирование особой области превосходства (финансовый сектор в Лондоне, Франкфурт-на-Майне). В добавок к этим стратегиям городу необходимо иметь в запасе слоганы, содержащие информацию об уникальности этой территории.

Обращаясь к более современным подходам формирования бренда территории, следует уделить особое внимание модели, которая был предложена Д. Хэнкинсоном — «сеть брендов» [51]. Данная идея гласит, что в процессе построения бренда важна роль эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций с городом. Д. Хэнкинсона опубликовал результаты качественного исследования, проведенного в 12 городах Великобритании. В результате исследования автор выделил четыре фактора, в наибольшей степени влияющих на формирование бренда территории: организационные сложности и контроль; управление партнерской сетью; сложность самого продукта (территории) и измерение успеха. Важно отметить, что большая часть факторов связана с контекстом процесса брендинга, чем с процессом его разработки.

М. Kavaratzis заметил, что в процессе брендинга, как «нового применения маркетинга города», в основном следует фокусироваться на создание эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций с городом [55, c. 340]. Следовательно, необходимо уделять особое внимание символическому значению территории, ее восприятию туристами и их последующей лояльности.

Растущая конкуренция между городами за жителей, бизнес, инвесторов, жителей и других целевых групп является основной причиной для использования маркетинга и брендинга в рамках города и территории. В связи с большим количеством разных целевых групп нет возможности выстроить единую маркетинговую стратегию для определенной территории, следует разграничить группы и создать нечто уникальное для каждой из них. В данной работе будет рассматриваться привлекательность территории для туристического рынка, а точнее формирование бренда дестинации.