Контроль и оценка эффективности стимулирования

Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта.

• — исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);
• — исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта. Для этих целей существуют следующие приемы исследования:

• — групповые обсуждения;
• — комнатные испытания;
• — экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определенных идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объемах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объемов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объемов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия).

При определенных обстоятельствах падение объемов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объемы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объемов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли. Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel) позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Такие сведения позволяют выявить причины роста объема продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем продаж.

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта может быть предпринят посредством ряда методов:

Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в продажах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимулирующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи.

Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков. Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической основе, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились стимулирующие акции, с теми, где этого не было.

Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тенденции продаж посредством использования ретроспективных данных торговли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некоймарки и сравнить его с действительным результатом после завершения стимулирующей кампании.

Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции проводились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводилось.

Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде отказа от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнорируют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почтовых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной пункт.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какими способами фирма может разрабатывать стимулирующие кампании?
• 2. Назовите причины неудачных промо-акций.
• 3. Что должна учитывать фирма при планировании кампаний по стимулированию сбыта?
• 4. В чем состоит отличие методов составления бюджета «сверху вниз» и «снизу вверх»?
• 5. Каково назначение различных приемов предварительного тестирования при оценке эффективности стимулирования?