Заключение. 
Система критериев эффективности маркетинга на примере компании ООО "АрхКондитер" ("Венский пекарь")

При разработке плана и бюджета маркетинга, а также при дальнейшем анализе эффективности его воплощения необходимо предусмотреть контрольные мероприятия. Контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности является неотъемлемым аспектом работы организации. Маркетинговый контроль — это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. Ф. Котлер выделяет 4 вида маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль характеризуется не только результатами текущей деятельности. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью.

Большинство имеющихся методик оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита. Исследователи отмечают слабое использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования. Ф. Котлер подтверждает, что неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности присутствует и в данных многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний.

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для перехода в более практическую плоскость управления результативностью маркетинга, т. е. область формирования моделей управления маркетинговыми результатами. Среди рассмотренных подходов наиболее точно данную логику отражает система оценки результативности маркетинга. Авторы предлагают «нормативную» и «контекстуальную» модели.

Ценность и результативность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда необходимо прибегнуть к нефинансовым показателям. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Можно выделить следующие нефинансовые показатели эффективности маркетинговой деятельности: осведомленность о бренде; тест-драйв: коэффициент оттока; уровень удовлетворенности клиентов; коэффициент отклика.

В рамках данной работы была рассмотрена эффективность маркетинговой деятельности кафе «Венский кондитер» (г. Архангельск). Оценив маркетинговую деятельность по специальному опроснику, руководство получило в итоге результат, равный 20 пунктам. При этом максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага, согласно этой шкале, значение в 20 пунктов является «очень хорошим» результатом.

При этом руководство компании, с одной стороны, удовлетворено существующими результатами деятельности, однако задумывается об увеличении прибыльности компании и повышении эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому в компании была разработана перспективная программа по повышению эффективности маркетинговой деятельности, включающая в себя ряд пунктов.