Маркетинг инфраструктуры. 
Маркетинг территорий

Инфраструктура — достаточно широкое понятие. Говоря об инфраструктуре территории, мы подразумеваем такие ее составляющие, как: жилье и размещение, систему общественного питания, транспортные развязки, экологическую обстановку, общественную безопасность, уровень развития здравоохранения, обслуживание посетителей и некоторые другие. В России вопросы инфраструктуры — проблемная тема, прежде всего в отношении дорог и коммунальных сетей.

Хорошая инфраструктура может быть не только своеобразным фоном для создания геобренда, а сама по себе быть его составляющей.

Примеры из практики Показательным примером является транспортная инфраструктура Лондона. Ее феномен заключается в том, что она фактически вышла за корпоративные и отраслевые рамки и стала неотъемлемой частью бренда города. Основой визуальной айденгики Лондона стал логотип метро, который является таким же узнаваемым символом города, как и Биг-Бен или лондонские двухэтажные автобусы^[1].

В качестве примера глобального инфраструктурного проекта можно назвать «зеленый город» будущего в Аравийской пустыне Масдар-Сити (проект стартовал в 2006 г.). Он должен стать первым в мире городом, обеспечиваемым солнечной энергией, а также имеющим систему полной переработки отходов своей деятельности.

В практическом смысле поиск уникальных отличительных черт и определенной рыночной позиции для той или иной территории может идти по следующим направлениям:

• • культурно-исторические особенности («Пермь — столица современного искусства России»);
• • природно-географические своеобразие («Берген — ворота в царство фьордов»).
• • тематическая специализация на отдельном виде деятельности («Москва — международный финансовый центр»);
• • эмоциональный образ места («Гватемала — душа на земле»);
• • проведение значимых мероприятий («Новый Пекин — Великая Олимпиада!»);
• • популяризация реальных или вымышленных местных жителей и персонажей («Кострома — родина Снегурочки»).

Важно понимать, что позиционирование и дифференцирование территории не должны сводиться только лишь к созданию яркого слогана. Это всегда будет совокупность взаимосвязанных элементов и процедур: визуальных, коммуникативных символических и т. д.

Таким образом, позиционирование территории — системная деятельность на основе проведенных маркетинговых исследований, которая направлена на то, чтобы потенциальные целевые аудитории узнавали ее и отличали от конкурентов. Успешное позиционирование необходимо дополнять процессом дифференцирования территории — определением ее значимых и уникальных характеристик и их последующим доведением до сознания целевых аудиторий.

Процессы позиционирования и дифференцирования территории по своей сути позволяют понять, каким образом происходит процесс выбора данной территории со стороны существующих и потенциальных потребителей (местных жителей, туристов, инвесторов, органов власти и т. д.). Итогом позиционирования и дифференцирования должна стать разработка стратегии развития территории, включающей комплекс программ и проектов по привлечению интересующих целевых аудиторий.

• [1] Родькин П. Е. Стиль транспортной системы Лондона // PRDesign. 29.11.2007. URL: http://www.prdesign.ru/text/2007/londontransport.html