Фаза зрелости. 
Анализ привлекательности рынка

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы.

Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.

Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.

Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

рынки гиперсегментированы;

на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

технологии стандартизованы.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы — сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза — это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 9.

Рис. 9. Жизненный цикл и финансовые потоки.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.

Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.

Таблица 1. Сетка оценки жизненного цикла.

Источник: Taylor J.W. (1986).