Эффективности рекламной деятельности на РУП «Экзон»

http://www..ru/

РЕФЕРАТ Курсовая работа 42 с., 5 табл., 3 рис., 16 источников.

реклама, продукт, цена, место продвижение, виды рекламы, средства рекламы, рекламная деятельность, рекламная служба, ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ, эффективность рекламной деятельности,

Объект исследования? РУП «Экзон».

Предмет исследования? рекламная деятельность предприятия.

Цель работы? разработка и обоснование предложений по повышению эффективности рекламной деятельности на РУП «Экзон» на основе изучения и анализа рекламной деятельности предприятия.

Методы исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

Исследования и разработки: рассмотрена рекламная деятельность РУП «Экзон», рассчитана ее эффективность и предложены пути ее совершенствования.

Областью возможного научного применения является совершенствование рекламной деятельности РУП «Экзон».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Сущность и особенности управления рекламной деятельностью предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее место в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды и средства рекламы

1.3 Организация и управление рекламной деятельностью предприятия

2. Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама продукции и деятельности предприятия? это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятия, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров? это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий Реклама продукции и деятельности предприятия? это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность? это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом.

Целью работы является разработка и обоснование предложений по повышению эффективности рекламной деятельности на РУП «Экзон» на основе изучения и анализа рекламной деятельности предприятия. Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы рекламной деятельности предприятия;

2) провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия, используя современные методы и инструменты;

3) выявить условия, необходимые для эффективной рекламной деятельности;

4) разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования? рекламная деятельность предприятия.

Объектом исследования выступает РУП «Экзон».

1. Сущность и особенности управления рекламной деятельностью

предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее место в системе маркетинговых

коммуникаций Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование продажи, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов продажи, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности.

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [8, с. 511].

Реклама состоит из четырех элементов — это так называемые «четыре Пи», а именно: продукт, цена, место, продвижение.

Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. В случае с автомобилем удовлетворяющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто функциональными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вместительность. Удовлетворяющие покупателя качества могут быть менее осязаемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Один из ключей к успеху маркетинга — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире.

Первым шагом в разработке новых товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных, так и символических нужд и потребностей этого рынка, что зачастую является непростой задачей. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта может быть отражена в том, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован.

Для определения концепции продукта и его места в комплексе маркетинга важно даже то, как компания классифицирует свой продукт. Существует множество способов. Продукты могут классифицироваться по рынкам, то есть по тому, кто их покупает. Они могут классифицироваться по признаку быстроты использования или степени их материальности. Кроме того, они могут группироваться в соответствии с покупательскими привычками тех, кто их потребляет, или же в соответствии с определенным физическим их описанием.

Если предприятие не предложило покупателям то, чего им хочется, то за него это сделает конкуренция. Поэтому концепция дифференциации продукта, т. е. придания изделиям отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами, способствует удовлетворению самых разнообразных вкусов, давно стала основой стратегии маркетинга и послужила предшественницей стратегии сегментирования рынка. Различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя, они называются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат.

Неощущаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например).

Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара.

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой распродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом только потому, что стоят дороже. Компания «Л'Ореаль», например, с успехом продвигала дорогие товары для ухода за волосами, предлагая их группе потребителей, именуемой «самолюбивым поколением».

Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования компаниями цен на свои продукты. Существенными условиями являются рыночный спрос, производственные и сбытовые затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем не менее, по причине существования этих факторов цена нередко является наименее управляемым элементом в комплексе маркетинга.

Рыночный спрос. Многие знают о законе спроса и предложения. Если предложение неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению.

Производственно-сбытовые затраты. Цена товара зависит в значительной степени от затрат на производство и распределение. По мере своего роста эти затраты должны быть перенесены на потребителя, в противном случае компания не справится с возросшим объемом накладных расходов и вынуждена будет закрыться. Если слишком большое число компаний будет вытеснено из данной сферы производства, то объем продукции на рынке резко сократится, а цены возрастут еще больше Корпоративные цели. Уровень цен зависит также от преследуемых компанией целей. Внедряя новое изделие, компания может установить высокую цену, дабы как можно скорее окупить затраты на производство или выбрать для этого изделия позицию премиального товара или предмета роскоши, предназначая его для потребления на более узком целевом рынке.

По мере приближения товара к стадии зрелости возникает тенденция к охвату этим товаром более крупной доли рынка, а это в свою очередь приводит к снижению цены.

Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и вкусы покупателей, правительственные законы, наличие сырья. Лишь при условии учета всех этих факторов может быть выработана верная стратегия ценообразования.

До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на вопрос: как и где покупатели будут приобретать ее продукцию. Компании могут использовать два основных способа реализации [2, с. 475]:

1) прямой;

2) косвенный.

Прямой маркетинг. Фирма, выполняющая заказы по почте и связывающаяся с потребителями напрямую через использование рекламы «товары-почтой» и каталогов, представляет собой один из типов компаний, участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами реализации товаров. Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный «банк клиентов», прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями. В современных условиях, когда компании открывают для себя преимущества управляемости, окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие компании пользуются, например, программами продажи товаров по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты продаж в 2,5−10 раз по сравнению с использованием только почты.

Косвенный маркетинг. Многие компании реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, т. е. покупателя, сориентированного в большей степени на реализацию, чем на производство. В эту категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы (оптовики).

Канал реализации включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятию права распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.

Огромные потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов опосредованной, косвенной продажи, благодаря чему продукция становится доступной потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого маркетинга. Например, национальные приборостроительные компании заключают контракты с региональными дистрибьюторами, пользующимися исключительным правом покупки продукции у заводов, которые затем перепродают эту продукцию местным оптовым покупателям, а те в свою очередь перепродают ее розничным потребителям. Многие промышленные компании сбывают свою продукцию через представителей или дистрибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в качестве комплектующего изделия или составной части, а затем продать уже собственное изделие потребителям.

Используемая компанией реклама зависит от способа распределения продукции. Многое из той рекламы оплачивается и готовится не изготовителем продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.

За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготовителям такую помощь в продвижении их продукции, которую трудно переоценить.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны определить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания «Проктер энд Гэмбл» например, считает, что зубная паста «Крест» должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.

Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки «Бик», часы «Таймекс» и многие другие товары для удобства можно приобрести практически повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы «вталкивать» продукцию в розничную «трубу», а в средствах массовой информации — «вытаскивать» продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего «вталкивания» или большего «вытаскивания», используя особые мероприятия, призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.

Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.

Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Город с числом жителей 50−100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя автомобилей «Крайслер» и может вовсе не иметь оптовика автомобилей «Мерседес». Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной техникой «Эппл» может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации.

Следовательно, в системе маркетинга реклама служит одним из инструментов сбыта, составными частями которой являются продукт, цена, место, продвижение. В зависимости от этих составляющих и формируется план рекламной компании.

Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Главными показателям и успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержкам и на рекламу. Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности:

1) сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы;

2) реакция на рекламу со стороны потребителей может запаздывать;

3) сложно отделить действие предыдущих рекламных кампаний, а также рекламных кампаний связанных продуктов;

4) наконец, рост сбыта может повысить эффективность деятельности фирмы через боле е полную загрузку производственных мощностей, следствием чего будет являться снижение производственной себестоимости и т. д.

Описанные выше проблемы приводят к пониманию того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэкономические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, немонетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся:

1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой;

2) повышение уровня известности товара;

3) влияние на привычки при приобретении товара;

4) информирование потребителей, например об изменении цен;

5) изменение имиджа в определенном направлении;

6) пробуждение любопытства к товару;

7) пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уж е приобрел и рекламируемый товар;

8) поддержание верности товару;

9) улучшение мнения о фирме и ее товарах;

10) ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Общие характерные черты рекламы — общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию; экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и ее товаров); обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией); не претендует на беспристрастность (ее задач, а — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара); обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны; многофункциональна (может стимулировать трату денег ил и их накопление); может привести и к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактик и рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Функции рекламы: определение предмет, а рекламы и выделение его сред и конкурентов; передача информации о товаре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т. д. Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качеств о средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передач и достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологически е и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества.

1.2 Виды и средства рекламы Типология рекламных сообщений может различаться [13, с. 7]:

1) по способу воздействия на покупателя;

2) по способу выражения;

3) с точки зрения основных целей и задач;

4) с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

1) рациональным (предметным)? информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;

2) эмоциональным? вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов [13, с. 9]:

1) реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;

2) стимулирующая реклама;

3) реклама стабильности;

4) внутрифирменная реклама;

5) реклама в целях увеличения реализации продукции;

6) увещевательная реклама;

7) сравнительная реклама;

8) напоминающая реклама; — подкрепляющая реклама;

9) информирующая реклама;

10) превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях увеличения реализации продукции — главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений [13, с. 10]:

1) рекламными средствами с обратной связью

2) и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного

3) адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на [11, с. 12]:

1) зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

2) слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

3) зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят телеи кинореклама, демонстрация мод;

4) зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

5) зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

6) зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются [11, с. 15]:

1) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

2) радиореклама (рекламное передачи по радио);

3) кино-, видеои телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

4) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

5) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

6) прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3) демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т. д.

Основные средства рекламы:

1) реклама при личном контакте;

2) реклама по телефону;

3) прямая почтовая рассылка;

4) выставки;

5) наружная реклама и реклама на транспорте;

6) реклама в печати;

7) радио и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т. д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу — 25−30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20−25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства — объявления, плакаты и т. п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т. п.).

Главное в размещение рекламы — добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Следовательно, с целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, видов и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

1.3 Организация и управление рекламной деятельности предприятия Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т. е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется [12]:

1) многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

2) географической разнесённостью в пространстве;

3) сложной технологией функционирования;

4) разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

5) неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

6) подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба промышленного предприятия. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение? выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения, но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы [12]:

1) высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;

2) специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;

3) менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т. д.;

4) менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

5) маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами — сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы [12]:

1) республиканская, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов;

2) юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.

3) юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т. е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т. д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности [12]:

1) централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях;

2) децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям промышленного предприятия;

3) смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т. ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

1) максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т. п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей;

2) создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками;

3) создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.

4) создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности? это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться. Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой — строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

реклама маркетинговый прибыль

2. Оценка эффективности рекламной деятельности РУП Экзон"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия Республиканское унитарное предприятие «Экзон», основанное на праве хозяйственного ведения, создано на основе приказа Комитета по фармацевтической и микробиологической промышленности при Совете Министров Республики Беларусь от 24 августа 1995 года № 45 как Белорусское государственное малое предприятие «Экзон», в дальнейшем переименованное в Белорусское государственное предприятие «Экзон».

Унитарное предприятие входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерн «Белбиофарм»).

Унитарное предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим в Республике Беларусь законодательством и Уставом предприятия.

РУП «Экзон» является юридическим лицом и действует на принципах хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, печать и штампы со своим наименованием, расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банка.

Учредителем предприятия является концерн «Белбиофарм».

РУП «Экзон» создано с целью содействия наиболее полному удовлетворению потребностей населения республики в лекарственных средствах, биологически активных добавках к пище. Получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов работников и интересов собственника имущества предприятия, более полного и эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

РУП «Экзон» осуществляет следующие виды деятельности:

1) производство фармацевтических препаратов, медицинских химических веществ или лекарственных растительных продуктов;

2) оптовая торговля фармацевтическими, медицинскими и ортопедическими товарами;

3) розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими товарами, туалетными принадлежностями;

4) оптовая торговля парфюмерно-косметическими товарами;

5) строительство;

6) розничная торговля в неспециализированных магазинах;

7) транспортные перевозки для собственных нужд;

8) деятельность по охране собственных объектов.

В настоящее время на предприятии работают технологические линии: линия сиропов; линия гематогенов; линия производства таблеток; линия производства (фасовки) сыпучих препаратов.

Динамика структуры производства продукции приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Динамика структуры производства продукции

Примечание — Источник [собственная разработка]

Регулярно ведется работа по изучению ситуации на рынке аналогичного сырья и материалов, используемых в производстве Научно-техническая деятельность РУП «Экзон» включает в себя изучение новых подходов к выпуску лекарственных средств, биологически активных добавок, разработку новых видов продукции, поиски путей улучшения качества выпускаемых видов продукции, освоение новых энергои ресурсосберегающих технологий, поиск путей и методов технического перевооружения предприятия, модернизации производства и т. д.

В центре научно-технической деятельности предприятия находится производственно-техническое бюро предприятия в составе трех специалистов. Оно работает над вопросами разработки нормативной и технологической документации, поиска новых прогрессивных форм развития предприятия. Для этих целей на предприятии создан и поддерживается постоянно в актуальном состоянии фонд технических нормативных актов. Разработку технических нормативных правовых актов на новые виды продукции производственно-техническое бюро осуществляет самостоятельно в контакте со специалистами производственно-технической лаборатории.

С 2004 года предприятие работает в соответствии с требованиями СТБ 1435−2004 «Производство лекарственных средств. Надлежащая производственная практика (GMP)». В мае 2005 года на предприятии внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001 в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь. С целью поддержания надлежащего функционирования системы управления и обеспечения качества, системы контроля качества, соблюдения требований надлежащей производственной практики (GMP), выполняются и планируются к исполнению следующие мероприятия:

1) по предприятию регулярно проводятся внутренние аудиты с целью подтверждения соответствия системы менеджмента качества;

2) проводятся проверки на соответствие требованиям Регула № 825 Европейского Парламента и Совета о гигиене продуктов и продовольствия от 29.04.2004 года в системе НАССР;

3) ежегодно по предприятию проводится инспекционный контроль за сертифицированной системой менеджмента;

5) ежегодно проводится инспекционный надзор за системой качества производственно-технической/

Контроль за качеством продукции в основном осуществляется инженером по качеству и производственно — технической лабораторией РУП «Экзон» аккредитованной в Системе поверочных и испытательных лабораторий РБ. Лаборатория проводит физико-химические и микробиологические испытания поступающего сырья, промежуточных продуктов и выпускаемой продукции.

Эффективность хозяйственной деятельности предприятия определяется в конечном итоге финансовым состоянием. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за период с 2005 по 2008 год приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2 — Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности РУП «Экзон» за период с 2005 по 2008 год.

Примечание — Источник [собственная разработка]

За анализируемый период рентабельность продукции повысилась с 7,5% по 13,3%. При этом предприятие добилось определенных успехов в снижении затрат на рубль товарной продукции. За этот период уровень данного показателя снизился на 5%.

Одними из важных показателей, характеризующих финансовую устойчивость предприятия, являются: коэффициент финансовой независимости или удельный вес собственного капитала в его общей сумме; коэффициент финансовой зависимости (доля заемного капитала в общей валюте баланса); плечо финансового рычага или коэффициент финансового риска (отношение заемного капитала к собственному). Структура пассивов предприятия приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3 — Структура пассивов предприятия

Примечание — Источник [собственная разработка]

Коэффициент финансовой независимости характеризует соотношение интересов собственников предприятий, владельцев акций, заимодавцев и кредиторов и отражает независимость от внешних источников финансирования. Его значение свыше 0,5 свидетельствуют о стабильной структуре капитала. Именно такой структуре дают предпочтение инвесторы и кредиторы. В нашем случае данный коэффициент выше нормативного уровня, что говорит о стабильной работе предприятия. Доля заемного капитала в общей его величине отражает степень задолженности предприятия, его зависимость от внешних источников финансирования. Повышение данного показателя означает снижение степени самостоятельности предприятия. В нашем случае данный показатель имеет тенденцию к снижению. Показатель плечо финансового рычага за анализируемый период также понизился, что свидетельствует о финансовой независимости предприятия от внешних инвесторов.

Размещение средств предприятия также имеет очень большое значение в финансовой деятельности предприятия и повышении ее эффективности. Анализ структуры активов приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 — Анализ структуры активов

Примечание — Источник [собственная разработка]

Данные табл. 2.4 позволяют судить о том, что за анализируемый период доля оборотного капитала хоть и незначительно, но увеличилась, а основного соответственно уменьшилась. Если в начале года на 1 руб. основного капитала приходилось 0,25 руб. оборотного, то на конец анализируемого периода — 0,30 руб., что способствует ускорению оборачиваемости и более эффективному его использованию. Показатели платежеспособности предприятия приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 — Показатели платежеспособности предприятия

Примечание — Источник [собственная разработка]

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия Потребителями выпускаемой продукции на территории Республики Беларусь являются как оптовые организации (республиканская и областные предприятия «Фармация», ООО «Комфарм», ООО «Таир», УП «Медфарминвест» и другие), так и организации занимающиеся розничной торговлей (аптечные учреждения). На рисунке 2.2 представлен удельный вес оптовых организаций и организаций, осуществляющих розничную торговлю.

Рисунок 2.2 — Удельный вес оптовых организаций и организаций осуществляющих розничную торговлю (аптечных учреждений) Примечание — Источник [собственная разработка]

Кроме того, потребителями продукции являются лечебно — профилактические и санаторные учреждения (санаторий «Алеся», «Буг», «Белое озеро» и т. д.), городские отделы школьного питания, районные отделы образования (приобретающие продукцию в целях витаминизации школьного питания) (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 — Структура поставок по потребителям Примечание — Источник [собственная разработка]

Товаропроводящая сеть за пределами Республики Беларусь представлена фирмами: «Софи Шмид», Германия; «Медисана», Литва; «Цитокомфарм», Молдова; «Эллвирс», Россия; ЧП «Малыгин», Россия и т. д. (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 — Структура товаропроводящей сети Примечание — Источник [собственная разработка]

В настоящее время производится регистрация выпускаемых препаратов: «Фармедсервиче» в Молдове; «Елгав — фарм» Латвия; «Элпис» Латвия. Проводятся переговоры по поиску дилеров и регистрации препаратов на Украине. На территории Республика Беларусь производители продукции аналогичной продукции отсутствуют.

Основными конкурентами предприятия за пределами страны по линии «Гематогена» являются предприятия России: ООО «Фарм Про» пос. Краснообск, ООО «Факелдизайн» г. Москва, «Возрождение» г. Воронеж и другие. Гематоген также производится в Украине и Литве.

Конкуренцию по линии сиропов составляет Dr. Muller Pharma Чехия «Сироп от кашля с чабрецом с витамином С», «Сироп от кашля с подорожником с витамином С», Доктор Тайсс Германия «Сироп с подорожником от кашля».

Основным конкурентом по реализации таблеток аскорбиновой кислоты с сахаром на белорусском рынке является «Киевский витаминный завод».

В настоящее время продукция РУП «Экзон» поставляется на внутренний рынок и на экспорт.

Около 60% реализации на внутреннем рынке приходится на предприятия «Фармации». На их долю придется большая часть реализации и в 2007 году.

Основными покупателями из негосударственных предприятий являются: УП «Белфармком»; ООО «Таир»; УП «Медфарминвест»; ООО «Альфафарм» и другие.

Основными покупателями за пределами Республики Беларусь, с которыми предприятие будет поддерживать договорные отношения, остаются фирмы: ЗАО «Медисана», Литва; «Цитокомфарм», Молдова; FA Krieger Германия; SK Import und Export Германия; «Тамро», Латвия; «Елгафарм», Латвия.

Проведя анализ внутренней среды РУП «Экзон», можно определить сильные и слабые стороны ее деятельности. К сильным сторонам деятельности компании можно отнести следующие:

1) налаженные устойчивые связи с потребителями продукции и услуг, поставщиками сырья и материалов;

2) отсутствие конкурентных предприятий в регионе и в Республике Беларусь, так как на территории Республики Беларусь производители аналогичной продукции отсутствуют;

3) высокий контроль качества;

4) широкий ассортимент продукции.

Выделим также слабые стороны предприятия:

1) сдерживание роста поставок на российский рынок из-за неконкурентоспособности цены;

2) недостаточная реклама предприятия.

После изучения внешней среды РУП «Экзон» можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она может столкнуться в процессе работы.

К основным угрозам (опасностям) предприятия можно отнести:

1) изменение покупательских предпочтений;

2) изменение уровня цен на внутреннем рынке;

3) сбои в материально-техническом обеспечении предприятия;

4) усиление конкуренции за пределами РБ;

5) появление новых предприятий на рынке.

К основным возможностям предприятия можно отнести:

1) завоевание рынка Украины;

2) совершенствование технологии производства;

3) снижение цен на сырье и готовую продукцию.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление на рынке Республики Беларусь, ближнего и дальнего зарубежья в качестве производителя витаминизированных лечебно-профилактических препаратов и БАД.

Для достижения этой цели необходимо исходя из выше проведенного SWOT-анализа:

1) изучение рынков сбыта по номенклатуре препаратов выпускаемых и предусмотренных к выпуску;

2) разработка новых видов продукции;

3) рекламно — информационная поддержка продвижения на рынке.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон»

Основным средством стимулирующим сбыт продукции для данного предприятия является реклама.

Основная цель рекламной политики РУП «Экзон» — создание у покупателей и потребителей продукции предприятия устойчивого восприятия торговой марки как солидной и известной марки, информирование покупателей и потребителей о новой продукции предприятия и ее преимуществах.

Рекламную деятельность на РУП «Экзон» осуществляет бюро маркетинга, в частности вопросы по размещению рекламы принимает непосредственно начальник маркетинга.

В разрезе организации рекламной деятельности на бюро маркетинга возложено выполнение следующих функций:

1) организация процесса маркетинговых исследований: сбор и анализ данных, характеризующий рынок каждого вида продукции; разработка предложений и рекомендаций по результатам проведенного анализа; использование результатов маркетинговых исследований для повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии;

2) поиск и систематизация информации о: существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя; потребителях и сегментации рынка; основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности); географическом распределении товара, его экспортных рынках;

3) выявление сильных и слабых сторон общества по: качеству выпускаемой продукции; ценовой политике; продвижению товара; политике распределения; формам осуществления расчетов: предоплата, в рассрочку;

4) составление по результатам маркетинговых исследований прогнозов развития рынка, в которых определяется продолжительность жизненного цикла по каждому виду изготавливаемой продукции;

5) участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции предприятия с целью улучшения ее потребительских качеств, акцентирование этих характеристик в рекламе;

6) организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий;

7) организация участия предприятия в выставках, ярмарках.

С целью продвижения товара на новые рынки и удержания позиций на завоеванных служба маркетинга проводит рекламные кампании, направленные на привлечение новых потребителей и увеличение объема продаж.

Основными видами рекламных кампаний являются:

1) размещение информации о продукции в каталогах, справочных, буклетах и специализированных изданиях;

2) размещение рекламы на страницах издаваемых книг и журналов;

3) реклама в СМИ;

4) участие в проводимых выставках, ярмарках и др.

В целях стимулирования реализации предприятие проводит активную рекламную деятельность через:

1) обеспечение постоянных и потенциальных клиентов необходимым рекламно-информационным материалом в нужном количестве (каталоги, листовки, прайс-листы, аннотации и т. д.);

2) осуществление целенаправленной (применительно для конкретного региона) и бесперебойной рекламной кампании (на местном телевидении, радио, прессе);

3) активная реклама как на белорусском телевидении, радио, прессе, так и в зарубежных мебельных журналах и газетах (имидж-статьи, реклама с изображением продукции), ведущих телеканалах;

4) формирование спроса и заинтересованности у покупателей в товаре РУП «Экзон» для того, чтобы товар стал узнаваемым и востребованным.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рассмотрим основные средства рекламы, использующиеся для продвижения продукции РУП «Экзон».

Реклама в периодических изданиях. Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, РУП «Экзон» размещает рекламу в тематических журналах, «Аптекарь»? ежемесячное, полноцветное, иллюстрированное издание для провизоров и фармацевтов, выходящее в Республике Беларусь, России и Украине; «Медицинский вестник»? еженедельник Министерства здравоохранения Республики Беларусь; «Медицина»? ежеквартальное издание, ориентированное на врачей, организаторов здравоохранения, ученых-медиков и фармацевтических работников. Рекламные продукты: цветной имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати. Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Ориентируясь на целевую аудиторию, рекламные блоки размещаются в газете «Беларусь Сегодня». Это республиканское издание имеет сейчас самый большой тираж в республике. Газету в обязательном порядке выписывают практически все государственные предприятия. Рекламные продукты: черно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе. Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Также рекламы размещается в республиканских каталогах таких как «Каталог компаний Бизнес Беларусь XXI век», «БизнесБеларусь» «Белорусский каталог товаров и цен», «Здравоохранение Беларуси». Рекламные продукты: черно-белый имиджевый модуль.

При этом следует отметить, что реклама в печатных СМИ, менее эффективна, так как в основном заказчиками данной продукции являются оптовые и розничные организации, поэтому основной упор делается на рекламу в каталогах.

Самая эффективная реклама это реклама на телевидении. В 2008 году были изготовлены рекламные сюжеты о продукции РУП «ЭКЗОН», которые транслировались по телеканалам.

Реклама предприятия размещается на специализированных сайтах, таких как www.medvestnik.by, www.med.by и другие.

Также введен и производится обновление Web-сайта РУП «Экзон»: www.ekzon.by. Сайт представлен следующими подразделами: «О компании», «Качество», «Оборудование», «Сотрудничество», «Закупки», «Новости», «Контакты» в разделе «Главная». Также на сайте имеется возможность ознакомиться с выпускаемой продукцией. При этом описываются следующие моменты: формы выпуска, состав, способ применения, условия хранения, срок годности и условия отпуска из аптеки. Также на сайте есть возможность ознакомиться с ценами (скачать прайс).

РУП «Экзон» принимает участие в медицинских выставках в Беларуси и за ее пределами: выставка «Медицина», «Здравоохранение» и др.

В рекламных целях предоставляются в подарок активным покупателям фирменной атрибутики (карманные календари, закладки, пакеты с рекламой фирменных магазинов).

Также в рекламных целях производится рассылка каталогов посредникам.

Наиболее точно эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [9, с. 73]:

Р = (П? 100) / U, (2.1)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассчитаем рентабельность рекламы для РУП «Экзон».

По данным табл. 2.1 прибыль от реализации составила:

1) за 2008 год? 573 млн руб.;

2) за 2007 год? 423 млн руб.

Следовательно, прирост прибыли от реализации составила:

П = 573 — 423 = 150 млн руб.

В соответствии с отчетными данными рекламный бюджет предприятия на 2008 год составил:

U = 125 млн руб.

Рентабельность рекламы:

Р = 150? 100 / 125 = 120%

Разница между прибылями реализации объемов продукции до и после проведения рекламной кампании превысили затраты на нее, следовательно, рекламные мероприятия были эффективны.

Размещение рекламы проводилось с учетом планирования рекламной деятельности. Такой подход принес положительные результаты. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказалась прибыльной.

Эффективность психологического воздействия (ЭПВ) рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

ЭПВ рекламы на потребителя можно определить путем наблюдения, экспериментов, опросов.

На РУП «Экзон» для оценки психологического воздействия используется метод наблюдения. При этом данные оцениваются по результатам отчетов продаж в период акций.

Для всех мероприятий по стимулированию распределения оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении.

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности

РУП «Экзон»

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности РУП «Экзон» — это совершенствование организационной структуры бюро маркетинга. В настоящее время бюро маркетинга на предприятии представлен следующими должностями: начальник маркетинга, менеджеры по продажам, макретологи:

начальник отдела маркетинга, в обязанности которого входит:

— организация разработки и внедрения программ (планов) маркетинга на 1−2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

— подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции;

— участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции;

— организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;

— обеспечение своевременной подготовкой и заключением договоров на поставку продукции;

— обеспечение увязки планов запуска в производство и поставки продукции производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

— организация составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности;

— руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

— отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

— вырабатывает рекомендации по совершенствованию сети распределения и поиску новых каналов товародвижения;

— организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

— определяет и представляет на утверждение директору отдела маркетинга и продажи планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия;

— анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставления ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиям, в том числе зарубежными.

2) менеджеры по продажам, в обязанности которых входит:

— организация и осуществление хода продаж в своем регионе;

— проведение анализа состояния сети распределения, выработка рекомендаций по ее развитию;

— осуществление процесса заключения договоров с заказчиками;

— контроль процесса своевременной отгрузки и поставки продукции;

— участие в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки продукции;

— представление предприятия в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

— участие в согласовании планов проведения рекламных мероприятий.

3) маркетологи, в обязанности которых входит

— организация и участие в изучении общего состояния и конъюнктуры отечественного и зарубежного рынков;

— организация и участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

— организация и участие в сегментации рынка;

— изучение деятельности конкурентов;

— обеспечение выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка;

— установление контактов и организация получения от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Как видно, в данной структуре маркетинга недостаточное внимание уделяется планированию рекламной деятельности предприятия, в связи с отсутствием должности или службы. Планированием рекламной деятельности занимается непосредственно начальник маркетинга, что негативно сказывается как на планировании рекламных мероприятий, так и на эффективности принятия управленческих решений из-за большой нагрузки.

С этой целью на предприятии предлагается ввести должность менеджера по рекламе, который будет непосредственно подчиняться начальнику маркетинга. В обязанности менеджера по рекламе будут входить:

— разработка при участии менеджеров по продажам текстов рекламных материалов и деловых писем по продвижению продукции;

— осуществление с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

— выработка предложений о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

— планирование и осуществление рекламных компаний;

— осуществление деловых контактов с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

— осуществление выбора и организация практической реализации отдельных методов стимулирования распределения;

— осуществление оценки эффективности применяемых методов продвижения продукции;

— составлению бюджета рекламной деятельности предприятия.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Основные варианты падения эффективности рекламы и пути устранения приведены ниже [10]:

1) нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу. Пути устранения: осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60−70%, то такую связь следует менять. Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90−99%.

Введение

передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты;

2) вытеснение объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую. Пути устранения: сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы. Условия восстановления эффективности: видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций;

3) появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров. Пути устранения: анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции. Условия восстановления эффективности: регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара;

4) появление конкурента по всем или большинству видов товаров. Пути устранения: построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли. Условия восстановления эффективности: аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса;

5) насыщение рынка отдельными видами товаров. Пути устранения: систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли. Условия восстановления эффективности: конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения;

6) существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов. Пути устранения: временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности. Условия восстановления эффективности: улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках;

7) существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения. Пути устранения: слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов. Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств;

8) достижение превалирующей доли постоянных клиентов. Пути устранения: постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых. Условия восстановления эффективности: для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса;

9) потеря новизны или популярности. Пути устранения: постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде. Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент;

10) сильное воздействие фактора сезонности (этикеточная продукция). Пути устранения: сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий и предыдущий сезоны. Условия восстановления эффективности: можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде;

11) неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения. Пути устранения: сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям. Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12) неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты. Пути устранения и условия восстановления эффективности — аналогично разделу 11;

13) несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы. Пути устранения: проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса. Условия восстановления эффективности: восстановление соответствия. Для специализированного издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

14) потеря глубины содержания и креативности текста. Пути устранения: проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров. Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

В качестве одного из наиболее конструктивных предложений совершенствования рекламной деятельности РУП «Экзон» можно рассматривать внедрение на предприятии директ-маркетинга.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде: прямого заказа на товар или услугу; запроса на дальнейшую информацию; обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Основной его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний. Основные преимущества директ-маркетинга [6]:

1) директ-маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

2) обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

3) повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

4) и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Инструменты дщирект-маркетинга: direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Реализацию директ-маркетинга в условиях РУП «Экзон» рекомендуется осуществлять по следующим направлениям:

1) создания базы данных о существующих и потенциальных заказчиков предприятия, что позволит в быстрое время узнать всю необходимую информацию о заказчике и контактном лице, что позволит сформировать индивидуальный подход к каждому конкретному заказчику;

2) e-mail рассылка? рассылка о новинках и акциях зарегистрированным пользователям, а также используя адреса из базы данных;

3) использование телефонного маркетинга, что наиболее актуально при работе с оптовыми заказчиками;

4) факс-рассылка. В соответствии с базой рассылка прейскурантов потенциальным заказчикам.

Заключение

На основе изученных теоретических аспектов рекламной деятельности РУП «Экзон», можно сделать следующие выводы:

1) реклама служит одним из инструментов сбыта, составными частями которой являются продукт, цена, место, продвижение. В зависимости от этих составляющих и формируется план рекламной компании;

2) главное в размещение рекламы — добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации. В соответствии с этим и выбирается вид и средства рекламы;

3) рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т. е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности;

4) в настоящее время реализацию рекламной деятельности на предприятии осуществляет начальник бюро маркетинга, что снижает эффективность принятия решений в области рекламы, а также управленческих в связи с большой загруженностью начальника маркетинга;

5) однако, расчет эффективности рекламной деятельности показал: размещение рекламы проводилось с учетом планирования рекламной деятельности. Такой подход принес положительные результаты. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказалась прибыльной.

Основными путями совершенствования рекламной деятельности РУП «Экзон» является:

1) реструктуризация бюро маркетинга путем введения должности менеджера по рекламе;

2) внедрение директ-маркетинга.

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. пособие для ВУЗов / И. Л. Акулич, В. В. Тарелко — Минск: Интерпрессервис, 2007. — 304 с.

2. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. — 704 с.

3. Витюгова, М. И. Организация рекламной деятельности современного предприятия / М. И. Витюгова. — Н. Новгород: ИВЦ Гамма, 2006. — 176 с.

4. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2002. — 400 с.

5. Гусаров, Ю. В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. — М.: Высшее образование, 2009. — 528 с.

6. Директ маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга // Мультиконтакт [элеткронный ресурс]. — 2009. — Режим доступа: www. patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/uchebnik/1.html. — Дата доступа: 09.02.2010.

7. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

8. Карпова, С. Н. Рекламное дело / С. Н. Карпова. — 2007. — 224 с.

9. Маркетинговая деятельность предприятия. — Екатеринбург: Уральский государственный университет им. А. М. Горького, 2007. — 118 с.

10. Матанцев, А. Н. Методы повышения эффективности рекламы / А. Н. Матанцев // Элитариум [электронный ресурс]. — 2006. — Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/08/09/metody_povyshenija_jeffektivnosti_reklamy.html. — Дата доступа: 09.02.2010.

11. Методические рекомендации к дипломному проектированию на тему «Организация рекламной деятельности на предприятии». — СПб: Изд-во СЗТУ, 2006. — 27 с.

12. Петровский, В. Методика оптимизации системы рекламного обеспечения промышленного предприятия [электронный ресурс] / В. Петровский, К. Солодуха. — 2009. — Режим доступа: http://www.volsu.ru/RES_C/VGI/ nauchnye/conference/5_conference_2002/thesis/petrovskiy_solodukha-ru-metodika_optimizacii.pdf. — Дата доступа: 09.02.2010.

13. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Рекламный менеджмент. — М: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — 272 с.

14. Уткин, Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: Издательство ЭКМОС, 2000. — 271 с.

15. Шевчук, А. Азбука эффективной печатной рекламы / А. Шевчук // Маркетинг, Реклама и Сбыт. — 2002. — № 4. — С. 15−18.

16. Шишакова, Ю. В. Анализ системы управления рекламной деятельностью в сфере экономических интересов предприятия / Ю. В. Шишакова // Менеджмент: теория и практика. — 2001. — № 3−4. — С.156−169.