Вопрос 17. Ассортиментная политика фирмы

• 1. Каждое предприятие имеет возможность производить и выносить на рынок множество различных продуктов (артикулов). Это продуктовый микс предприятия. Ассортиментом называется совокупность артикулов, которые предлагает покупателю фирма. Программа продаж фирмы производителя, соответственно ассортиментная программа включает в себя набор так называемых продуктовых линий, т. е. групп продуктов, предназначенных для одинакового применения и часто обладающих аналогичными физическими свойствами. Цель ассортиментной политики — создание наиболее привлекательного ассортимента.
• 2. Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями:

ширина — количество продуктовых линий;

глубина — количество вариантов исполнения товара в рамках продуктовой линии;

совместимость между различными продуктовыми линиями;

высота — средняя цена в продуктовой линии;

насыщенность — общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара.

3. В случае принятия решения об изменении продуктового микса предприятие может следовать по отношению к своей продуктовой программе одной из трех стратегий или их комбинации:

стратегия продуктовых нововведений, в том числе в форме дифференциации и диверсификации;

стратегия продуктового варьирования, т. е. изменения уже имеющихся в программе продуктов;

стратегия элиминирования в форме исключения целых продуктовых групп (специализация) или исключения отдельных продуктов (сокращение сортов).

4. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требуют больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителя. Потребители, на понимая разницы в вариантах товара, переключаются с использования одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения соответствующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.