Разработка программы продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» на рынок КМВ

Общая характеристика программы маркетинговых коммуникаций

Для ООО «Нальчик-сладость» необходимо разработать программы маркетинговых коммуникаций, направленные на потребителей, а также на посредников. На данный момент, проведя анализ внутренней и внешней среды предприятия, необходимо отметить, первостепенное значение программы маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей, особенно для жителей КМВ.

Текущая ситуация на кондитерском рынке для предприятия такова: в г. Нальчике данное предприятие занимает долю на рынке равную 30%. На территории Кавказских Минеральных Вод присутствует дилерская сеть, однако, нет ни одной торговой точки, принадлежащей данной компании. Продукция компании поступает в магазины в ограниченном ассортименте по сравнению с г. Нальчиком, и не редко (из-за недобросовестности продавцов торговых точек) продается несвежая.

Большинство покупателей городов КМВ делают покупки на городских центральных рынках и в торговых центрах (ТЦ «Магнит», ТЦ «Опторг», ТЦ «Вершина»). Покупая товар на рынках, потребитель не отдает предпочтение какой-либо марке — он выбирает продукцию по совету продавца, недорогой цене или просто наугад. Данная ситуация не очень хороша для предприятия, особенно, если учесть, что потребитель может выбрать продукцию конкурентов.

С помощью данной программы необходимо сформировать имидж ООО «Нальчик-сладость» как предприятия, выпускающего качественную, вкусную, полезную, а главное недорогую продукцию.

Политика должна акцентировать внимание на корпоративной марке, а не на отдельных видах продукции. Нужно добиться выделение бренда ООО «Нальчик-сладость» среди конкурентов у покупателей.

К основным задачам программы можно отнести:

• 1) повышение узнаваемости корпоративной марки;
• 2) сформирование потребительской лояльности к торговой марке;
• 3) увеличение объемов сбыта;
• 4) увеличение прибыли компании;
• 5) расширение сбытовой сети;

Программа будет проходить с 1.02.14 г. по 1.04.14 г. и будет включать в себя такие элементы маркетинговых коммуникаций как наружная реклама, реклама на радио, стимулирование сбыта (промо — акции, дегустации), связи с общественностью.

Потребителям необходимо напомнить о продукции компании, которую можно приобрести для подарка близким и друзьям.

В таблице 3.6 представлен основной календарный график проведения программы продвижения ООО «Нальчик-сладость» на рынке КМВ в 2014 г., мероприятия данной программы, а также даны их характеристики.

Характеристика основных мероприятий программы продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» в КМВ 2014 г.

Мероприятие.	Основная характеристика.
Размещение рекламы на щитах.	2−3 щитовых конструкций (г. Пятигорск, г. Ессентуки).
Размещение листовок в автобусах.	Размещение в автобусах в течении двух месяцев.
Размещение аудиоролика на радио.	Радиоролик (30 секунд) будет выходить ежедневно радио «Авторадио» и «Ретро FM» 177 раз (3 раза в день) через день на каждой радиостанции.
Организация конкурса на радио «Ретро FM «.	Проводиться будет конкурс 8 раз во время программы «Времечко» на радио.
Размещение статей о продукции предприятия в газетах.	Планируется 15 размещений статей в трех газетах: «Комсомольская правда», «Аиф», «Кавказская здравница» .
Проведение промо — акций.	Будут проводиться 14 дней в супермаркете «Магнит» (г. Железноводск, Георгиевск).
Мотивация потребителей на покупку трех ассортиментных позиций.	Будет проводиться весь апрель месяц.
Дегустации.	Продукт «Премиум» 8 дней в апреле месяце в городах КМВ.

Наружная реклама имеет большое значение для компании ведь она будет обладать следующими функциями:

• — информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте продукции ООО «Нальчик-сладость» .
• — увещевательная, то есть воздействие на жителей КМВ с целью побудить их приобрести продукцию компании.
• — стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
• — имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты. Можно сделать акцент, что в продукции предприятия полностью отсутствуют консерванты и заменители, а также используются натуральные какао-продукты собственного производства с гарантированным качеством и уникальных ингредиентов, как дальневосточный агар-агар, элеутерококк, жареное кунжутное семя.

В г. Пятигорске необходимо разместить 2 щитовых конструкций: желательно два щита на главных улицах города (пр. Калинина, пр. Жукова) и один перед въездом в г. Ессентуки (ул. Гагарина), так как по данной улице проходит основной поток транспорта как муниципального, так и личного пользования.

Целесообразным является размещение щитов на остановках. Такое расположение предполагает, что возникнет вероятность того, что потребители, стоя в пробке, заметят и запомнят данную рекламу, и у ООО «Нальчик-сладость» появится возможность выделиться среди компаний — конкурентов. Кроме того, некоторые междугородние автобусы (например, до г. Кисловодска) проходят по этому маршруту. Поэтому, на рекламу будут обращать внимание не только жители г. Пятигорска, но и проезжающие мимо.

Большинство автобусов по городу и в районы ходят со специальными кармашками для рекламы, но они всегда пусты. Размещение листовок с описанием продукции компании, какими — либо интересными либо полезными фактами (например, откуда произошло название «Птичье молоко») вполне может заинтересовать потенциальных потребителей.

В данных макетах должен быть использован цветовой стиль компании ООО «Нальчик-сладость» — красно — желтый фон, а также представлен логотип компании (конфета). На каждом из макетов изображена какая — либо продукция компании (шоколад, конфеты «Птичье молоко»), что является маячком для потребителей, тем самым показывая и напоминая потребителю о продукции компании. Продукция компании находится на переднем плане, что обеспечивает хорошую узнаваемость продукции компании на рынках города.

Кроме того, на обеих рекламах нанесен электронный адрес сайта компании. Зайдя на данный сайт, потребитель сможет изучить ассортимент предлагаемой компанией продукции, прочитать новости компании, сможет найти информацию об проходящих промо — акциях в компании. Также важно то, что на сайте компании можно задать интересующий вопрос, оставить пожелание или комментарий. Часто покупатели оставляют свои комментарии и пожелания в комментариях к электронной статье, что не очень удобно для компании — постоянно приходиться проводить мониторинг разных сайтов, форумов, тем самым теряется для компании драгоценное время. Возможно, если адрес сайта компании будет постоянно на глазах потребителей, то они будут чаще заходить на него.

Для каждой товарной категории на рекламе необходимо подобрать отдельный слоган, подходящий для данной продукции.

Реклама в автотранспорте должна находиться два месяца. В первую очередь желательно разместить ее в тех автобусах, которые следуют по району (например, рейсы 101, 108, 229, 114). Обычно данные маршруты по времени занимают от 30 до 40 минут, и у пассажиров будет достаточно времени, чтобы разглядеть рекламу компании.

В регионе КМВ популярными радиостанциями являются: радио «Ретро FM», «Серебренный дождь», «Авторадио» ," Европа плюс" .

Если говорить о сегментировании по возрасту слушателей данных радиостанций, то оно будет выглядеть следующим образом (рисунок 3.1):

Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Однако наблюдения показали, что и пассажиры рейсовых автобусов в городах КМВ являются слушателями радиостанций, правда «пассивными». Часто водители автобусов, слушая свою любимую радиостанцию, включают радио на полную мощность.

Обычно водители автобусов являются старшим поколением, следовательно, пассажиры становятся невольными слушателями таких радио станций как «Ретро FM» и «Авторадио». На этом основании, стоит обратить внимание именно на эти радиостанции при выборе размещения радиорекламы для ООО «Нальчик-сладость». Рассмотрим подробно размещение рекламы предприятия на радио «Ретро FM» .

Реклама на радио «Ретро FM» будет представлена размещением радиоролика (30 секунд) и спонсорства конкурсов «Времечко». Предполагается, что реклама будет выходить ежедневно: одиннадцать раз в день будет выходить радиоролик и один раз в день (в обеденное время) — конкурс.

На радио «Ретро FM» шесть раз в день выходит программа «Времечко». В данной программе рассказываются интересные факты об истории государства, истории создания (изобретения) различных предметов (например, колесо, телеграф, стекла и прочее). В эфире данной передачи возможно устроить конкурс на интересные истории создания кондитерских изделий, либо на интересные рецепты домашней выпечки. В качестве подарков за победу в конкурсах может выступать набор подарочного шоколада серии «Кавказский танец» .

Популярными печатными изданиями в нашей стране уже много лет являются такие газеты как «Комсомольская правда: Толстушка», «АИФ». Поэтому, стоит разместить печатную рекламу именно в этих изданиях. Также на КМВ выпускается местная газета «Кавказская здравница», на которую тоже следует обратить внимание, так как большинство жителей выписывают данную газету.

Помимо рекламы стоит обратить внимание и на размещение пресс — релизов и очерков в данных печатных изданиях. Так как продукция компании — кондитерские изделия, то потребителям не стоит акцентировать внимание потребителей в данных пресс — релизах и очерках на каких — либо технико — экономических показателях компании, а необходимо найти интересные вещи, чтобы потребителя можно было заинтересовать.

Промо — акции будут проходить с 19.02. 14 г. по 25.02.14 г. в супермаркете «Магнит» (г. Георгиевск), с 4.03.14 г. по 10.03.14…

159 160,17.

Изготовление наружной рекламы.

Размещение рекламы на билбордах в течении двух месяцев.

Радиореклама.

Реклама в автотранспорте.

Заработная плата промоутеров.

Итого:

521 512,17.

Итак, бюджет данной программы состоит из множества статей расходов. В итоге получаем сумму 521 512, 17 руб., которую необходимо затратить для реализации составленной программы продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» в регионе КМВ.