Понятие, структура и компоненты окружающей маркетинговой среды

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга Гершунский Б. С. Философия образования для XXI века. (В поисках практико-ориентированных образовательных концепций). М., 2003. — С. 78. .

Принято различать макрои микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более — физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия. В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС.

С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком. Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

ѕ факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

ѕ факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

ѕ факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т. ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т. ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Можно выделить следующие компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды:

ѕ Политическая и правовая среда. Смена политической ориентации, как бы серьезно она ни отражалась на сферах материального производства, затрагивает образование несравненно более сильно и глубоко, и прежде всего — высшее образование. Меняется его содержание, в т. ч. не только предметное, но и духовное. Это влияние особенно значимо для отечественного высшего образования, в котором последние семьдесят лет традиционно доминировали политико-идеологические соображения и установки.

ѕ Экономическая среда. Бедность общества и беспомощность системы образования тесно взаимосвязаны. Важнейшими показателями экономического состояния любой отрасли являются показатели фондовооруженности и уровня заработной платы работников. Весьма показательны данные о среднегодовой стоимости подготовки специалистов, многократно уступающей в России соответствующим показателям развитых стран (Приложение 3, таблица 1).

ѕ Демографическая среда. Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

ѕ Национальная среда. Модели и практика образования в любой стране в значительной мере определяется национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные образовательные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы. Разработанная Л. И. Евенко таблица «национальных моделей» формирования менеджеров в развитых рыночных странах (Приложение 4, таб. 2.), содержит многие основные черты этих моделей в отношении конкретного и очень перспективного профиля подготовки специалистов Егоршин А. П. Стратегия развития образования в XXI веке: Научный доклад. — Н. Новгород: НИМБ. — 2003. — С. 98.

ѕ Социокультурная, морально-этическая среда. Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем, чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

ѕ Научно-техническая среда. Научно-технический прогресс — один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на ОУ конкретных профилей и специальностей подготовки, т. е. ассортимент ОУ. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер ОМС, включая демографическую, политическую и пр. Маркетинговая среда тесным образом связана с сегментами рынка.