Сложность продукта. 
Отличия промышленного маркетинга от потребительского

Переходя к другому уникальному аспекту промышленного маркетинга — технической сложности продукта, — мы можем сказать, что главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале промышленных компаний, требуют высокой степени технического новаторства и риска, связанного с высокими расходами на исследования и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно входят представители инженерной и исследовательской среды, поэтому при принятии управленческих решений могут превалировать технические ценности. В таких случаях есть реальный риск «полюбить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техническим достижениям или определенным характеристикам продукта может быть настолько сильной, что полностью утрачивается способность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь необходимая в условиях конкуренции. В результате многие компании невольно совершают одну из наиболее распространенных маркетинговых ошибок — пытаются изменить клиента, чтобы «подогнать» его под продукт.

Если предположить, что последствия от совершения ошибки могут проявиться в разной степени, то ориентация на продукт в промышленном маркетинге будет значительно более серьезным промахом, чем в маркетинге потребительском. Обычно это обусловлено высокой технической сложностью задачи, которую стремится решить клиент. Поэтому в данном случае от поставщика требуется большая гибкость.

Профессор Э. Реймонд Кори (Corey), рассматривая эту проблему, заметил, что в стратегии промышленного маркетинга продукт всегда должен рассматриваться как переменная величина, а не заданная. Он предлагает четыре основные концепции для понимания природы товарного планирования и выбора промышленных рынков.

Базовыми и наиболее важными решениями при планировании маркетинговой стратегии являются те, которые относятся к выбору обслуживаемого рынка (или рынков). Все остальные решения принимаются в соответствии с ними.

При разработке маркетинговой стратегии характеристики продукта являются переменной величиной, а не заданной, потому что продукты разрабатываются именно для клиентов (иными словами, по результатам оценки и тестирования должны быть выбраны те варианты продукта, которые в наилучшей степени способны удовлетворить потребности конкретного рынка).

Продукт — это полный пакет выгод, которые получает клиент при покупке. (Кори отмечает, что к последним относятся не только функциональная полезность продукта, но также техническая поддержка, гарантия надежных поставок, обслуживание продукта, репутация поставщика как рекламное преимущество, которым может воспользоваться клиент, и спектр личных и технических взаимосвязей между покупателем и продавцом.).

Продукт, понимаемый в широком смысле, будет иметь разное значение для различных клиентов — важное как для выбора рынка, так и для стратегии ценообразования [6, с. 40−41].

Подводя итог обсуждению уникальных аспектов стратегии в отношении продукта на промышленных рынках, мы можем сказать, что в промышленном маркетинге продукт не является физической сущностью как таковой. Скорее продукт есть совокупность экономических, технических и личных взаимосвязей между продавцом и покупателем. Это определение указывает на третий уникальный аспект промышленного маркетинга — высокую степень взаимной зависимости покупателя и продавца.