Разработка комплекса маркетинга, формирование маркетинговых стратегий

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Составляющие маркетинга также называют его инструментами, поскольку за их счет маркетинг может быть успешным или провальным.

Товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж также можно менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Распространение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование). Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать или увеличивать, можно также менять и содержание рекламы. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Таким образом, видно, что изменяя компоненты маркетингового комплекса можно добиться очевидных результатов, увеличить объемы продаж товара, привлечь большее внимание к товару со стороны покупателей.

При составлении комплекса маркетинга надо придерживаться нескольких принципов:

• 1. Последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же качественная реклама.
• 2. Взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цены, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.
• 3. Учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

• — установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• — увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
• — вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• — предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• — предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
• — организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
• — проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
• — совместная реклама;
• — предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• — премии — «толкачи», предоставляемые розничным туристским фирмам за

" проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

— торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.