Методы сбора маркетинговой информации

Следующим этапом маркетинговых исследований является определение источников информации и ее сбор. Рассмотрим методы сбора маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью [2].

Кабинетные исследования Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранная ранее для других целей [1].

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей [2]. То есть кабинетное исследование проводится с помощью использования вторичных данных.

Источники вторичных данных [1].

А. Внутренние источники: внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Внешние источники:

издания государственных учреждений: например, «Краткий статистический обзор США», статистический справочник по городам и округам; «Справочник маркетинговой информации» — ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации. 4];

периодика, книги: энциклопедии, журналы, справочники, газеты, например, «Указатель деловой периодики» — содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий; журналы посвященные маркетингу — «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»; специализированные журналы, например, «Маркетолог»; общеэкономические журналы, например, «Вопросы экономики»;

коммерческая информация: например, фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов, исследовательские фирмы: «Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам».

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Традиционный (классический) анализ документов подразумевает проведение анализа сути материала с конкретной точки зрения.

Достоинства: выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия; анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления.

Недостатки: субъективность, трудоемкость.

Информативно-целевым методом можно проанализировать информативность материалов.

Достоинства: оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения.

Недостатки: анализу могут быть подвержены только текстовые материалы.

Контент-анализ документов — это метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Достоинства: представляет возможность статистической обработки, высокая объективность.

Недостатки: должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания, использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации [2].

Кабинетные исследования выгодны тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени прибегать к полевому исследованию, то есть к сбору первичных данных, которые, вероятно, окажутся и более точными и более актуальными [1].

Полевые исследования.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения [2]. Рассмотрим методы полевого исследования.