Введение. 
Сравнение степени влияния двух типов факторов, определяющих успешность продвижения сообщения в социальных сетях

С ростом всестороннего использования Интернета, такие электронные площадки как «Twitter», «Facebook», «Livejournal», становятся одними из наиболее значимых источников информации для человека. Последнее становится возможным благодаря новым технологиям организации электронного пространства, реализованных на сайтах такого типа. Подобные интернет-ресурсы носят название «социальные медиа», и к ним чаще всего относят социальные сети («Facebook», «Вконтакте»), блоги («Liveinternet», «Livejournal») и микроблоги («Twitter»). Главной особенностью таких Интернет-площадок является возможность пользователей самостоятельно создавать интернет-контент, под которым понимается и создание сообщений на собственных он-лайн-страницах, и комментирование чужих записей. Из этой ключевой характеристики социальных медиа, а именно широкой возможности обмена контентом, проистекает актуальность данного исследования. Процессы распространения информации рамках социальных медиа являются значимыми для многих сфер. В первом очередь, для маркетинговой области, ведь записи о компании и её продуктах, распространенные в Интернете, оказывают серьезное влияние на формирование имиджа бренда. Также, в последние годы социальные медиа выступают объектом исследования революционной и политической активности общества, поскольку они выступают альтернативным источником информации, противопоставленным официальным СМИ. Таким образом, процессы распространения информации в социальных медиа представляют собой крайне значимый объект для анализа, ещё больший интерес представляют те особенности сообщений, которые влияют на этот процесс.

Факторы, детерминирующие процесс распространения сообщений, уже были рассмотрены в рамках нескольких подходов. Контент сообщения и использование определенных слов как факторы популярности были проанализированы исследователями Linchi, Kwok, Bei, Yu в работе «Spreading Social Media Messages on Facebook: An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications», однако исследователям удалось лишь выявить, что степень распространения записи не зависит от его тематики, а выявление конкретных «популярных слов» затруднительно ввиду возможности употребления слов в различных смыслах и контекстах. Также ими был сделан вывод касательно того, что структура поста (его «медиа-типа») является значимым для дальнейшего продвижения сообщения. Второй подход к объяснению популярности степени распространенности тех или иных записейтеория «влиятельных сторонников», которая предполагает, что на успешность продвижения записи в социальной сети обусловлена размещением её у конкретных «влиятельных пользователей» («Influential Endorsers»). Под такими «влиятельными» акторами подразумеваются люди, находящиеся в социальной сети, и являющиеся значимыми для распространения информации.

Проблема исследования Социальная проблема.

На сегодняшней день социальные медиа, и социальные сети в том числе, становятся влиятельным источником информации для пользователей Интернета. Информация, размещаемая и передаваемая по он-лайн социальным сетям способна существенно воздействовать на имидж бренда, рейтинг и авторитет общественных деятелей, а также на течение различных общественных процессов. С точки зрения социологии, интересным для изучения являются взаимодействия между пользователями на подобных сайтах, а также та роль, которую социальные медиа (в качестве информационного и социально мобилизирующего ресурса) оказывают на общественные события. Для таких сфер как маркетинг и политика понимание и возможность контроля подобных информационных процессов является особо значимым. Вопрос о тех факторах, которые детерминируют процессы распространения информации в социальных медиа является открытым. На данный момент не существует четкого представления о том, каким именно должно быть сообщение, которое получит наибольшее продвижение в рамках электронных социальных сетей.

Исследовательская проблема.

Объектом исследования данной работы является «успешность продвижения сообщения». Под данным термином понимается две характеристики сообщения: его распространенность (количество «репостов записи) и популярность (количество «лайков» записи). На основе обзора литературы было выявлено, что существует два основных подхода к прогнозированию успешности продвижения тех или иных сообщений в рамках социальных сетей. Первый рассматривает важность структуры и содержания сообщения, и в рамках этого направления было выявлено, что значимым является лишь медиа-тип (наличие у поста сторонних ссылок, фотографий, видеозаписей). Второй подход — теория «влиятельных сторонников», которая предполагает, что на успешность продвижения записи в социальной сети обусловлена размещением её у конкретных «влиятельных пользователей». Однако остается неочевидным, какие именно факторы наибольшим образом влияют на успешность поста: его медиа-тип или характеристики пользователя, размещающего запись на своей странице. Также, неясно, какие именно характеристики определяют пользователя как ключевого актора в процессе передачи информации в социальных сетях.

Предмет и объект исследования Эмпирический объект — в качестве эмпирического объекта исследования были выбраны сообщения в социальной сети «Вконтакте», посвященные конфликту Ю. Архиповой, студентки ВШЭ, и известного телеведущего В. Соловьева, опубликованные с 20 февраля (день появления новости) по 8 марта (после данного числа записи практически перестали появляться).

Теоретический объект — успешность продвижения сообщения в социальной сети Предмет исследования — факторы, влияющие на успешность продвижения сообщения в социальной сети.

Цель и задачи исследования

.

Целью работы является сравнение степени влияния двух типов факторов (медиа-типа сообщения и характеристик пользователя, разместившего его), определяющих успешность продвижения сообщения в социальных сетях.

Для достижения поставленной цели следует выполнить следующий ряд задач:

• 1. Определить список значимых детерминант из уже рассмотренных ранее в исследовательских работах факторов успешности продвижения сообщения;
• 2. Обосновать выбор темы для сбора сообщений, подходящую для анализа;
• 3. Определить, какие характеристики пользователей и медиа-типа сообщения являются значимыми для его распространенности (количества «репостов» записи);
• 4. Определить, какие характеристики пользователей и медиа-типа сообщения являются значимыми для его популярности (количества «лайков» записи);
• 5. Сопоставить факторы, являющиеся значимыми для распространенности сообщения (количества его «репостов») и его популярности (количества «лайков»);

Гипотезы исследования.

Гипотезы о влиянии характеристик пользователей (Задача 3, Задача 4).

• 1. Сообщения, размещенные на страницах пользователей женского пола в среднем имеют большую распространенность и популярность, чем сообщения пользователей мужского пола;
• 2. Сообщения более старших пользователей имеют большую распространенность и популярность, поскольку к информации опубликованной взрослым человеком относятся с большим доверием;
• 3. Сообщения, которые опубликованы на странице пользователя, относящегося к «целевой группе сообщения», в среднем имеют большую распространенность и популярность, поскольку такой пользователь больше разбирается в распространяемой теме;
• 4. Чем более человек активен в сети (чем больше он в среднем публикует записей), тем меньше будет распространенность и популярность его сообщений, поскольку будут считать его «спамщиком» (человеком, который целенаправленно распространяет рекламу);
• 5. Чем больше опыта пользования социальной сетью у пользователя, тем больше у него авторитет в социальной сети, и тем большую распространенность и популярность получат его записи;
• 6. Чем больше у человека общее количество читателей, тем большую популярность и распространенность будут иметь его сообщения;
• 7. Чем больше у человека количество читателей из «целевой группы сообщения», тем больше будут распространяться записи пользователя;

Гипотезы о влиянии медиа-типа сообщения (Задача 3, Задача 4).

• 1) Наличие ссылки на сторонний сайт способствует большей распространенности и популярности сообщения;
• 2) Наличие картинки в записи способствует большему привлечению внимания к сообщению, а значит его большей популярности и распространенности;
• 3) Наличие прикрепленного видео-файла способствует большему привлечению внимания к сообщению, а значит его большей популярности и распространенности;

Гипотезы о сравнении значимости характеристик (Задача 5).

• 1) В целом, как для распространенности, так и для и популярности сообщения более значимыми являются характеристики пользователя, разместившего у себя на странице сообщение, чем медиа-тип записи;
• 2) Распространенность сообщения наибольшим образом зависит от аудитории пользователя, разместившего у себя на странице запись, а именно от общего количества читателей и количества читателей из «целевой группы сообщения»;
• 3) Популярность сообщения в большей степени зависит от следующих характеристик пользователя, разместившего у себя на странице запись: опыта пользования социальной сетью, общей активностью в социальной сети (средним количеством записей в месяц);
• 4) Для распространенности записи значимы только характеристики пользователя, разместившего запись на своей странице, в то время как для популярности записи будут значим и медиа-тип записи, и характеристики пользователя, который её разместил.

Итак, в данном исследовании будут проанализированы сообщения в социальной сети «Вконтакте», посвященные конфликту В. Соловьева и студентки НИУ ВШЭ Ю. Архиповой. Данная тематика вызвала широкий резонанс, и также большое распространение сообщений по социальным сетям при помощи «репостов» записей, поэтому данный кейс является релевантным для анализа. Полученные данные будут анализироваться с помощью регрессионных моделей, где зависимой переменной выступит количество «репостов» и «лайков» сообщения, отражающих степень его дальнейшего распространение его по сети и общую популярность. Независимыми же переменными выступят характеристики самих пользователей и непосредственно самой записи.

Предполагается, что благодаря данному методу анализа получится вычленить те ключевые факторы, которые значимы для распространения информации по социальным сетям. Ограничения исследования связаны с тем, что в анализ будет включен лишь один достаточно крупный кейс, ввиду отсутствия достаточных временных и рабочих ресурсов. Однако в своей статье «The Pulse of News in Social Media: Forecasting Popularity» S. Asur, Bandari R., Huberman B. на сплошной выборке по различным темам сообщений доказали, что степень распространения информации не зависит от того, чему посвящена запись. А значит анализ выбранного нами кейса сможет дать нам достаточно полное представление о том, как распространяется информация в социальных сетях и какова роль характеристик пользователя в данном процессе.