Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• — большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• — потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• — фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке
• 2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

• — рынок имеет значительные размеры
• — большинство покупателей чувствительны к ценам
• — есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• — сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
• 3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• — рынок имеет значительные размеры;
• — рынок чувствителен к ценам;
• — существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• — улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• — выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т. д., чтобы защитить основной товар;
• — выйти на новые сегменты рынка;
• — расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• — в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• — снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. Немчин А. М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2004.