В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и судьба рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами (см. рис. 7.3), разбитую линиями раздела на четыре квадранта.
Применительно к оси «Рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси «судьба рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Судьба рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Матрица, таким образом, исходит из понятия относительной доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей наиболее опасному конкуренту.
Если маркое, А принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент (марка Б) владеет долей в 20%, относительная судьба марки, А составит 0, 5 (10% / 20%). Это низкая судьба рынка, поскольку она меньше 1. Для марки Б соответствующая судьба равна 2 (20% / 10%).
Обращение к понятию относительной доли рынка основан на гипотезе о наличии положительной корреляции между долей рынка и опытом, а следовательно, и рентабельностью. С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40% или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.
Итак, каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.
