Цели и задачи BTL-рекламы

Активность брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:

• 1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
• 2. Увеличение продаж в определенный период времени;
• 3. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
• 4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
• 5. Стимулирование пробных закупок;
• 6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
• 7. Усиление имиджа;
• 8. Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

• 1. incentive programs (программы поощрения);
• 2. партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т. п.);
• 3. образовательные проекты;
• 4. мерчандайзинг;
• 5. промо для среднего и мелкого опта;
• 6. промо для дистрибьюторов;
• 7. переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

• 1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
• 2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
• 3. Укрепление имиджа торговой марки;
• 4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
• 5. Увеличение продаж;
• 6. Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.