Политические PR-технологии

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1 PR как инструмент воздействия на общественное мнение

2 Специфика и особенности политических PR-технологий

3 Основные характеристики политических PR-технологий ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Большинство специалистов пиара на постсоветском пространстве считает, что политический пиар занимает первые позиции в странах СНГ. В отличие от Запада, где лидируют финансовые, правительственные и кризисные паблик рилейшнз. Можно сказать и больше, что и все развитие PR здесь берет свое начало от парламентских или президентских выборов. Каждое такое состояние включает в обращение новые интеллектуальные силы, привлекая новые финансовые возможности.

По подсчетам экспертов, 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR. Затраты на один голос в среднем составляют 3 доллара, в некоторых случаях прохождение одного депутата обходится в миллион долларов Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели. — М.: РОССПЭН, 2011. — С. 90.

Политические PR, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии. При этом методы PRспециалистов ничем не отличаются от апробированных в области рекламы.

Формируются характерные черты определенного кандидата, разрабатываются пути донесения его образа к избирателям, планируется ряд мероприятий, чтобы кандидат выходил к своим избирателям не только со словами. Разрабатывается также контрпропаганда и негативная реклама конкурента. В кампаниях бывают случаи, когда уже невозможно получить большинства голосов, тогда кампания может повернуться в сторону уменьшения голосов у оппонента.

Цель данной работы — дать характеристику политическим PR-технологиям.

1 PR как инструмент воздействия на общественное мнение Трудно сказать о первоисточниках Public Relations (PR). Искусством убеждать людей и влиять на их поведение тысячелетиями руководствовались государственные и политические деятели. Памятники, пирамиды, статуи, храмы, живопись, достопримечательности письменности прославляют героические деяния полководцев, вождей, поднося их публике, как богов или подобных богам. Речи вождей — образец красноречия, готовились с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

По мнению многих исследователей, становление PR связано с развитием политических и государственных институтов Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2010. — С. 14.

Убеждение людей с целью изменения их отношения и действий применяли еще полинезийские вожди и древнеегипетские жрецы, а также в давнем Шумере, Персии, Ассирии, Индии, Китае. Древнегреческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя и не употребляли термин «общественное мнение». Известный мыслитель античности Аристотель (Греция, 384−322 гг. до н. э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или симпатии к себе (трактат «Риторика») Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н. Чумиков; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2011. — С. 23.

Многие мыслители древности писали о внимании к желаниям публики, то есть предоставляли большое значение общественной мысли. Римляне говорили «vox populi — vox Dei» (глас народа — глас божий). Кстати, идея создания событий с целью привлечения массового интереса принадлежит именно древнеримским правителям, которые заметили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища «panem et circenses» Там же. — С. 25.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью специально подобранных обращений и проведения театрализующих действ. Эти способы ведения психологических войн стали особенно широко использоваться в XX веке:

— I мировая война — комитет Криля (США), Вильсон;

— II мировая война — Гитлер, Сталин;

— войны в Ираке, в Югославии Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2010. — С. 30.

Ранние формы использования элементов PR демонстрируют необходимость создавать гармоничные коммуникации, которые постоянно сопровождают управленческую деятельность, и основанные на особенной форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

На тактику и методику современных PR повлияли:

— промышленная революция (эпоха Возрождения, Реформация, открытие Нового Мира);

— изобретение типографии Иоганном Гутенбергом (1438 г.);

— изобретение радио Эдисоном, Попом и Герцом (1905 г.). В дальнейшем — телевидение и Интернет Там же. — С. 31.

Термин «public relations» родился в Америке, и, по мнению многих специалистов, первым его использовал 3-й президент США Томас Джефферсон (1743−1826). В 1807 году он впервые употребил этот термин в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив выражение «состояние мысли» Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — С. 102.

Как наука PR формируется в начале XX века. Французский исследователь PR Луи-Филипп Лапревот полностью связывал развитие PR с моделями двойной коммуникации и предложил собственную периодику эволюции PR -«инженерии»:

— 1-й период: 1946;1960 гг., цель — достижение ведомости компании, слоган — «Делай хорошо и делай это известным»;

— 2-й период: 1960;1980 гг., цель — создание имиджа марки, слоган — «Капитал имиджа — капитал доверия»;

— 3-й период: после 1980 года, цель — развитие культуры компании, слоган — «Предприятие — гражданин» Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2010. — С. 69.

В 3-й период начала доминировать теория, что идеальный сценарий специального события, как самостоятельной сферы PR-деятельности, базируется на виде деятельности, популярность которой проявится через один-два года. Сегодня к этой теории еще добавляют качество, оригинальность (по замыслу и выполнению) и эксклюзивность.

Современное общество сложно представить без специалистов PR. PR стали отдельной профессией, которая подчиняется собственным требованиями, законам и критериям. Профессиональная система PR родилась в США и занимает первое место в мире. Около 200 колледжей и университетов США готовят дипломированных специалистов по PR.

Система PR имеет три главных функции, которые Эдвард Л. Бернейз определил такими же старыми, как и само общество. Это:

1. Информирующая.

2. Убеждающая (влияющая).

3. Объединительная (людей) Там же. — С. 70.

По своему содержанию PR является составной частью стратегии менеджмента и выполняет двойную функцию:

— с одной стороны, — реагирует на поведение, суждение, точку зрения тех людей, которые могут повлиять на развитие организации, государства;

— с другой, — учитывает их мотивацию (зачем этим людям нужно с вами сотрудничать?) Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н. Чумиков; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2011. — С. 109.

Специалисты-маркетологи, в частности Е. Ромат, В. Федько, рассматривают PR как структурное звено системы маркетинговых коммуникаций — единого комплекса, который объединяет «участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленные на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижений ее маркетинговых целей» Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2010. — С. 78.

Таким образом, в основании PR лежит социальная коммуникация, которая понимается нами как обмен информацией между социальными субъектами (индивидами и / или общественностью и / или социальными институтами). Следует уточнить, что PR-деятельность, осуществляемая через публичную коммуникацию, то есть деятельность, нацеленная на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Иными словами, PR как деятельностная структура направлена на практическое преобразование социальной реальности путем использования методов и приемов публичной коммуникации.

Целью коммуникации, реализуемой через СМИ, является информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. Целью PR-технологий представляется конструирование такого процесса коммуникации, который способствовал бы «не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем… Сегодня признано, что без воздействия на индивидуальное сознание и формирование сознания никакой вид деятельности в современном обществе не может быть успешным» Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. — М., «ИМА-Пресс», 2011. — С. 211.

2 Специфика и особенности политическИХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ Политик, который обходит город с объяснением, что он нужен гражданам, и поэтому они должны вступать в его партию, занимается политическим маркетингом. Выступая на митинге и рассказывая о том, что он опытный в политике, политик занимается саморекламой. Если он доносит информацию о том, что именно он — лучший политик в стране и поэтому граждане должны немедленно бежать и голосовать за него, — он продает себя. Но, если он достиг ситуации, при которой соратники сами становятся в очередь для встречи с ним и просят дать автограф на партбилете, это уже плоды эффективного пиара Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. — М: Центр политического консультирования «Никколо М», 2010. — С. 73.

Политический консалтинг — новый даже специфический феномен развития современного общества, который использует высокоразвитые информационные технологии, создает принципиально новые возможности информационного контроля и повышает эффективность информационного воздействия. Это явление, которое динамично развивается и изменяется согласно смене роли информации и расширению возможностей влияния массовых коммуникаций. Если на ранних этапах своего существования PR был ориентированным на более активное использование коммуникационных каналов и создание связи между коммуникатором и аудиторией, то со временем развития он существенно изменился.

Овладение техникой профессии PR для политика — это залог победы на выборах и оптимизации использования ресурсной базы, когда научные орудия позволяют минимизировать затраты и обеспечить победу в любых сложных ситуациях за счет преобразования избирательного процесса в четко определенную управленческую деятельность Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М.: ЭКСМО, 2009. — С. 146.

PR создает не только условия и гарантии для обеспечения победы, но и превращает избирательный марафон в управляемый процесс с предполагаемыми результатами. Использование инструментов и средств PR превращает избирательный процесс в действительно политически регулируемый выбор преимуществ населением, которые оно сможет проверить и в совершенстве учесть во время своего выбора Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. — М., «ИМА-Пресс», 2011. — С. 124.

Классический PR не допускает использование «войны компроматов», «войны плакатов» и других несовершенств, которые загрязняют и засоряют избирательный процесс. Ведь здесь царит не случайность или наугад выбранное средство, а научно обоснована взвешенная процедура, инструмент или средство, учитывающие огромную совокупность факторов. Специалисты политических PR-технологий в конкретных условиях более или менее удачно используют достижения своей научной школы на политическом рынке. Единственное существенное отличие использования PR в политике заключается в том, что в противовес PR в экономике, здесь предлагается специфический товар, который связан со способностями и возможностями соответствующих политических деятелей выполнять властные полномочия Там же. — С. 126.

Сложность использования средств, инструментов пиаровских технологий связана со сложностью условий функционирования политического рынка, на котором есть товарно-денежные отношения, существует особая форма продажи, но главным условием приобретения политического товара является добровольный выбор граждан определенных политических предпочтений, которые предлагают те или иные политические субъекты.

Главным преимуществом пиаровских технологий является эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели. При этом высокий интеллектуальный потенциал PR-агентов и экспертов дает использовать наиболее убедительные рычаги оперирования общественным сознанием. Это дает возможность гражданам, опираясь на властные институты, наиболее эффективно обеспечить решение своих насущных социальных экономических или бытовых проблем.

Что касается терминологии, то термин «технология» происходит от древнегреческих слов «техно» — искусство, и «логос» — наука, знания. В словарях и энциклопедиях технология еще трактуют как совокупность знаний о способах обработки материалов, предметов и методах выполнения каких-либо действий. Также существует и другое толкование, как совокупность операций, выполняемых соответствующим образом и в определенной последовательности, из которых складывается процесс обработки материала или изделия. В широком смысле под технологией понимают совокупность приемов, способов, методов, а также средства организации и упорядочения целесообразной практической деятельности соответственно цели Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н. Чумиков; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2011. — С. 69.

В последнее время получил распространение термин «политические технологии». Выборы — это публичная политика, но важно, в каком именно контексте обычно говорят о политических технологиях. Сегодня в глазах широкой публики политтехнологи окутаны ореолом романтики и таинственности. Но целесообразно ли предвыборные и избирательные технологии называть политтехнологиями? Е. Малкин и Е. Сучков рассуждают: «Сейчас термин „политтехнологии“ настолько прочно вошел в обиход, что обсуждать его корректность или некорректность бессмысленно. Он широко употребляется и будет употребляться. Хотя с логической точки зрения его обоснованность вызывает определенные сомнения. Ведь до последнего времени о политических технологиях как об особой науке, отличной как от политики, так и от политологии, никто в мире не слышал, и нигде, кроме России, этот термин не употребляется» Цит. по Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. — М., «ИМА-Пресс», 2011. — С. 156.

На их взгляд, понятие «политтехнологии» довольно трудно отделить от понятие «публичная политика», которая хорошо известна чуть ли не со времен Перикла. Именно поэтому следует говорить не о политических, а об избирательных технологиях, т. е. о специфических технологиях организации избирательных кампаний.

Понятие «политтехнологий» лучше использовать в другом смысле. Оно должно выражать целесообразное сочетание политических подходов, принципов и средств для внедрения в политическую систему новых идей, моделей, механизмов или их изменений.

Уместно говорить о политических технологиях вывода страны из экономического и политического кризиса, формирования гражданского общества, развития рыночной экономики, управления государством и обществом или отдельными организациями как, например, силовыми структурами, а также взаимодействия правительства и парламента, президента Там же. — С. 157.

3 Основные характеристики политических PR-технологий

public relations политический В деятельности PR-агентств особое место занимает предоставления ими услуг, связанных с проведением выборов и политической агитацией. Эта специфика PR деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными нормативными принципами, регулирующих избирательную кампанию. Все компоненты политического PR имеют четко определенную политическую заданность. Относительно предвыборных и избирательных кампаний, то здесь целесообразно говорить о политико-психологических технологиях Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М.: ЭКСМО, 2009. — С. 307.

Во-первых, все они ориентированы на осуществление специфического воздействия на индивидуальную психику отдельных граждан и социальную психику человеческих сообществ. Такое влияние должно побудить их отдать свои голоса за того или иного кандидата.

Во-вторых, инициаторами и организаторами этого влияния прежде всего выступают политические субъекты (отдельные политики, партии, группы) или отдельные граждане на определенных политических принципах, которые для электората является внешним психическим.

Коммуникация — является установление раппорта (rapport) или эмпатии, особой связи между источником информации и реципиентом. Раппорт — это налаживание таких отношений, когда коммуникация проходит на идеальном уровне, когда источник информации, политический агент, не вынужден прилагать большие усилия, чтобы убедить реципиента, манипулировать им — реципиент не противится влиянию Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. — М: Центр политического консультирования «Никколо М», 2010. — С. 53.

Элементами установки раппорта является присоединение и ведение. Присоединение (Pacing) — это изменение собственного поведения для того, чтобы наладить подсознательный контакт с реципиентом. Фактически для присоединения важно повторять основные элементы поведения другого человека — занимать такую же позу (или отражать ее — повторять не полностью, но некоторыми элементами — скрещивать, например не руки, но ладони), дышать в такт, двигаться, двигать зрачками. Этим налаживается связь между источником и адресатом информации Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — С. 472.

Через некоторое время после присоединения адресата можно будет вести, т. е. создавать у него состояние, приближенное к трансу. Ведение (leading) — это изменение собственного поведения, состояния, что приводит к такому же изменению у реципиента. Фактически, процесс аналогичен присоединению, только обратный, и теперь адресат достаточно управляем и поддающийся влиянию. Вот почему важно сначала присоединиться — довести его до состояния, когда информация будет восприниматься им беспрекословно, и уже потом навязывать ему конкретные суждения о политике, его конкурентах, социальной программе и т. п. Там же. — С. 473.

Ведение возможно и без присоединения (многие сегодняшние политики просто не в состоянии его провести) — для этого достаточно воздействовать на людей, которые уже находятся в состоянии предельного состояния сознания. Именно поэтому современная политическая реклама широко пользуется массовыми собраниями людей — концертами, футбольными матчами, митингами (ритм, недостаток кислорода, гласные звуки, как доказано медициной, создают эффект эйфории, транса, когда человек чрезвычайно подвержен влиянию). Однако, несмотря на довольно частое обращение к концертов как методу пропаганды, отечественная политика весьма непрофессионально использует эти средства, поскольку неправильными являются пути донесения информации. Обычно, политические лидеры выходят с речами к началу действа, тогда как делать это необходимо во время или после концерта или матча — причем необходимо соблюдать в речи общую ритмику зрелища.

В целом же присоединения и ведения являются наиболее эффективными техниками НЛП. Только профессионалы могут вводить избирателей в состояние, приближенное к трансу, но положительный результат доказывает удобство методики установления раппорта.

В политической деятельности наилучшими средствами для раппорта являются речи, телевизионные шоу, телеи радиотрансляции (с помощью звука, освещения, ритма устанавливается определенное настроение электората, затем политический агент присоединяется к этому состоянию, и на последнем этапе навязывает избирателям необходимые установки). Правда, считается, что существует определенное временное ограничение — раппорт не может обеспечить длительную установку, поэтому серьезные манипуляции с подсознанием желательно проводить за короткое время до выборов (неделю — два дня), или же делать сеансы периодически Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М.: ЭКСМО, 2009. — С. 184.

Политическая коммуникация, в частности, избирательная имеет в себе скрытый, бессознательный смысл. Поэтому понимание этого процесса основывается на понимании того, что любая коммуникация является взаимодействием с целью не только обмена информации, а осуществления влияния, в котором первую скрипку играет психологическая сущность этой информации. Субъект коммуникации — сам кандидат, тоже выступает внешним психическим. Существующая на электоральном поле ситуация детерминирует выдвижение соответствующих ей кандидатов, а также побуждает к определению адекватных психологических методов воздействия. Запуск коммуникативного процесса в политическом пространстве сознательно и бессознательно совершает кандидат, прежде всего из-за своей психологической динамики Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. — М., «ИМА-Пресс», 2011. — С. 126.

Среди основных технологий, используемых на выборах необходимо выделить базовые политико-психологические предвыборные и избирательные технологии Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. — М: Центр политического консультирования «Никколо М», 2010. — С. 73.

1. Технология ставки на партию или блок — содержание влияния на электорат основывается на формировании у него образа партии как единой политической силы, которая способна консолидировать общество, сделать весомый вклад в развитие государства, преодоление кризисных явлений и создание эффективной экономики или эффективного управления государством.

2. Технология ставки на лидера партии — в центре деятельности команды кандидата относится личность лидера, которого «притягивать» голоса избирателей.

3. Технология ставки на лидеров партии — эта технология мало чем отличается от предыдущей. Ее особенность заключается в том, что здесь «раскручивается» ряд лидеров, которые в целом должны указываться в сознания электората как команда единомышленников, которая способна реализовать любые замыслы.

4. Технология сочетания ставки на лидеров и партию — эта технология определенным образом объединяет три предыдущих технологии.

5. Технология ведущей идеи и идеала — в центр всей избирательной кампании ставится такая идея, такой идеал, способные, как говорят, проникнуть в сердца и души электората, зажечь массы и повести их на новые свершения.

6. Технология мифизации и символа — для достижения желаемых результатов технологи часто прибегают к созданию в сознания электората мифов о определенного кандидата. Символом может стать любое слово, имя, изображение, но только если они имеют специфическое дополнительное значение к своему обычному содержанию.

7. Технология ставки на программу партии или отдельного кандидата — в центре избирательной кампании является программа партии.

8. Технология использования противоречий заключается в выборе за основу влияния на электорат противоречия, которое имеет место в определенном регионе, области, городе или государстве.

9. Технология ставки на проблемы предусматривает развертывание предвыборных и избирательных кампаний на основе акцентирования внимания на главных проблемах, которые препятствуют движению в будущее, тормозят демократические и экономические процессы, национальный или региональное развитие, могут привести к потере независимости, вызывают ухудшение здоровья и дееспособности людей.

10. Технология оппозиционности — целесообразное сочетание подходов, принципов, форм, алгоритмов, моделей, методов и способов, объединенных установками критики существующей власти, блокирования ее активных действий, инициатив, подходов, обвинения в несостоятельности эффективно управлять обществом.

11. Комби технология — объединяет различные технологии и подходы, конфигурация которых изменяется в зависимости от особенностей кампании, а также индивидуальных вкусов самого менеджера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Деятельность в области паблик рилейшнз предполагает в связи с ориентацией на общественную осведомленность распространение организацией правдивой и полной информации о ходе и результатах своей деятельности.

Паблик рилейшнз понимается как «наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания» (между организацией и ее целевой аудиторией).

Сущностью паблик рилейшнз является социальная коммуникация, т. е. все контакты, связанные с передачей/обменом информацией внутри социума, которые осуществляются его членами.

Разработкой политического PR в Российской Федерации занимаются довольно вяло. Подобная наука до сих пор является неизученной «междисциплинарная дефиниция» политических партий и самого политического лидера для отечественной науки, требует концептуального изучения и методологического обоснования. Для этого нужно анализировать имеющиеся подходы к дефиниции термина в социологии, психологии и, в первую очередь, в политологии. При этом необходимо обращаться к теории и практике зарубежных учёных, так как на Западе подобные технологии уже выделены в ранг науки и изучаются обособленно от других;

Изучение PR технологий, участвующих в борьбе политических партий, обладает большой практической значимостью, так как может позволить обширно применять весь спектр инструментов по формированию согласия и для достижения политического консенсуса, особенно во время проведения предвыборных кампаний;

1. Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — 820 с.

2. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М.: ЭКСМО, 2009. — 453 с.

3. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков. — М: Центр политического консультирования «Никколо М», 2010. — 164 с.

4. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. — М., «ИМА-Пресс», 2011. — 332 с.

5. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е. Г. Калиберда. — М.: Логос, 2010. — 654 с.

6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н. Чумиков; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2011. — 390 с.