Анализ маркетинговой среды предприятия

маркетинг торговля оптовый Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы — изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

— Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

— Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

— Разработать рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации.

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом — влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей — предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т. е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микрои макро — среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пятии десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее — развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

— изучение самого рынка;

— изучение покупателей;

— изучение конкурентов;

— изучение товара;

— изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

— руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т. д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т. ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т. д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— телеи радиорекламу.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т. е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т. е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

— найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

— убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

— предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научноисследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т. д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

— систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

— разработку систем управления качеством продуктов питания;

— контроль качества продукции;

— активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

— организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т. д. — это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

— компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

— компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

— компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

— компания изучает цены конкурентов;

— компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

— компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов — предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика — они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии — анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т. д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним — уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т. д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10−15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании — выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»

2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» — общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

— приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

— осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

— контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

— ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

— осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10−00 до 18−00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м², площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м². Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т. д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия — один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования — собственного капитала и обязательств, т. е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

1. За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57 428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

2. Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58 690 рублей (2,7%).

3. Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55 403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23 537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20 250 рублей или на 1,3%.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78 745 рублей или на 4,5%.

5. Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47 844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала — 81,3%) и низкой степени использования заемных средств — 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены — это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

Таблица 6. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Научно-техническая среда. Этот фактор имеет достаточно большое значение для развития магазина. Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий и разработки абсолютно новых различных товаров. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Оценка влияния научно-технической среды на деятельность компании приведена в Табл. 7

Таблица 7. Влияние научно-технической среды на деятельность компании

Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал. В целом, влияние политического фактора в данный момент на «РосОптТорг» невелико. Однако можно отметить следующее: дополнительное сотрудничество со иностранными фирмами может принести определенную прибыль; таможенная политика также оказывает влияние на деятельность фирмы. Многие магазины, торгующие продукцией из Белоруссии, Украины, Молдавии и др. оказывались в неприятной ситуации. Оранжевая революция повлияла на повышение цен на продукцию. Запрет на ввоз вин, временный отказ от импортных овощей (огурцов) заставил оперативно искать других поставщиках. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании приведено в Табл. 8.

Таблица 8. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании

Ген. директор ООО «РосОптТорг» постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.

Культурная среда. Не смотря на то, что ООО «РосОптТорг» находится на калининградском рынке 5 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. У фирмы за столь короткий срок появились постоянные клиенты. В Табл. 9, 10 представлена оценка влияния социальной среды и социально-культурной среды на деятельность магазина Таблица 9. Влияние социальной среды на деятельность компании

Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики.

Таблица 10. Влияние социально-культурной среды на деятельность магазина

Культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы:

отношение к сотрудникам фирмы, взаимоотношения со своими клиентами, существование на предприятии определенных норм поведения.

2.3 Анализ внутренней среды

А) Потребители

Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые магазином являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 11.

Таблица 11. Сегментирование рынка

Покупателями являются представители организаций или частные предприниматели.

Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Калининграда. Географически большинство потребителей продукции находятся в Калининграде, именно они являются основными для магазина.

Для ООО не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как конечными покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса.

Покупательный спрос в зависимости от сезонности, % представлен в Табл. 12.

Таблица 12. Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, %

Как видно из таблицы 12, в зависимости от сезонности происходит незначительное колебание спроса. Мясная гастрономия и рыбные изделия большим спросом пользуется в период зима-весна, напитки и кулинария — в период лето-осень. В результате опроса было выяснено, какими факторами руководствуются респонденты при покупке товаров (Табл. 13).

Таблица 13. Факторы при покупке товаров

Б) Поставщики Компания предлагает товары следующих производителей: Польские производители мясопродукции и консервов, местные производители рыбной продукции, российские производители.

Общие маркетинговые требования к поставщикам точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом), продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии, соблюдать требуемые объемы поставки, оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика, предоставлять необходимую сопроводительную документацию, выдерживать согласованные цены, изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам, предоставлять при необходимости дополнительные услуги, маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Поставщики могут работать не только на РосОптТорг, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Оценка факторов влияния поведения поставщиков на деятельность компании представлена в Табл. 14

Таблица 14. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании

В) Конкуренты

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.

Слабыми сторонами могут являться: высокие цены на услуги, транспортировку.

Конкуренция в сфере торговли стройматериалами жесткая. Фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т. д. Например, компания ИнхолдТорг предлагает аналогичный ассортимент товара, но имеет страничку на сайте http://kaliningrad.pulscen.ru, где имеется информация и о компании, и о продукции, которую она поставляет, а также имеется возможность осуществить заказ.

В то время как «РосОптТорг» также имеется интернет-страницу на сайте http://foodmarkets.ru, однако никакой информации, кроме контактной (адрес, номер телефона), на ней не размещено. Торгово-выставочный зал имеет небольшое помещение, скромный дизайн, отсутствие парковочных площадей. Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), престижность, наличие собственного сайта с возможностью осуществления заказа. (табл. 15).

Таблица 15. Влияние конкурентной среды на деятельность компании

Анализ маркетинговой среды основан на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

Исходя из качества соответствия сделан вывод о том, в каком направлении организации целесообразно развиваться и определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, она может их контролировать. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 16).

Таблица 16. Матрица SWOT-анализа ООО «РосОптТорг»

Составленная матрица SWOT — анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, следует выбрать стратегическую альтернативу. Наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности — получение максимальной прибыли.

3. Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности

3.1 Проблемы, выявленные в результате анализа

В результате проведенных исследований были выявлены основные недостатки предприятия ООО «РосОптТорг», это:

— Недостаточный уровень клиентского сервиса

— Недостаточный уровень развития каналов товародвижения

— Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании

— Неадекватная коммуникационная политика Таким образом мы определили области, в которые должны быть направлены стратегические усилия для повышения конкурентоспособности продукции фирмы в глазах потребителей и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

3.2 Предложения по улучшению маркетинговой деятельности

Рекомендуется использовать:

использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности; расширение торговых площадей, стратегические альтернативы: интенсивный рост, увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;

диверсификационнный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), руководству необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики.;

развитие технологии электронных продаж.

Целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит создание эффективной службы маркетинга. Служба маркетинга на предприятии будет заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведет к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

Анализируя создавшуюся ситуацию видно, что необходимо создание отдельного полномасштабного отдела маркетинга.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

— оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

— совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

— разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

— оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

— выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;

— выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

— создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения услуг и доведения их до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп услуг (руководители групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих групп услуг, а также услуг, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению услуг, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и услугам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

На первом этапе задействованы потребители, поставщики, торговый отдел, служба маркетинга.

1) Торговый отдел предоставляет информацию об объеме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчеты за предыдущие периоды.

2) Служба маркетинга посредством торгового отдела проводит мероприятия по определению спроса на услуги предлагаемые предприятием

3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).

4) Разработка оптимального ассортимента услуг (определение групп услуг, занимающих больший сегмент в составе продаж фирмы, разработка предложений по углублению данных товарных групп).

5) Разработка предложений для обеспечения конкурентных преимуществ услуг (введение системы накопительных скидок, пересмотр ценовой политики фирмы, предложения по внедрению единовременных ценовых скидок при определенном объеме услуг).

9) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной компании, определение стоимости рекламной компании).

10) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).

Этап. 2.

1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.

2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.

3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.

4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление аналитических отчетов, отчетов о продажах, финансовых отчетов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).

5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.

Этап. 3.

1) Проведение мероприятий по стимулированию торгового процесса (введение скидки при определенных условиях предоставления услуг, введение дисконтных скидок, повышение квалификации работников отдела маркетинга, обеспечение отдела маркетинга доступной и полной информацией о предлагаемых услугах).

2) Проведение рекламной компании (Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественного электротранспорта).

3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.

4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приемы стимулирования рынка используемые предприятием, оценка их эффективности (обработка текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта).

5) Создание базы данных по проведенным исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведенных исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение ее сохранности).

6) Разработка новых методов стимулирования сбыта, поиск новых услуг, создание потребительского спроса на вновь появляющиеся услуги (изучение специальной литературы, посещение выставок, презентаций).

7) Поиск новых поставщиков и производителей транспорта и запасных частей, пользующихся спросом на рынке.

8) Координация деятельности всех структурных подразделений предприятия (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов на будущие периоды).

Из приведенных выше характеристик службы маркетинга в ООО «РосОптТорг» видно, что из позиций управления маркетингом для фирмы приемлемы две позиции:

Концепция интенсификации коммерческих усилий которая базируется на побуждении потребителей к потреблению посредством значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строящаяся на утверждении, что фирма должна выявить с помощью с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить удовлетворение запросов рынка.

Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории Калининграда посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний ООО «РосОптТорг» необходимо рассматривать следующие пункты:

— изучение и анализ маркетинговой ситуации;

— определение целей рекламы;

— определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

— сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

— выбор оптимальных рекламных средств;

— составление развернутого плана рекламной кампании;

— разработка средств рекламной кампании;

— окончательное определение экономической эффективности Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, ООО «РосОптТорг» стимулирует сбыт в области цены.

Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Комсомольская правда. Калининград», радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио».

Выбор газеты «Комсомольская правда. Калининград» аргументирован следующими показателями: тираж газеты — 30 000 экземпляров, объем — 16 полос. «Комсомольская правда. Калининград» имеет Интернет-версию. В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в табл. 17

Таблица 17. Исходные данные для выбора радио

Реклама в газете «Комсомольская правда. Калининград» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см² рекламного макета равно 35 руб. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газеты и его размещения используем формулу (3.1):

(3.1)

где — тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

— тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

руб.

Общие затраты на рекламу в газете «Комсомольская правда. Калининград» составят 3100 руб. в месяц.

Реклама на радио размещается ежедневно. Для трансляции по радио необходимо создать аудиоролики. Стоимость производства 1 секунды — 3 руб. максимальная продолжительность 15 секунд. В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 1500 руб. (таблица 15).

Таблица 18. Затраты на изготовление аудиоролика

Выбрано следующее размещение аудиоролика — 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Посчитаем затраты на изготовление и размещение аудиоролика по формуле (3.2):

(3.2)

где — затраты на производство аудиоролика, руб.;

— затраты на изготовления аудиоролика, руб.;

— затраты на размещение аудиоролика, руб.;

t — продолжительность ролика;

руб.

Соответственно, предлагаемые рекламные мероприятия можно выразить таблицей 19.

Таблица 19. Рекламная кампания ООО «РосОптТорг»

Общий бюджет рекламной компании определим по формуле:

Бр=С; (3.3)

который равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы, и составит:

Бр=3100+5100+1500=9 500 руб.

Рекламную компанию планируется проводить не более трех месяцев, затраты на нее составят около 30 тыс. руб. в год.

Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством увеличения доли рынка.

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличится доля рынка оптовой торговой компании «РосОптТорг», что приведет к повышению выручки от реализации продуктов питания.

Таким образом, очевидна значительная выгода при размещении рекламы в газете и радио. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж компании, и будет свидетельствовать о том, что оно «идет в ногу со временем».

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно — благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

Заключение

В настоящей работе была рассмотрена маркетинговая среда предприятия, произведено изучение ее внутренней и внешней среды. Проведенный анализ позволил выявить ряд коммуникационных проблем, оказывающих существенное влияние на деятельность организации в целом.

Выявленные проблемы связаны как с особенностями организационно-управленческой структуры компании, так и с материально-технической основой существующей системы коммуникации.

Предполагается, что предложенные в данной работе мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды предприятия позволят нейтрализовать экономические последствия несбалансированного информационного обмена и таким образом упрочить положение организации на рынке.

Несмотря на то, что точный расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий в масштабах данной работы существенно затруднен, есть основания полагать, что внедрение приведенных здесь предложений позволит компании за счет повышения качества управления информационными потоками избежать неэффективного использования имеющихся ресурсов и улучшить качество информации, используемой для принятия управленческих решений в целях повышения конкурентоспособности фирмы.

В свою очередь основанные на точной и своевременной информации управленческие решения обеспечат предприятию возможность снизить производственные издержки, улучшить свой имидж среди потенциальных клиентов и посредников, усилить свои конкурентные преимущества и укрепить стратегические позиции на занимаемом рынке.

В заключение работы следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий конкурентной борьбы. Можно сделать выводы о том, что поставленная цель дипломной работы — достигнута.

Необходимо и в дальнейшем проводить анализ маркетинговой среды предприятия и разрабатывать стратегии развития предприятия, которые будут обеспечивать эффективное распределение и использование всех ресурсов: материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий и на этой основе — устойчивое положение предприятия на рынке в конкурентной среде.

Основной упор руководству предприятия необходимо сделать на:

создание и подготовку стратегических резервов;

учет экономических и финансовых возможностей самого предприятия и его конкурентов;

определение главной угрозы со стороны конкурентов, мобилизацию сил на ее устранение и умелый выбор направлений финансовых действий;

маневрирование и борьбу за инициативу для достижения решающего превосходства над конкурентами.

Важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2005.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг.-М: Экономика, 2005.

3. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех»: Беседа для начинающих. — Л.:

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2005.

5. Березин И. П. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература. 2003. ;

6. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: ООО «Изд. «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2004.

7. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. — М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2005.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология — М.: Изд." Финпресс", 2004.

9. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Издательство «Дело», 2004.

10. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Издательство «Дело», 2004. Стр. 43.

11. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2004.

12. Котлер Ф., В. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — М.; СПб.; К., 2006. — 944 с.

13. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. М.: Вильяме, 2007. — 289 с.

14. Маркин Ю. П. Анализ внутрихозяйственных резервов. — М.: Финансы и статистика, 2003.

15. Маслова ТД. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2006. — 390 с.

16. Муромкина И. И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг, № 1, 2

17. Мхитарян С. В. Роль интенсивного маркетинга на рынке промышленных товаров // Интернет-маркетинг. 2003. № 6 (18)

18. Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л. 2007

19. Ричард Отт. Создавая спрос/ Перевод с англ. — М.: Филинъ. 2003

20. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией, № 10, 2004.