Маркетинг-менеджмент и его место в управлении организацией

Содержание Введение

1. Маркетинг-менеджмент в системе управления предприятием

2. Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента

3. Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль Заключение Список использованной литературы

В результате перехода хозяйства нашей страны, отдельных предприятий к рыночной экономике, возникла необходимость постоянно развивать и совершенствовать отношения субъектов рынка, потребность в существенном пересмотре методов управления этими субъектами.

Маркетинг, являясь теорией и практикой выстраивания эффективных взаимоотношений производителя с потребителем, дает руководству предприятий рекомендации по оптимальной организации финансово-хозяйственной деятельности в условиях рынка с минимальным риском для организации. Это, как мы знаем, рекомендации относительно целевых рынков, вывода новых товаров, ценообразования и т. д., которые формируются в результате аналитической работы по изучению внутренних и внешних факторов коммерческого успеха.

Однако, необходимо отметить, что сегодня при стремительном научно-техническом прогрессе, успеха может достичь только такая организация, которая творчески походит к управлению маркетингом (маркетинговому менеджменту или маркетинг-менеджменту) в своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к беспрерывно трансформирующимся условиям своего существования.

Одной из таких форм адаптации является маркетинг-менеджмент. Решения в сфере управления предприятием, что затрагивают маркетинговые вопросы, можно с уверенностью назвать одними из самых сложных вопросов, что существенно влияют на предприятие в целом. Поэтому все актуальнее становится вопрос глубокой ориентации на потребителя, увеличивается необходимость взаимосвязи разрозненных элементов управленческой деятельности, с влиянием на объем и структуру спроса. В связи с этим, возникает потребность в новой системе управления маркетингом, которая обеспечила бы необходимый уровень маркетинг-менеджмента, что и определяет актуальность выбора темы работы.

1. Маркетинг-менеджмент в системе управления предприятием Управление маркетингом — это систематическое целенаправленное влияние на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.

Термин «маркетинговый менеджмент» или «маркет-менеджмент», «маркетинг-менеджмент», очевидно, нужно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле он включает комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на обеспечение стойкого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг предприятия и прибыльности его деятельности. Очевидно, следует так руководить маркетинговыми исследованиями, построением ассортимента, введением в производство новых товаров и услуг, коммуникациями сбыта, сервисом и рекламой, что произведённую продукцию или услуги потребители приобретали по ценам, которые гарантируют возмещения всех затрат и возможности дальнейшего развития.

Узкое понимание маркетингового управления базируется в сфере управления службой маркетинга с учетом влияния фактора общего руководства всей производственно-финансовой деятельностью предприятия. Во взаимодействии этих составных частей управления четко прослеживается принцип адекватности. Рациональная программа маркетинга исключительно перспективного продукта может оказаться недосягаемой для выполнения при неэффективной деятельности службы маркетинга, а «идейно» ошибочную концепцию маркетинга не сможет нейтрализовать наилучшая маркетинговая служба. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2010. — 480 с.

Взаимосвязь между функциями управления и маркетинга сказывается в процессе хозяйственной деятельности через реализацию функций маркетингового управления (табл. 1). Пономарева А. М., Пономарев А. И. Теоретические основы маркетинг-менеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. 2012. № 4. С. 117−126.

Существует также взаимосвязь между функциями маркетинга и функциями управления маркетингом. Базовая функция маркетинга относительно сбора информации для исследования рынка переплетается с такой функцией управления маркетингом как организация сбора, обработки и анализа информации.

Таблица 1

Взаимосвязь функций маркетинга и менеджмента

Функция маркетинга относительно планирования ассортимента продукции связана с функцией маркетингового управления, что включает определение рынков и рыночных позиций, обеспечивающих успех, планирование продукции, разработку плана маркетинга, подготовку планов закупок материально-технических ресурсов, планирование финансового обеспечения, разработку стратегии предприятия. Вместе с тем эта функция маркетинга представляет собой составляющую функции управления маркетингом, поскольку планирование на предприятии охватывает значительно более широкий спектр социально-экономических показателей деятельности.

2. Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента Выполнение функций маркетинга в маркетинг-менеджменте обеспечивается управленческой структурой (службой маркетинга), которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнение задач. Организация маркетинга может осуществляться по функциональному, региональному, товарному, сегментному, сбытовому, рыночному или товарно-рыночному принципам ориентации. Синицына О. М. Маркетинг.- М.: КноРус, 2014. — 210 с.

Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации предусматривает распределение обязанностей между подразделениями относительно выполнения определённых маркетинговых функций (исследование рынка, планирование продукции, реклама, продвижение товаров и сбыт, сервисное обслуживание), четкое размежевание функций и ответственности работников, определение потоков входящей и управленческой информации, понятность взаимоотношений и безосновательность конкуренции между менеджерами. Эта структура используется на предприятиях, которые выпускают небольшой объем товаров, имеют ограниченный ассортимент продукции и рынков.

Поскольку расширение номенклатуры товаров, сегментов потребителей и рынков усложняет определение ответственных за коммерческую деятельность и принятие управленческих решений относительно выхода на рынок с новыми товарами, то для больших предприятий с диверсифицированным производством присущи товарная, региональная или сегментная структура управления маркетингом. При товарной ориентации внимание уделяется отдельным товарам. Для управления продвижением продукта (группы товаров), продажей и сервисным обслуживанием назначается менеджер, который отвечает за коммерческий успех товара и получение прибыли от его реализации.

Региональная ориентация маркетинговых служб аналогична товарной, но распределение и выполнение функций управления осуществляется не по товарам, а по рынкам. Достижение установленных показателей прибыли полагается на руководителей, ответственных за осуществление продажи на конкретных рынках. Такая организационная структура актуальна для предприятий, которые действуют на рынках с четко определенными границами регионов, поскольку дает возможность учитывать специфические нужды покупателей согласно региональным, национальным, политическим, экономическим и другим отличиям, адекватно создавать рекламу и стимулировать сбыт, разрабатывать внешний вид и упаковку товаров и т. п.

Организационная структура маркетинговой службы сегментной ориентации предусматривает наличие на предприятии отдельных подразделений, деятельность которых направленна на определенные сегменты потребителей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Деление рынков на сегменты потенциальных покупателей дает возможность определить вместительность и перспективы такого сегмента, привести в соответствие производственные мощности предприятия, лучше скоординировать работу этих подразделений и служб, удовлетворить потребности потребителей не хуже, чем конкуренты, которые обслуживают именно этот сегмент. Никишин В. В. Современные подходы в маркетинг менеджмента // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191). С. 40.

Товарно-рыночная организационная структура маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих разнообразную продукцию и реализующих ее на многих рынках, которые существенно различаются. Управление маркетингом осуществляют менеджеры по отдельным товарам и рынкам в виде матрицы, элементы которой имеют двойное подчинение. Менеджеры по товарам планируют объемы продаж и прибыли, определяют методы продвижения товаров на рынок. Они контактируют с менеджерами по рынкам для определения возможных объемов продаж и учета специфики конкретных рынков. Менеджеры по рынкам отвечают за развитие прибыльных рынков для имеющихся и потенциальных товаров.

Структура маркетинговых служб не является консервативным образованием, а постоянно развивается, что обусловлено изменениями окружающей обстановки, целями деятельности предприятия, опытом работы на рынке, сферой интересов, палитрой преимуществ и недостатков маркетинг-менеджмента (табл. 2). Лукичева Л. И., Егорычева Е. В. Менеджмент организации. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2013. 496 с.

Таблица 2

Организационные структуры служб маркетинга в системе маркетинг-менеджмента

Кроме базовых типов организации служб маркетинга, используется также их объединение, что осуществляется при условиях широкой номенклатуры продуктов и большого количества рынков, а также в процессе вывода нового товара на рынок преимущественно в матричной форме в виде функционально-товарной, функционально-региональной и товарно-региональной структуры.

В больших и диверсифицированных предприятиях, где подразделения имеют практически неограниченную свободу действий и собственное название, но финансово зависят от центра, которому принадлежит контрольный пакет акций, используется холдинговая структура маркетингового управления.

3. Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль Обеспечение эффективной коммерческой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования обуславливается активизацией работы по планированию, исполнению и контролю хозяйственных программ, оценки рисков, использования методов управления для решения разнообразных маркетинговых задач и получения прибыли.

Следует отметить, что в процессе управления маркетингом предприятий и организаций возникают классические и нестандартные проблемы. Для решения классических задач используют технологии менеджмента с апробированными методами обобщённого стандартизированного планирования, организации, контроля, учета и регулирования коммерческой деятельности субъектов хозяйствования. Нестандартные управленческие задачи, которые включают конъюнктурные исследования, разработку новых товаров, переориентацию функций управления на маркетинг и т. п., нуждаются в нетипичных подходах к их решению, во внедрении оригинальных технологий менеджмента, которые предопределяют повышение временных и материальных затрат. Вместе с тем нестандартные проблемы как непосредственно, так и опосредованно вытекают из классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарных ассортиментов, стратегический и оперативный контроль и т. п.) задач. Казущик А. А. Маркетинг-менеджмент — интеграция функционального и институционального подхода к управлению маркетингом // Вестник экономической интеграции. 2013. № 8 (65). С. 55−64.

Становится очевидным, что управление маркетинговой деятельностью целесообразно рассматривать как логико-дедуктивный процесс, направленный на решение определенных тесно связанных между собой вопросов, которые имеют разную предметно-смысловую ориентацию. Проблемы, возникающие в процессе менеджмента маркетинговой деятельности предприятий и организаций, условно можно поделить на несколько взаимосвязанных блоков, предметно-смысловая сфера которых имеет информационно-аналитическую, реализационно-инструментальную, организационно-контрольную, технологическую и логико-дедуктивную направленность.

Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т. ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.

Ситуационный анализ базируется на выявлении внешних и внутренних причин, которые привели к положительным и отрицательным результатам, оценивании уровня компетентности и эффективности работы сотрудников, описи текущего состояния и возможных изменений. Подготовка маркетинговых решений включает предложения относительно стратегических целей, оценивание их с учетом конъюнктуры рынка, а также подготовку решений для стратегического планирования. Основу стратегического планирования составляет обоснование стратегий маркетинга, выбор направлений осуществления тактических мер по достижению цели.

Характерной особенностью тактического планирования маркетинг-менеджмента является определение конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности предприятия, составление оперативного плана и разработка путей его реализации. Исполнение плана и контроль включают подготовку перечня необходимых корректирующих мероприятий в зависимости от величины и причин отклонений фактических показателей от запланированных величин. Сюда также входит контроль выполнения годовых планов, динамики прибыльности, сбор информации, которая может повлиять на стратегию фирмы. Драчева Е. Л., Юликов Л. И. Менеджмент. — М.: Academia, 2013. — 304 с.

Заключение

маркетинг менеджмент управление планирование

Опыт отечественных предприятий свидетельствует о том, что формирование маркетинговых структур не обеспечивает быстрого улучшения экономического состояния субъекта хозяйствования. Вместе с тем развитие рыночной среды обуславливает необходимость создания структур маркетингового управления, которые становятся весомым фактором влияния на эффективность производственно-коммерческой деятельности экономического субъекта. Организационная перестройка менеджмента должна сопровождаться разработкам стратегии маркетинговой ориентации управления предприятием. Все это способствует формирования маркетинг-менеджмента, как систематического целенаправленного управленческого влияние на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.

Управление маркетингом может осуществляться по функциональному, региональному, товарному, сегментному, сбытовому, рыночному или товарно-рыночному принципам ориентации. В зависимости от этого формируется модель маркетинговой структуры, например, функциональная, товарная, сегментная, матричная. На выбор модели влияет размер предприятия, характер производства и сбыта продукции и др. факторы. Так, функциональная структура маркетинга подходит для небольших предприятий с малым ассортиментом и незначительным числом рынков. Для больших предприятий с диверсифицированным производством можно посоветовать товарную структуру, а для больших предприятий с диверсифицированным производством и множеством рынков — матричную.

Система управления маркетингом включает также распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т. ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.

1. Драчева Е. Л., Юликов Л. И. Менеджмент. — М.: Academia, 2013. — 304 с.

2. Казущик А. А. Маркетинг-менеджмент — интеграция функционального и институционального подхода к управлению маркетингом // Вестник экономической интеграции. 2013. № 8 (65). С. 55−64.

3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2010. — 480 с.

4. Лукичева Л. И., Егорычева Е. В. Менеджмент организации. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2013. 496 с.

5. Никишин В. В. Современные подходы в маркетинг менеджмента // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191). С. 40.

6. Пономарева А. М., Пономарев А. И. Теоретические основы маркетинг-менеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. 2012. № 4. С. 117−126.

7. Синицына О. М. Маркетинг.- М.: КноРус, 2014. — 210 с.