Метод бренд-менеджмента.
Понятие конкурентоспособности
Современное состояние проблемы породило широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала. Вследствие этого большинство организаций при внедрении зарубежных методик формирования брендов не учитывают особенностей отечественного рынка и сознания российских граждан. Разработка комплексного подхода к созданию инновационного инструмента… Читать ещё >
Метод бренд-менеджмента. Понятие конкурентоспособности (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Считаем, что особенности деятельности исследуемых организаций требуют более тщательной проработки вопросов создания системы бренд-менеджмента, то есть системы управления брендом, в общей системе управления.
Разработка комплексного подхода к созданию инновационного инструмента стратегического позиционирования организации, товара на рынке. Эту роль в современных условиях играет бренд. Как инструмент инновационного менеджмента, бренд позволяет обеспечить устойчивое конкурентное преимущество экономического субъекта.
Дано авторское определение бренда как нематериального актива организации, способствующего получению добавленной стоимости и дополнительного дохода, показано его отличие от торговой марки.
Управление брендом (brand management) — это процесс изменения индивидуальных черт бренда для достижения максимальной эффективности; проверка его стабильности в условиях возникновения возможности тактических выгод, а также процесс составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда В основе понятия «бренд» всегда лежит какой-либо объект, обладающий исключительными свойствами. Чаще всего это товар или услуга. Таким объектом может быть и средство массовой информации — Интернет-сайт (Amazon.com), журнал («Профиль»), газета («Аргументы и факты»), и т. п.
Очевидно, что бренд должен приносить обладателю объекта выгоды, большие, чем средние показатели для данной категории продукции или услуги. Получение выгоды неразрывно связано с покупкой объекта бренда. Покупка же всегда подразумевает непосредственную возможность или доступность товара или услуги.
Целью создания бренда является поддержание и развитие долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, в чем и заключается суть устойчивой конкурентоспособности продукта. Производитель, создавая бренд, несет транзакционные издержки, выстраивая доверительное отношение с постоянными потребителями. Организации, ставя целью укрепление доверительных долгосрочных отношений с потребителями, в некоторых случаях вынуждены отказываться от получения краткосрочных выгод, противоречащих концепции брендирования товара, что необязательно для организации, ориентированной на создание только торговой марки товара. Поэтому нами разработана схема расширенного развития взаимоотношений между брендом и потребителем.
Исследование общего состояния развития отечественного бренд-менеджмента позволило сделать следующие выводы.
Несмотря на большой интерес к бренд-менеджменту как науке, в России на сегодняшний момент нет фундаментальных исследований методов бренд-менеджмента, хотя некоторые аспекты мотивации покупки потребителями достаточно хорошо исследованы различными авторами. Это дает возможность предположить существование предпосылок к разработке таких методов.
Современное состояние проблемы породило широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу только в рамках определенного эмпирического материала. Вследствие этого большинство организаций при внедрении зарубежных методик формирования брендов не учитывают особенностей отечественного рынка и сознания российских граждан.
Конкуренция в современном мире требует наличия двух существенных инструментов бренд-менеджмента — «отличительные особенности бренда» (brand identity), устанавливающие грани его уникальности и стоимость, а также «позиционирование бренда» (brand positioning), главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время.
Позиционирование бренда — ключевая концепция в бренд-менеджменте. Она основана на одном фундаментальном принципе: все варианты относительны. Цель позиционирования — идентифицировать и представить серьезную причину для покупки того или иного продукта, что дает реальное или воспринимаемое преимущество.
Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами. Позиционирование может меняться с течением времени, с изменением положения экономического субъекта на рынке.