Введение. 
Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

реклама бренд люксовый стратегия.

Актуальность темы

исследования. Бренды класса «люкс» обладают особыми эмоциональными и функциональными характеристиками: их потребление является демонстрацией высокого статуса и имиджа потребителя, а высокая цена на эти бренды не уменьшает спроса на них. Подобное восприятие роскоши аудиторией необходимо поддерживать и в рекламных стратегиях.

«Люкс» занимает значительную долю на рекламном рынке традиционных медиа, и его поведение на этом рынке демонстрирует обособленность от иных категорий товаров и услуг за счет использования имиджевого позиционирования. Высокая концентрация рекламы «люксовых» брендов в определенных медиа противопоставляется практически полному их отсутствию в других медиа. В связи с этим актуальным представляется выявить причины такого поведения «люкса», что можно сделать через анализ стратегий размещения медийной рекламы «люксовыми» брендами как выбора между рациональными задачами увеличения охвата и узнаваемости и имиджевыми задачами формирования и поддержания статуса бренда.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретические положения, раскрывающие природу и особенности рынка рекламных услуг, изложены в трудах Бове К., Аренса У., Аакера Д. В исследование сущности брендов большой вклад внесли Капферер Ж. Н., Келлер К. Л. Отдельно стоит отметить Оконкво У. и Хайна К., специализирующихся на брендинге «люксовых» товаров, а также отечественных исследователей «люксового» рынка: Андрееву А. Н., Скоробогатых И. И., Очковскую М. С. Существенный вклад в развитие теории рекламного бизнеса, и, в частности, стратегического планирования и управления рекламной деятельностью внесли труды Сиссорса Дж., Перси Л., Эллиота Р.

Несмотря на значимость вышеназванных трудов, научную разработанность заявленной в диссертации темы нельзя признать исчерпывающей, поскольку стратегии рекламных кампаний «люксовых» брендов еще не были предметом научного исследования.

Объект исследования — медийная реклама на «люксовом» рынке.

Предмет — стратегии размещения медийной рекламы на российском «люксовом» рынке.

Цель — выявить особенности стратегий размещения медийной рекламы на «люксовом» рынке.

Гипотеза — стратегии размещения рекламы на «люксовом» рынке представляют собой смешанный рационально-проекционный тип.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• 1. Уточнить рамки понятия «люксового» рынка.
• 2. Предложить классификацию «люксовых» брендов.
• 3. Выявить коммуникативные стратегии «люксовых» брендов.
• 4. Определить особенности позиционирования «люксовых» брендов.
• 5. Выявить основные типы рекламных стратегий, использующихся на «люксовом» рынке.
• 6. Выявить критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы.

Методы исследования можно разделить на 2 группы:

• 1. Теоретические методы:
• 1) Классификация используется для демонстрации приоритетных для размещения рекламы медиа в целом и ранжирования релевантных «люксовым» брендам позиций в изданиях и телевизионных жанров.
• 2) Динамический сравнительный анализ используется для сравнения «поведения» групп объектов (брендов конкурирующих концернов) в период проведения рекламных кампаний.
• 2. Эмпирические методы:
• 1) Статистическое прогнозирование используется для наблюдения, сводки и группировки полученных данных (по сегментам, приоритетным медиа и т. д.) и выявлению связей между выбором переменными (сегмент, вид медиа, тип размещения, сезонность и т. д.).
• 2) Экспертный опрос.
• 3) Вторичный анализ медиаизмерений (данные TNS Russia и Synovate Comcon).
• 4) Анализ документов.

Теоретическая база:

• 1) Теория рекламы (Бове К., Аренс У., Аакер Д. и т. д.).
• 2) Теория брендинга (Капферер Ж. Н., Келлер К. Л., Оконкво У. и т. д.).
• 3) Теория медиапланирования Используется как теория среднего уровня. (Сиссорс Дж., Перси Л., Эллиот Р. и т. д.).

Эмпирическая база:

• 1) Данные социологических исследований TNS Russia и Synovate Comcon.
• 2) Инструкции, регламентирующие правила размещения брендов (гайдлайны).

Новизна работы. Исследование стратегий размещения медиа рекламы «люксовых» товаров для выявления типичных инструментов, использующихся при их разработке проводится впервые.

Практическая значимость. Получение систематизированных данных об используемых «люксовыми» брендами стратегиях, которые могут быть использованы как при разработке учебных курсов по рекламе и медиапланированию в частности, так и для корректировки рекламных стратегий «люксовых» брендов при планировании кампаний.

Апробация результатов научной работы. Основные результаты диссертационного исследования были представлены на международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в 2013;м г. и отражены в следующей публикации по его итогам:

1. Зверобоева Ю. М. Позиционирование «люксовых» брендов как основа рекламной стратегии в традиционных медиа // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2013» / Отв. ред. А. И. Андреев, А. В. Андриянов, Е. А. Антипов, К. К. Андреев, М. В. Чистякова. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2013. — 1 электрон. опт. диск (DVD-ROM); 12 см. — Систем. требования: ПК с процессором 486+; Windows 95; дисковод DVD-ROM; Adobe Acrobat Reader.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.