Факторы, влияющие на уровень цены

Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;

эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;

сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;

психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:

чем больше у товара заменителей;

чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;

чем больше времени прошло с момента повышения цен.

Эластичность спроса тем ниже:

чем насыщенней спрос на данный товар;

чем больше ограничен доступ к товару;

чем более агрегирован товар; агрегирование — это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.

Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:

фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);

устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);

устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).

К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.

К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.

К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условнопостоянных расходах.

Методы расчета цен Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода простота;

если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

никак не связан со спросом;

не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

при установлении цен на принципиально новую продукцию;

на продукцию по разовым заказам;

в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.