Стадии формирования корпоративного имиджа и структура его репрезентации

В своем развитии и формировании имидж организации проходит определенные стадии. Среди основных этапов создания имиджа можно выделить:

1. Определение целевой общественности.

Разработка концепции имиджа, выделение главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для организации и ее товаров / услуг, а также значимых для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании представителей целевой общественности. 3].

Причем следует понимать, что формирование имиджа организации — дело не только специалистов в этой области. Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеют для имиджа важное значение. Формирование имиджа фирмы зависит от профиля деятельности организации, ее особенностей и технологии. Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе целевой общественности, при этом оставаясь пластичным и динамичным.

Шарков Ф.И. и Афанасьев С. В. придерживаются несколько другого мнения касательно этапов создания имиджа. Схематически оно отображено на рис. 1.

Бизнес и менеджмент.

Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

• *Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
• *Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
• *Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
• *Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, также, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью. 1]

Структура репрезентации корпоративного имиджа включает в себя:

• 1. Прагматичность — имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей.
• 2. Жизнеспособность — показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа — сотрудники организации — теряют к организации лояльность, то распад имиджа — дело времени.
• 3. Обобщенность — имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
• 4. Доверительность — прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
• 5. Выразительность — насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера. 5]