Суть почтовой рассылки каталогов практически идентична рассылке писем и другой полиграфии. Главным отличием является то, что метод «в каждый почтовый ящик по экземпляру» здесь не подходит.
Исследования показали, что количество желающих купить товары массового спроса по каталогам составляет 5−12% от всей совокупности целевой группы потребителей. Цена одного глянцевого каталога в 150−200 страниц составляет от 1,5 до 2 долларов США, т. е. тираж в 10 000 штук обойдется в 15 000−20 000 долларов США. В этой среде невыгодно рассылать каталог всем подряд — небольшой процент заказов не окупит затраты на издание. Отсюда вывод, что необходимо распространять каталоги только среди активных, лояльных покупателей.
Для того чтобы каталог не был выброшен (а вместе с ним и деньги, затраченные на его создание), необходимо сформировать базу данных лояльных клиентов. Сделать это можно при помощи исследований, опросов, путем покупки или аренды базы у других фирм. Для привлечения новых клиентов можно использовать традиционную рекламу, «сарафанное радио», различные розыгрыши и призы с прилагаемым купоном заказа, распространение в клубах, наиболее подходящих для целевой аудитории, и т. д.
Создание баз данных, работа с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и контактов более подробно рассмотрены в девятой главе «Работа с целевой аудиторией» .
Преимущества и недостатки дистанционной торговли приведены в таблице 3.
Таблица 3 Итоговая таблица: дистанционная торговля — «за» и «против» .
