Сущность, определение и роль маркетинга

http://www. . ru/

1. Сущность, определение и роль маркетинга в современной экономике. Иерархия потребностей А. Маслоу

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

2. Виды маркетинга (по спросу) и его задачи. Потребность, запрос, спрос

конверсионный маркетинг — отрицательный спрос (ну вот не хотят вегетарианцы покупать мясо; не хотят — здесь ключевое слово). Задача конверсионного маркетинга в этом случае — вызвать спрос. стимулирующий маркетинг — когда нет спроса вообще, отсутствие спроса (не нужны людям в Африке шубы и зимние сапоги; не нужны — ключевое слово). Задача стимулирующего маркетинга — придать ценность товару. развивающий маркетинг — когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга — уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный. ремаркетинг — ситуация, когда спрос падает (пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны давно устарели). Задача ремаркетинга — продлить жизнь товару (усовершенствовать его). синхромаркетинг — когда спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы просто сметают с прилавков, причем в непраздничное время совсем наоборот). Задача синхромаркетинга заключается в изменении структуры спроса — как вариант, перед праздниками поднять цены. поддерживающий маркетинг — когда спрос полноценный (ну, например, товар, который всем нравится, и который постоянно покупают). В этом случае задача поддерживающего маркетинга — в бережном поддержании и сохранении данного уровня спроса. Чтобы поддержать достаточный уровень спроса используют метод тайный покупатель, направленный на выявление ошибок в обслуживании клиентов. демаркетинг — слишком большой, просто огромный спрос (очень популярные товары — примеры, думаем, вспомните сами). Задача демаркетинга — любыми способами снизить спрос. Поднять цены в два раза. Сократить производство. Вызвать дефицит. противодействующий маркетинг — нежелательный спрос (так, например, не желателен спрос на алкоголь, табак и прочую лабуду). Задача противодействующего маркетинга — снизить спрос или уничтожить его. Полностью. Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью. Спрос — это зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам.

3. Пять концепций маркетинга и их эволюция. Комплекс маркетинга (4-р)

Комплекс маркетинга — это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion). Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент — кадры (personal). Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р». Товар — основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления — повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора — схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса — уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, напримерЦена — денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара — выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение — третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. Продвижение — элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

4. Классификация товаров и услуг по особенностям спроса и поведения потребителей

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы s: Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования-материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. (В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19.)Классификация товаров широкого потребленияПотребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

5. Четыре типа рынка (монополия, олигополия, свободная, монополистическая конкуренция), и их экономические особенности

Существуют четыре типа рынков, каждый из которых решает свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца. Рынок чистой конкуренции складывается из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы не могут запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели свободны приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не запросят цену ниже рыночной, поскольку в состоянии продать товар по существующей рыночной цене. Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в рамках широкого диапазона цен, обоснованного способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. За товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, покупатели готовы платить разную цену. Чтобы выделить товар чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В условиях конкуренции стратегии маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма зависимых от политики ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или разными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию продажи товаров конкурентов. Так, если какая-то торговая компания снизит свои цены на 5%, то покупатели постепенно переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется либо тоже снизить цены, либо предложить большее число или объем услуг. При чистой монополии — на рынке один продавец. Это может быть государственная организация или частная монополия. Государственная монополия способна с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар необходим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости — и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

6. Жизненный цикл товара (сокр. -ЖЦТ) и его разновидности (график, этапы)

маркетинг потребитель спрос Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т. е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла товара». Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде) представлена на рис. 1.

Рис. 1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром — совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С. Н. и А. Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу — исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, студент в своей курсовой работе не станет заострять на ней своё внимание. Остальные же 4 фазы будут более подробно рассмотрены ниже

7. ЖЦТ. Этапы продвижения и роста объемов продаж, зрелости и спада

4 стадии жизненного цикла товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются все этапы, весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.

В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.

Стадия I. Внедрение.

Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост.

Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора.

Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой — экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Стадия III. Зрелость.

Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад.

Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

8. Этапы установления цены Понятие ценовой эластичности

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

определение влияния внешних факторов на цену оценка издержек анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.)

выбор метода ценообразования установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение процентного изменения спроса и процентного изменения цены, вызвавшего изменение спроса:

E = процентное изменение спроса / процентное изменение цены = dQ / dP,

и, соответственно, показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%.

Это выражение можно записать и по-другому:

Ed = (dQ / Q) / (dP / P) = [(Q1? Q0) / Q0] / [(P1? P0) / P0],

где Q1-спрос на товар в момент времени 1, а Q0-в момент времени 0.

Ценовая эластичность спроса — важная характеристика экономического поведения. Её знание позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свой доход и какова будет ценовая стратегия производителей на данном рынке.

9. Метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль» (затратный)

Метод «средние издержки плюс прибыль» является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Существует два варианта этого метода:

с использованием полных затрат на производство;

с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке и быть не продан. Кроме того, в экономической науке считается, что любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Данный метод основан на использовании принципа добавленной стоимости (так называемого маржинального подхода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следовательно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода «средние издержки + прибыль» определяется по формуле:

Ц = И (1+ R /100),

где Ц—цена;

И — издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта); R— рентабельность продукции, %.

10. Метод ценообразования: анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим путем по формуле:

Кб = (Ипост — Ипер / Впл) / Цпл, где Кб — коэффициент безубыточности; Ипост — постоянные издержки на планируемый выпуск; Ипер — переменные издержки; Впл — планируемый выпуск продукции; Цпл — планируемая цена продаж.

Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

11. Установление цены на закрытых и открытых торгах

При закрытых: Этот метод можно рассматривать как разновидность метода «на уровне текущих цен». В этом случае имеет место конкурентная борьба товаропроизводителей за подряды в ходе торгов, т. е. за контракт на выполнение производственно-технического проекта. В закрытых торгах принимают участие две-три крупные фирмы, имеющие большой авторитет на рынке. Цель каждого конкурента — выиграть тендер. Поэтому этот метод еще называют методом тендерного ценообразования. В подобных ситуациях при назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она намерена завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуации, когда необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют какое-то время работать без прибыли. При открытых: Тендерный метод — метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Процедура реализации метода следующая: расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта, анализ тактики торгов потенциальных конкурентов, определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов, определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль, принятие решения по установлению цены.

12. Понятие дискриминационных цен

ДИСКРИМИНАЦИОННЫЕ ЦЕНЫ — 1) цены, устанавливаемые продавцами товара вне зависимости от уровня издержек производства и обращения, либо намного выше этого уровня (спекулятивная потолочная цена), либо ниже (демпинговая цена); 2) цены, устанавливаемые на более низком уровне для крупных покупателей.

13. Постановка задач ценообразования

1. Любой фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга ясен. Фирма может преследовать и другие цели: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. 2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда па рынке слишком много производителей и возникла острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. 3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль путем выбора цены, которая обеспечит максимальное поступление прибыли, наличности и возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. 4. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в надежде иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. 5. Фирма может добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

14. Параметрический метод ценообразования

Параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд. При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Цн= Цб* {КП}

где Цнцена нового изделия ряда;

Цбцена базового изделия;

{КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн= Цб+ Нз * {КП}

где Цбцена базового изделия;

Цнцена нового изделия;

Нзнормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

15. Суть метода установления цены на основе уровня текущих цен

При использовании этого метода цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т. п., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т. д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

16. Установление дискриминационных цен

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидостен покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых. 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что па 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели-в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе.

А установка этой лампочки обходится фирме, менее чем в доллар. 3. С учетом местонахождении. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя1 издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

17. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей. Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. ! В нашей стране имеет место дефицит наличности. Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца. Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т. д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги-. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала. Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты — это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет — понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

18. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации. Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах. Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену. Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

19. Установление цен по географическому признаку

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу: установление цены в месте производства товара;установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров; установление зональных цен; установление цен применительно к базисному пункту; установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

20. Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий .

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

21. Ценовые стратегии (проникновения)

Стратегия «цены проникновения « — значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель ценовой стратегии — захват массового рынка. Условия применения ценовой стратегии:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Стратегия проникновения на рынок, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену.

Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов.

22. Ценовые стратегии (ценовой дискриминации)

Ценовая стратегия «ценовой дискриминации»  — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель — свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой» .

Условия применения:покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Она имеет место всякий раз, когда цены определяют так, что разница в их величинах пропорциональна прямым затратам на производство товаров. Иными словами, один и тот же товар продается по разным ценам, которые не оправданы разницей в затратах. Например, два вида одного товара, предназначенные для различных потребителей, оценены диспропорционально, отражается ют различные психологические восприятия людей.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимы такие условия, как наличие чистой монополии, менее продавец должен в определенной степени обладать монопольной властью; сегментирования рынка с разной степенью и интенсивности спроса, отсутствие возможности перепродажи товара на других рынках по высокой цене.

23. Установление цены на закрытых и открытых торгах. Приемы округленных цен и убыточных лидеров

Этот метод можно рассматривать как разновидность метода «на уровне текущих цен». В этом случае имеет место конкурентная борьба товаропроизводителей за подряды в ходе торгов, т. е. за контракт на выполнение производственно-технического проекта. В закрытых торгах принимают участие две-три крупные фирмы, имеющие большой авторитет на рынке. Цель каждого конкурента — выиграть тендер. Поэтому этот метод еще называют методом тендерного ценообразования. В подобных ситуациях при назначении цены фирма отталкивается от деловых отношений конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она намерена завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуации, когда необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют какое-то время работать без прибыли. Целью участия в конкурсе могут быть формирование портфеля заказов для стабильного объема производства и продажи товаров; увеличение производства, продажи и прибыли; получение максимальной прибыли; обеспечение выживаемости предприятия и др. Поставленная цель влияет на уровень цены. Если предприятие намерено принимать участие в закрытых торгах, ему необходимо выполнить ряд последовательных действий:* определить цель участия в торгах;оценить внутренние возможности;* оценить конкурентов;* рассчитать прибыль при разных уровнях цены;* назначить цену предложения на закрытый конкурс. Открытые торги проводятся, как обычно, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захочет принять участие многие фирмы. Условия проведения конкурсов публикуются в прессе.

Убыточные лидерыэто товары и услуги, предлагаемые для продажи со значительным дисконтом (как правило, ниже себестоимости) для привлечения новых клиентов в магазин. Этот подход был с успехом проверен временем, в особенности в крупных сетях-дискаунтерах. Цель такой ценовой стратегии не только заставить покупателя приобрести товар со скидкой, но и заинтересовать его другими продуктами, продаваемыми без дисконта.

Использование. УЛ Излишки на складе. Если какая-то группа товаров плохо продается или ее слишком много на складе, убыточный лидер может решить такую проблему. Сокращая цену подобного продукта, вы не только освобождаете место на полках и уменьшаете запасы, но и увеличиваете оборачиваемость денежных средств. Работа на бренд. Если вы хотите обладать репутацией магазина с низкими ценами, стратегия убыточного лидера придется вам ко двору. Помните, что люди хотят получать новый товар хорошего качества за меньшие деньги. Увеличение посещаемости. Внедрение убыточного лидера в качестве маркетингового инструмента может привлечь новых клиентов и увеличить объем повторных покупок. Люди любят торговаться и, скорее всего, придут в магазин еще раз. Неокругленные ценыЭто цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

24. Понятие и роль маркетинговых исследований в рыночной деятельности

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для принятия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Эти исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет: снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании. Так же исследования значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал. Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Хорошо организованное, продуманное исследование — залог успеха на рынке.

25. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макрои микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя — иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею. Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

26. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок; потребители; конкуренты; товар; цена; товародвижение; системы стимулирования сбыта и рекламы; внутренняя среда предприятия.

Рынок рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Предметом в случае изучения потребителей являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Система товародвижения — это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя. Исследования системы стимулирование сбыта и рекламы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей. Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью

27. Критерии и Факторы сегментирования рынка

Существует большое количество возможных факторов сегментации рынка. По степени специфичности и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на потенциальные, релевантные определяющие и специфические.

* Потенциальные факторы — все возможные факторы распределения рынка на сегменты;

* Релевантные факторы — факторы, относящиеся к определенному рынку, который подлежит сегментации;

* Определяющие факторы — факторы, влияющие на покупку определенного вида товара;

* Специфические факторы — факторы, влияющие на покупку определенной торговой марки. Рассмотрим потенциальные факторы сегментации рынка.

Географический принцип предусматривает разделение рынка соответственно географических различий: страна, регион, область. Регион характеризуется климатом, численностью, плотностью населения, соотношение мужчин и женщин, городских и сельских жителей.

Демографический принцип сегментации рынка предполагает группировку потребителей по возрасту, полу, численности семьи, этапами жизненного цикла, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расовой принадлежности, национальности. Психологический принцип ориентирует на распределение потребителей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, типами личности. С этим связаны такие факторы психологического порядка, как мотивация, восприятие, убеждения.

Поведенческий принцип предполагает разделение рынка на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использование.

Сегментирование на основе факторов поведения потребителей имеет широкое применение: разработка различных моделей изделия с различными характеристиками, составление рекламных обращений, отмечают различные выгоды товара, обучение торгового персонала; специальные программы поддержки интенсивных потребителей, уровень интенсивности покупок которых выше других, специальные условия оплаты, различные по размерам и качеству варианты товаров, специальные услуги (в зависимости от интенсивности потребления товара и степени лояльности потребителей к торговой марке).

28. Понятие целевого рынка и маркетинговая работа на нем

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация:

— определение критериев сегментирования рынка;

— составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

— проанализировать переменные сегментации рынка;

— рассмотреть профиль выделенных сегментов;

— оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

— оценка степени привлекательности полученных сегментов;

— выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

— определение стратегий выбора целевого рынка;

— какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

— решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

— разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задачи этапа:

— понимать восприятие покупателя;

— определить положение продукции в сознании покупателя;

— разработать соответствующий маркетинг-микс.

29. Процесс разработки нового товара

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

1. Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

2. Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9. 8).

3. Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

4. Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта.

5. Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

6. Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

7. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

8. Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

30. Матрица БКГ и ее сущность

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Сотворена основоположником Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности товаров компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой избранной для анализа компанией толики на рынке.

Данный инструмент на теоретическом уровне обусловлен. В его базу заложены две концепции: актуальный цикл продукта и эффекта масштаба производства либо кривой обучения.

На матрице по осям показываются рост рынка (вертикальная ось) и толика рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих 2-ух характеристик даёт возможность систематизировать продукт, выделив четыре вероятные роли продукта для производящей либо продающей его компании.

Цель этой матрицы — анализ актуальности товаров компании зависимо от роста рынка данной продукции и занимаемой им толики. Матрица БГК имеет очередное заглавие — «Рост — толика рынка».

Матрица БКГ представляет собой типичное отображение позиций определенного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом 2-мя координатными осями, одна из которых употребляется для измерения темпов роста рынка соответственного продукта, а другая — для измерения относительной толики продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.

31. Понятие значение и определение имиджа в рыночной деятельности

Имидж — это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. 1Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей товара, бизнесмена, политика, поп-звезды, организации. В этих работах достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования того или иного имиджа. Однако проблемам имиджа туристического региона посвящено не так уж много трудов. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа — медленный процесс, и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание имиджа. 2 Ответственность за формирование имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: службы по связям с общественностью, службы развития, службы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу коммуникаций. Имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта. 1Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

32. Понятие брейдинга. Особенности и назначение бренд-имиджа

слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) — создание бренда. Брендинг (branding) — это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг — это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг — это управление брендом.

Особенности бренд-имиджа:

— является инвестицией в будущее.

— позволяет получать дополнительную прибыль.

— упрощает процедуру выбора товара потребителем.

— защищает производителя в процессе работы с партнерами.

— идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

— облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

— обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

— определяет границы, в которых он существует.

— развивает целые отрасли производства и категории товаров.

— является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

33. Директ-маркетинг и его сущность

Одна из причин возникновения директ-маркетинга заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным сочетание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.

Кроме того, произошла «демассификация» потребления, которая упразднила универсальный подход в области маркетинга и разбила рынок на множество фрагментов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций в силу большей эффективности, нежели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.

2. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение части населения со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.

При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует всю совокупность средств рекламы и каналы их распространения.

3. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются:

* персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;

* систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

* рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы.

Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

4. Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получила входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

Основным преимуществом директ-маркетинга является возможность точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуникациям с потребителями эффективность вложенных средств.

34. Реклама и ее место в маркетинговой политике коммуникаций. Закон Украины «О рекламе» Основные положения

Под маркетинговой коммуникационной политикой понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок. Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Статья 2. Сфера применения Закона

1. Настоящий Закон регулирует правоотношения в сфере рекламы, предназначенной для распространения и потребления на территории Украины.

2. Действие настоящего Закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события, интересы политических партий, религиозных и общественных организаций и/или предназначенной для их поддержки.

Статья 3. Законодательство о рекламе

1. Законодательство Украины о рекламе состоит из настоящего Закона и иных нормативных актов, регулирующих отношения в сфере рекламы.

2. Если международным договором Украины, заключение которого состоялось в форме закона, установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены законодательством Украины о рекламе, применяются правила международного договора.

35. Сущность и схема рекламного процесса

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

— распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

— получение запросов о более полной информации;

— воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

— помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

— формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

— поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

36. Классификация рекламы

Существуют различные классификации рекламы по различным критериям:

По статусу рекламодателя:

1. Производители;

2. Частные лица;

3. Общественные организации;

4. Политические партии;

5. Правительство.

По охватываемой территории:

1. Локальная реклама;

2. Региональная реклама;

3. Общенациональная реклама;

4. Международная реклама;

5. Глобальная реклама.

По типу целевой аудитории:

1. Реклама, направленная на сферу бизнеса;

2. Реклама, направленная на потребителей.

По способу воздействия:

1. Визуальная;

2. Аудиальная;

3. Визуально-аудиальная;

4. Визуально-обонятельная;

По средствам распространения:

1. Печатная реклама;

2. Реклама в прессе;

3. Реклама на радио;

4. Телевизионная реклама;

5. Реклама в интернете;

6. Наружная реклама;

7. Реклама на транспорте;

Существуют также другие критерии для классификации рекламы.

37. Средства рекламы

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама;

§ аудиовизуальная реклама;

§ радиореклама;

§ телевизионная реклама;

§ рекламные сувениры;

§ наружная реклама;

§ Интернет-реклама;

§ выставки и ярмарки (PR);

§ почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках.

Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама:

§ радиоролик;

§ радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;

§ радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.

38. Формы (элементы) маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

— реклама;

— связи с общественностью (PR);

— брэндинг;

— паблисити;

— программы лояльности;

— директ-маркетинг;

— спонсорство;

— стимулирование сбыта;

— личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

— упаковка;

— сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

— предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

— послепродажное (сервисное) обслуживание;

— личная продажа;

— незапланированные обращения;

— средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

39. Наружная реклама, ее виды и особенности

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (азс).

Наружная реклама бывает уличной (например, промостолик, билборд или раздача флаеров) и транзитной (всяческая реклама на транспорте).

Среди ее многообразия можно выделить:

§ рекламные щиты;

§ перетяжки, баннеры;

§ световые вывески;

§ электронное табло;

§ экраны;

§ рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

§ привлекать к себе внимание;

§ должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

40. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды стимулирования сбыта:

Стимулирование розничной торговли:

— дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

— конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

— предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

Стимулирование потребителей:

— Программа лояльности;

— предоставление бесплатных образцов;

— скидки;

— подарочные предложения;

— конкурсы и розыгрыши;

— промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (POS). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудиои видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

— в зависимости от инициатора и целевой группы;

— ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

— горизонтальный или вертикальный эффект;

— проникающее или широкомасштабное воздействие;

— прямое или опосредованное стимулирование продаж;

— стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

— ценовое стимулирование продаж;

— ценностное стимулирование продаж;

— стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

— стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

41. Мероприятия паблик рилейшнз

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

· брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

· пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

· пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию.

· презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.

· выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

· конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

· шоу-маркетинг, т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

· размещение продукции в кинои телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т. п. ;

· спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

· «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.

· промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

42. Личные продажи (прямой маркетинг)

Личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли.

По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например, с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), в 2007 году 59 региональных ассоциаций-членов достигли товарооборота розничных продаж более $ 114 млрд благодаря деятельности более чем 62 миллионов независимых продавцов.

Согласно ВФАПП, потребители предпочитают прямые продажи из-за удобства предоставляемых им услуг, включая индивидуальный подход при демонстрации продукции, доставку на дом и щедрые гарантии удовлетворения. По мнению ВФАПП, в отличие от франчайзинга, первоначальные индивидуальные затраты на бизнес прямых продаж, как правило, незначительны и не требуют приобретения инвентаря и взятия кредитов.

43. Товарный знак, марка, их значение, применение, обозначение, регистрация

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

Торговая марка и торговый знак, логотип и товарная марка, фирменный знак и фирменная эмблема — все эти понятия используются как названия обозначений, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других.

Товарный знак — это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

44. Функции, значение и уровни каналов распределения

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые обеспечивают доступность товара или услуги для использования или потребления. Участники канала распределения выполняют следующие функции:1. Информативную: сбор и распределение информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах, а также о факторах макросреды.

2. Продвижения: разработка и распределение обращений к покупателям.

3. Ведение переговоров по установлению цен на товары и другим вопросам.

4. Заказа: заключение соглашений на предмет приобретения товаров у потребителя.

5. Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

6. Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

7. Владение товаром: хранение и перемещение продуктов от производителя до конечных потребителей.

8. Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

Уровни каналов распределения: 1. Нулевой уровень — прямой метод продаж (используется, когда сбыт продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специализированном обслуживании; продукция не пользуется массовым спросом; товар реализуется на маленьком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализированным; цена на товар подвержена значительным колебаниям и др.).

2. Одноуровневый канал. В его состав сходят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Рекомендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.)

3. Двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель (используется, когда предприятие не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).

4. Трехуровневый (состоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли).

5. Многоуровневый (имеет множество посредников в сбытовой сети).

45. Сущность международного маркетинга. Организационные формы международного маркетинга

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг» и имеют сложную маркетинговую деятельность.

Для многонациональных фирм характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру; осуществление разветвленной международной деятельности, а также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ.

Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу:

1. Традиционный экспорт

Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу

2. Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя

3. Международный маркетинг

Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производственной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий

4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и управление производством (свойствен транснациональным корпорациям)

46. Стратегии охвата целевого рынка (недифферинцированного, дифферинцированного, концентрированного и персонифицированного)

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый) базируется на процессе рыночного агрегирования, т. е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей, то есть фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, концентрирует внимание на общих нуждах потребителей, оставляя без внимания их отличия.

Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный и потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.

Стратегия целевого или концентрированного маркетинга. Он ориентированный на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффекттивная прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Персонифицированный (диалоговый) маркетинг — очень динамичная дисциплина, которая подстраивается под непрерывные изменения. Технические инновации и изменившиеся условия рынка постоянно открывают новые возможности для диалога.

47. Стратегии распределения (массового или интенсивного, выборочного или селективного и эксклюзивного распределения)

1) Стратегия массового распределения означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации.

2) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.

3) Стратегия выборочного распределение — основана на реализации товаров на основе определенных признаков (критерии выбора), присущих некоторым покупателям, характерна при реализации товаров периодического спроса (одежда, обувь, спортивные товары и т. д.), для нее характерны средняя или высокая цена товаров, небольшое количество торговых точек в виде специализированных и узкоспециализированных магазинов.

3) Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т. д.

4) Стратегия исключительного (эксклюзивного) распределения — основана на предоставлении исключительных прав реализации товаров, для данной стратегии характерны высокая цена товаров, маленькое число торговых предприятий реализующих продукцию, небольшое число посредников или полное их отсутствие в канале распределения.

48. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

§ Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

§ Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

§ Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

§ Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

49. Знаки соответствия

Знак соответствия — специальный знак, ставящийся на товаре или упаковке товара, показывающий соответствие этого товара тому или иному стандарту, требованиям сертификационных организаций и пр.

Знаки соответствия бывают национальными, международными, отраслевыми, специальными. Все промышленно развитые страны, а также международные организации и компании имеют свои знаки соответствия.

Использование знаков соответствия регулируется специальными правилами Госпотребстандарта Украины.

50. Знаки экологической маркировки

Экологические знаки предназначены в первую очередь для информирования приобретателей об экологической чистоте товаров (работ, услуг), а также о безопасных для окружающей среды способах их использования и утилизации.

Эти знаки разделяют на два вида.

1. Знаки, говорящие об экологической чистоте товаров, а также о безопасности их для окружающей среды, информируют приобретателей о безопасности продукции в целом или ее составных частей для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды.

2. Знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации самого товара и его упаковки, информируют о незагрязнении окружающей среды.

51. Требования к маркировке товаров

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.

Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

Многообразие маркировочных знаков и их важность для покупателя должны отвечать определенным требованиям и регламентироваться законодательством. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку, разделяются и нормативные требования. Например, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются стандартами на продукцию, упаковку и маркировку. А вот требования нормативных документов к торговой маркировке не такие четкие и могут варьироваться в зависимости от правил розничной торговли на региональном (областном, краевом) уровне.

Поэтому требования к маркировке принято делить на две группы:

* общие, регламентированные Законом «О защите прав потребителей»;

* специфические, устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Наиболее важные требования относятся к правилам трех Д: достоверность, доступность, достаточность.

52. Понятие и назначение штрихового кодирования на упаковке товара

Маркировка товаров штриховыми кодами EAN введена на территории Украины с 18 сентября 1996 года. По своему назначению штриховое кодирование является современным методом маркировки, с помощью которого создаются условия для применения компьютерных средств учета, контроля и управления товарооборотом.

Необходимость внедрения в Украине этой всемирной многоотраслевой системы идентификации в большей степени обусловлена вступлением Украины в ВТО.

Непосредственно штриховой код представляет собой комбинацию вертикальных параллельных штрихов и промежутков различной ширины. Он вместе с идентификационным номером присваивается каждому виду товара национальными нумерующими организациями. В Украине такой организацией является Ассоциация Товарной Нумерации Украины «ДжіЕс1 Україна»

53. Классификация потребителей по их отношению к новым товарам

Потребители в зависимости от отношения их к новым товарам делятся на:

1. Суперноваторы. Склонны к риску и эксперименту. Высокие доходы, высокий социальный статус

2. Новаторы. Менее склонны к риску, более осторожны в своих поступках. Высокие доходы, высокий социальный статус

3. Обычные покупатели. Статические, стараются не рисковать. Большинство сельских жителей.

4. Консерваторы. Противоречивые, не одобряют нововведений, с большой охотой подражают средним гражданам. Люди преклонного возраста, люди с низкими прибылями, малопрестижной работой.

5. Суперконсерваторы. Принципиально против любых изменений, благосклонные к привычкам своей молодости. Случаются в любой категории людей, с любыми доходами.

54. Процесс принятия решения о покупке

Его можно представить следующей последовательностью:

1. Осознание проблемы. Физические потребности или рекламный импульс.

2. Поиск информации. Личные источники, реклама, продавцы, СМИ, описание товара, выставки и т. д.

3. Оценка вариантов. Качество, цена, обслуживание.

4. Решение о покупке. Учет мнения референтных групп.

5. Реакция. Положительная (полноценный спрос); отрицательная (уход).

55. Этапы маркетинговых исследований

В качестве маркетинговых исследований выделяются;

1. Обнаружение проблем и постановка целей исследований; Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. 2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. 3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. 4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации — обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. 5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

56. Выборка определение ее объема и структуры. Вероятностный подход к структуре выборки. Невероятностный подход к структуре выборки

Выборка — это необходимый для социологического исследования минимум результатов (случаев, испытуемых, объектов, событий, образцов) отобранных с помощью определённой процедуры изгенеральной совокупности. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т. е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Невероятностные выборки. Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям — доступности, типичности, равного представительства и т. д.

57. Качественные методы сбора маркетинговой информации: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, имитация, тестирование

Наблюдение; Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Фокус группа: Этот метод широко используется всеми организациями в проведении маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

· Генерация идей — например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

· Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.

· Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

58. Количественные методы сбора маркетинговой информации: опрос, анкетирование. Принципы составления анкеты

Опрос — это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Анкетирование — наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Принципы составления Анкеты;

— вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

— сначала задавать общие, а потом — конкретные вопросы;

— трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

— избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;

— вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;

— каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

59. Назначение и содержание сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы. Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента. Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:1) возможность порядкового или интервального измерения;2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей. Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления. Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.