Содержание стратегической маркетинговой деятельности, критерии классификации и генезис

Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а так же стратегическое целепологание. 8].

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс — «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены (см. приложение А) Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

• · менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
• · маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникация и сбыт;
• · научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
• · кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
• · производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
• · финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов. 9]

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам. При этом более действенным стратегическими преимуществами являются:

• · особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;
• · более низкие издержки, позволяющие снизить цену. 13]

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами преимущества положения товара фирмы среди конкурентов является: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность. В маркетинге принято рассматривать те, или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт-рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка. [7].