Компоненты репутации. 
Репутационный менеджмент

Сложные переплетения коммуникаций и информационных потоков в современном обществе неизбежно порождают большое разнообразие во многом противоречивых мнений целевых аудиторий о компании. Для каждой из целевых групп требуется найти свои, особые аргументы в пользу деятельности организации, которые бы укрепляли ее авторитет. Именно поэтому при построении эффективных коммуникаций с разными целевыми аудиториями главная задача состоит в том, чтобы выявить различные компоненты репутации и определить степень их влияния на те или иные социальные группы. Вслед за Г. Даулингом рассмотрим ряд важнейших компонентов репутации (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Важнейшие компоненты деловой репутации.

Финансовые компоненты

Они оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп, в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям функционирования компании, как ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность. В связи с этим весьма важен ее стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста, поскольку большая динамичная компания подсознательно воспринимается как сильная.

Как показывают исследования компании Envimnics International, проведенные в 20 странах мира, для инвесторов финансовые показатели организации часто являются определяющими. К сожалению, в России открытость и прозрачность финансовой и корпоративной структуры компании пока не стали нормой. Бюрократические барьеры, характерные для развивающихся рынков, препятствуют тому, чтобы публичность бизнеса стала общепринятым явлением. Этому мешают и агрессивная налоговая политика, и периодические переделы собственности, и нерациональное управление собственностью из-за нехватки квалифицированных кадров. Перечисленные факторы приводят к тому, что западные предприниматели пока не слишком склонны инвестировать в непрозрачные российские предприятия. Понимая это, АФК «Система», к примеру, делает серьезную ставку на укрепление своей деловой репутации. По словам руководства, компания «активно привлекает финансы на внешних рынках, поэтому репутационный ресурс для развития компании не менее важен, чем финансовый или менеджерский. С первых шагов компания контактировала с западными банками, привлекала международных консультантов и аудиторов, работала с рейтинговыми агентствами» .

Большое внимание западные инвесторы уделяют финансовой отчетности российских компаний, хотя ей не слишком доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Более того, по мнению западных экспертов, в современной России отчетность сознательно искажается, причем неважно, в каком формате она представлена — в российском или международном. При этом даже российские аудиторские компании не пользуются особым доверием западных деловых партнеров. Красноречивый факт: по данным государственной статистики более 40% компаний, успешно прошедших аудиторскую проверку в 2000 г., в течение следующего года обанкротились.

Инвесторы понимают, что часто сознательное искажение данных делается для сокращения налоговых издержек или для того, чтобы не привлекать внимания потенциальных скупщиков акций. Поскольку отчетность — это всего лишь видимая верхушка айсберга, инвестору, порой, приходится устраивать настоящее расследование кредитной истории компании.

К сожалению, низкая репутация российского бизнеса негативно влияет на развитие национальной экономики, в результате отечественные компании на мировом фондовом рынке недооценены в десятки раз. Западные бизнесмены объясняют такую ценовую политику «страновым риском», решающую роль в котором играет репутация страны. Вопросы, связанные с самой компанией, стоят для них на втором месте.

Каждый год международная организация Transparency International публикует данные по уровню коррупции в различных странах. Оценить коррупцию в стране помогает индекс восприятия коррупции (ИВК). Данный показатель рассчитывается для каждой страны и отражает восприятие уровня коррумпированности государственного сектора предпринимателями и экспертами по данной стране. Его оценивают по шкале от 10 (коррупция практически отсутствует) до нуля (очень высокий уровень коррупции). Согласно данным этой организации, за последние десять лет в России индекс восприятия коррупции не поднимался выше 2,8. По итогам 2010 г. Россия по уровню коррумпированности занимает 154-е место из 178 возможных.