Насколько велико неудовлетворение? Что делает потребитель, когда испытывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребителями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы основательно освещались в научной литературе.
Жалобы
Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем — около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетворенности:
- 1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.
- 2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение неудовольствия.
- 3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.
Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.
Фактически неудовлетворение — довольно слабая характеристика поведения жалующегося.Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% - в адрес производителей. Согласно его данным, только 15% жалоб укладываются в понятия «удовлетворение — неудовлетворенность» .
Две главные детерминанты в поведении жалующихся — это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситуациях, поскольку их традиционные ценности — это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо» .
Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:
- 1. Значимость конкретного события потребления — важность самого товара, его цена, социальная «роль» и срок использования.
- 2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.
- 3. Сложность получения компенсации — время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.
- 4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.
