Маркетинговая система как подсистема организационного управления предприятием

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организацией обслуживания потребителей.

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и (или) совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальная численность сотрудников отдела — пять-семь человек (приложение А).

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

• 1. фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;
• 2. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• 3. определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, среднеи долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;
• 4. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• 5. разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;
• 6. разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;
• 7. разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;
• 8. разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;
• 9. обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;
• 10. проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;
• 11. постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
• 12. организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы;
• 13. оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу веем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
• 14. разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Имеется множество различных форм организации службы маркетинга.

Рассмотрим лишь некоторые базисные типы организационных структур.

• 1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: (а) групповой эгоизм, трудности с координацией; (б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; (в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т. е. снижается мотивация.
• 2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.
• 3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.
• 4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

Итак, маркетинг — ведущая функция, определяющая техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.