Организация системы сбыта в отрасли

Согласно данным Отчета ВОЗ 2011 г. о глобальной табачной эпидемии, Россия занимает второе место в мире (43,4%) по показателю распространенности курения среди взрослого населения, уступая только Греции. В России курят 65% мужчин и 30% женщин, на каждого из 65,6 млн. курильщиков в 2011 г. пришлось в среднем по 5915 сигарет в год (рис.4). В странах Европы и Северной Америки соотношение курящих мужчин и женщин примерно равное. Преобладание мужчин-курильщиков более характерно для развивающихся рынков.

Рис. 4. Количество сигарет, выкуриваемых одним человеком в среднем за сутки, 2011 г.

Очевидно, что российский рынок представляет большой интерес для табачных компаний. Следуя международной практике, правительство с каждым годом все больше ограничивает табачных производителей (например, запрещена реклама на телевидении и радио). Если раньше маркетинг ориентировался на массовую аудиторию, то сейчас он адресуется непосредственно потребителям, что требует гораздо больших затрат. Компаниям приходится усиливать коммуникации в точках продаж, где покупатель приобретает продукт и т. п.

Наиболее реализуемыми в России до сих пор остаются сигареты марки «Прима», потребление которых превышает 1/3 общего объема российского ассортимента табачных изделий. Значительная доля общероссийского потребления (13,6%) приходится и на различные марки папирос, выпускаемых российскими табачными фабриками. Достаточно успешно в 2007 г. реализовались и такие российские брэнды сигарет, как «Петр I» (более 7%) и Ява (5%), а также импортные: «Мальборо» (8,8%), «Бонд Стрит» (3,6%) и «Магна» (3,3%). На долю сигарет «Кэмел» приходилось всего 1,6% от общего объема российского ассортимента, а продажи элитной марки сигарет с угольным фильтром «Парламент» компании Philip Morris в 2011 г. были незначительны и составили около 0,6% от общего объема потребляемой продукции. На долю прочих табачных изделий, потребляемых покупателями табачных изделий, приходилось чуть более 11% общего объема.

Следует отметить, что табачные компании несут значительную социальную нагрузку, расходуя крупные суммы на благотворительность и спонсорство. В рамках социальных проектов они принимают на себя обязательства, направленные на предотвращение курения среди несовершеннолетних, беременных женщин, продвижение принципов «табачного этикета», предотвращение оборота контрафактной и контрабандной продукции.

Несмотря на все ограничения, объем рынка рекламы табачных изделий в России уже в 2011 г., по экспертным оценкам, превысил 100 млн долл. Львиная доля этих затрат до введения запрета приходилась на наружную рекламу. Лидерами практически во всех региональных центрах России являлись табачные компании.

В России 40% рынка наружной рекламы приходилось на рассматриваемый товар по сравнению с 5% в Европе в период 2010 — 2011 гг.. Тем не менее за период 2009 — 2011гг. доля рекламы табака в наружных средствах значительно снижалась: расходы на наружную рекламу табачных изделий в 2011 г. составили 8,6%, и удельный вес рекламы сигарет, традиционно доминировавшей в «наружке», в 2010 г. составил лишь 6,8% от общих расходов по 50 крупнейшим городам России. Перераспределение бюджетов на рекламу сигарет в малые и средние города привело к заметному сокращению значения этой категории в столичных центрах и крупнейших городах.

Сегодня основными коммуникационными каналами для производителей остаются BTL-реклама и пресса. По оценке президента Российской ассоциации маркетинговых услуг Сергея Моисеева, доля табачных бюджетов в общем объеме отечественного BTL-рынка по итогам 2011 г. достигла 15%, то есть примерно $ 300 млн. Затраты производителей табака на рекламу в прессе невелики: за девять месяцев 2011 г. они потратили, по данным аналитического центра «Видео Интернешнл», около $ 17,5 млн., что составляет всего 1,5% всех рекламных бюджетов.

Другим носителем рекламной информации служит реклама в местах продажи сигарет. На третьем месте — реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции.

Примечательно, что в 2011 г. нарушения законодательства, связанные с несоблюдением требований к рекламе табака и табачных изделий, составили 8% от общего их числа.