Сбытовая стратегия — это долгои среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.
Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегий:
- * интенсивный сбыт;
- * исключительный сбыт;
- * селективный сбыт.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.
Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.
Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т. п.).
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.
Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их стратегией. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
