Сущность и преимущества телемаркетинга

Сегодня разработка и построение сбытовой сети требует порой большего числа нововведений, большей инновационной активности компании, чем область технологии и организации производства. Весьма важной формой продажи, которая с каждым годом становится все более популярной, является реализация товаров и услуг по телефону (телемаркетинг).

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.

Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Особенно популярна эта форма прямого маркетинга в Америке. Так, в США в середине 80-х гг. заказы потребителей, сделанные по телефону, составляли 150 млрд долл. в год. А к 1990 году эта цифра выросла в три раза и продолжает расти в среднем на 10−20% в год. Примерно 140 тыс. больших и мелких компаний США сегодня реализуют свою продукцию по телефону, принимая и сразу же обрабатывая заказы потребителей, организуя доставку на дом или по месту работы.

Сбыт по телефону относится к одной из наиболее экономичных и эффективных форм реализации продукции.

Сущность телемаркетинга состоит в следующем. Потребитель, получив предложение от предприятия-изготовителя или сбытового посредника (в виде специально присланного по почте каталога. Рекламного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он сможет приобрести, обращается по указанному телефону к представителю соответствующей фирмы. Узнает о возможности изменения условий доставки (в рекламном объявлении или каталоге обычно указываются стоимость и сроки доставки), можно ли ускорить доставку, за какую дополнительную плату, и заказывает нужное количество изделий (обычно не меньше определенного минимального уровня, указанного в рекламе). Потом он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки своего заказа по почте или непосредственно с предприятия.

Этот метод прямых продаж очень удобен для потребителей, поскольку им не надо ходить по магазинам. Достаточно просто позвонить по телефону, как доставка обеспечивается прямо на дом. Телемаркетинг также выгоден и тем, кто продает. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные пункты по сортировке и обработке грузов, пока они не попадут непосредственно к потребителю. При телемаркетинге не нужны магазины и связанные с ними расходы. Это позволяет продавцам экономить на наиболее дорогостоящих видах рекламы, таких, как оформление витрин или выкладка изделий в торговых залах. Наконец, при телемаркетинге для наиболее дешевых изделий устанавливается минимальный размер партии, ниже которого заявка клиента не может быть принята к исполнению. В случае увеличения размера любого заказа (по заранее установленной и объявленной шкале) потребителю гарантировано снижение цены единицы продукции. Это также заметно снижает расходы по сбыту для того, кто реализует продукцию. В сущности, он одновременно выступает как розничный торговец и мелкий оптовик, зарабатывая с оборота. Недаром поэтому потребителю при телемаркетинге изделия предлагаются со значительной скидкой в цене по сравнению с обычной розничной торговлей. В сущности, производитель или продавец как бы делится с клиентом частью средств, сэкономленных от снижения издержек на реализацию своей продукции.

Однако для эффективной организации работы при телемаркетинге следует придерживаться некоторых общих правил:

• 1. Работники, которые будут принимать звонки клиентов, должны быть соответствующим образом обучены. Нельзя рассчитывать на успех в ведении дела, если посадить за телефон просто первого попавшего с улицы. Любой работник, принимающий телефонные звонки потребителей, должен быть готов быстро и четко дать исчерпывающую информацию: о всех реализуемых изделиях, об условиях платежа и доставки. Кроме того, он должен быть готов самостоятельно принять решение, если вдруг потребитель запросил о каких-то изменениях, не предусмотренных стандартными условиями продажи.
• 2. Необходимо с помощью каталогов предлагаемых изделий и рекламных объявлений (в газетах и журналах) как можно более широко и полно информировать потенциальных потребителей об ассортименте вашей продукции и всех условиях ее реализации.
• 3. Нужно сделать заказ по телефону как можно более удобным для потребителя. Установить дополнительные телефоны, если вы почувствовали, что число заказов возросло, и потребитель не всегда может дозвониться до торгового представителя. В каталогах, в рекламных проспектах и объявлениях должен быть указан код города или области, чтобы потребителям из других регионов было удобнее сделать заказ.