Маркетинговая деятельность инновационных предприятий

Основной принцип маркетинговой деятельности инновационного предприятия — стремление не только к научному результату, но и к его товарной форме. Иными словами — не проталкивать на рынок то, что получилось в результате разработки (стратегия «push»), а разрабатывать то, что потребители ожидают увидеть на рынке (стратегия «pull»).

Что такое инновация?

С точки зрения потребителя, товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если они:

• · по-новому удовлетворяют традиционную потребность;
• · способны удовлетворить принципиально новую потребность.

Инновационными могут быть:

• · hardware («твердые товары») — материалы, компоненты, готовые изделия, агрегаты, технологическое оборудование и иные движимые и недвижимые объекты;
• · software («мягкие товары») — информация, объекты промышленной и интеллектуальной собственности (фирменные знаки и знаки обслуживания, товарные марки, промышленные образцы, дизайн, ноу-хау, инжиниринг, изобретения, авторские права и т. п.);
• · комбинация 1 и 2.

Сбытовая сеть для наукоемких изделий имеет существенные особенности. В частности, указанная продукция требует серьезного предпродажного и послепродажного обслуживания, поэтому продавцы и сбытовые агенты должны быть хорошо подготовлены к продажам такой продукции.

Существует 6 основных вариантов распределительной политики в сфере инноваций.

• 1) Оригинальный инновационный товар разрабатывается под индивидуальный заказ одного покупателя.
• 2) Объекты интеллектуальной собственности продаются аналогичным способом. Однако в этом случае приходится иметь дело не с материализованными объектами, а лишь с возможностью превращения идеи в материальный продукт.
• 3) Тиражированные продукты проходят коммерциализацию на основе авторского права либо ноу-хау.
• 4) Отдельные наукоемкие компоненты или узлы сложных машин (оборудования) изготовляются по договору с машиностроительным предприятием.
• 5) Бизнес-идеи чаще всего коммерциализируются по договорам франчайзинга.
• 6) Модифицированные версии базового продукта продаются практически по тем же каналам сбыта, что и базовая модель. Чем сложнее и дороже изделие, тем больше требуется предпродажного и послепродажного сервиса и специализированных услуг дилеров.

Еще до начала разработки инновационного продукта следует определить, кому он предназначается, какие традиционные или новые потребности он будет удовлетворять и какие проблемы покупателя сможет решить. При таком подходе разработка нового продукта (услуги, технологии) явится хорошим началом правильного позиционирования.

Алгоритм исследования целевого рынка инновационного продукта (услуги, технологии):

• 1. сравнительный анализ динамики роста различных отраслевых рынков (степени их инвестиционной привлекательности);
• 2. выявление наиболее динамично развивающихся рынков;
• 3. определение проблем участников этих рынков, требующих инновационных решений;
• 4. установление контакта с носителями проблем;
• 5. предложение инновационных решений заинтересованным лицам.

Очень часто организации, занимающиеся производством инновационных продуктов прибегают к фронтированию рынка.

Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front — «выходить на») — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок инновационная компания начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании. Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве.