Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория

На данном этапе процесса формирования стратегии агентство имеет в своем активе одну или несколько творческих идей. Теперь перед менеджером стоит задача обеспечения максимальной эффективности вариантов их воплощения. Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для (1) привлечения внимания целевой аудитории, (2) осведомления ее о (категории и) торговой марке и (3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.

В этой и следующей главах мы рассмотрим стратегию творческого исполнения рекламы, нацеленной на усиление осведомленности о марке, и способности рекламы убеждать. (Выбор стратегии привлечения внимания зависит от задействованных средств рекламы. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 10.) Прочитав восьмую главу, вы:

• * познакомитесь с возможностями использования матрицы Росситера — Перси,
• * поймете, что механическое запоминание — это инструмент осведомления потребителей о марке и формирования отношения, основанного на низкой вовлеченности,
• * узнаете, какая стратегия «идентификации» марки больше подходит для двух форм осведомленности — узнавания и припоминания марки,
• * узнаете, какую стратегию «убеждения» лучше использовать для формирования двух типов отношения при низкой вовлеченности — информационного и трансформационного

С точки зрения стадий реакции покупателя эта и следующая главы посвящены переходу от обработки рекламной информации к эффектам коммуникации (к выбору марки). Этот переход характеризует сферу действия рекламных коммуникационных моделей В данной главе мы представим основную схему выбора коммуникационной модели рекламы. Матрица Росситера — Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней.