Методы сегментации. 
Маркетинг

В настоящее время существует два основных подхода к маркетинговому сегментированию рынка, разработанные Виндом в 1978 г.

В рамках первого подхода, именуемого «а priory» (от лат. a priori — заранее), признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов — известны заранее, без предварительного исследования рынка. Сегментирование в данном случае является не частью текущего исследования, а вспомогательным средством при решении других маркетинговых задач.

Несколько примеров схем априорной сегментации: мужчины и женщины, молодые и пожилые, северные и южные регионы, VALSи PRiZM-кластеры.

В рамках второго подхода, именуемого «post hoc» (от лат. post hoc — после этого), исходят из неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход подразумевает проведение опроса. В зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот подход применяют для потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении товара или оказываемой услуги.

Первичное исследование рынка используется для сбора классифицирующих переменных на участников рынка. Сегменты определяются после окончания сбора информации и анализа всех данных.

Схема 11. Подходы к сегментации и методы, используемые для ее осуществления.

Технологии статистического анализа используются при определении каждого сегмента и разработке алгоритма для распределения всех участников рынка по сегментам.

Сегментирование «а priory»

При сегментировании потребительского рынка обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т. п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки.

Имея социально-демографический «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов. Выбор числа сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно диктуется целевой функцией — выявлением наиболее перспективного сегмента. Число сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10.

При сегментировании по уровню дохода рекомендуется всех потенциальных покупателей распределить по сегментам, равным по объему, с учетом того, чтобы каждый из них был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема производства товара или реализации услуг. Примером может послужить сегментирование потребителей по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20%-ных групп. Такие сведения регулярно публикуются в статистических сборниках и сводках. Работать с такими сегментными группами удобно, особенно при их анализе.

Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографической схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно-ориентированных товаров или услуг. Такое предложение услуг называется «сегментно-ориентированным позиционированием». При этом процесс сегментирования имеет вторичный характер по отношению к ранее созданной услуге или товару.

Сегментирование рынка промышленных товаров по методу «а priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

• • все возможные потребители рынка известны, их перечень можно составить, число потребителей не превышает 50;
• • состав потребителей часто меняется, сформировать их определенный список невозможно, их общее число достаточно велико.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, т. е. рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Его применение дает возможность определить емкость рынка как сумму потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором случае, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и другие показатели.