Ребрендинг. 
Бренд, брендинг и ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, фирменного стиля). Проще говоря, ребрендинг — это обновление бренда.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс.

Сделать ребрендинг — значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное — эффективным. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Итак, ребрендинг необходим для того, чтобы:

• · усилить бренд (повысить лояльность потребителей)
• · дифференцировать бренд (усилить его уникальность)
• · увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Существует множество причин и факторов, вследствие которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

• · когда существующий бренд устарел, отстал от времени
• · когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись
• · когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география
• · когда поменялись рыночные условия, например, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов
• · когда бренд был неверно построен изначально.

Перечислим типичные ситуации для ребрендинга:

• · Изменилось обещание потребителю — если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.
• · Изменение целевой аудитории — новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.
• · Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.
• · Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.
• · Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.
• · Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.
• · Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

Основные этапы проведения ребрендинга:

• 1 этап — аудит бренда и анализ потенциала развития. Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область — все зависит от причин и задач ребрендинга.
• 2 этап — выбор пути. На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга. Лучше всего предлагать несколько вариантов решения.

Принятие решения без альтернатив — вынужденное, ущербное решение. Альтернативы «съедают» время, но сокращают путь к лучшему результату.

• 3 этап — создание атрибутов бренда. Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т. е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.
• 4 этап — тестирование. На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.