Комплексный анализ формирования и организации спроса и стимулирования сбыта в гостинице «Кассадо-Плаза»

сбытовой политика спрос маркетинговый В современных условиях экономическими субъектами неизбежно формируется маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильности хозяйственной деятельности.

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими. Динамично развивающийся рынок неизбежно сталкивается с проблемами сбыта в связи с сокращением возможностей инноваций, ценовой конкуренции, позиционирования. Чтобы добиться успеха в маркетинге, необходимо не только иметь доступную цену, высокое качество продукта, надежную систему распределения, но и добиться признания в обществе и на рынке. А это возможно в условиях разработки продуманной системы продвижения продукции. Продвижение (promotion) — это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который, в свою очередь, определяет рыночную устойчивость.

Актуальность выбранной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров и формирования спроса. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Для формирования системы управления продвижением необходимо учитывать факторы процессов создания потребительского спроса, конкуренции и методов управления материальными потоками, создания имиджа. Следовательно, эффективность маркетинга проявляется в умении разработать стратегию и тактику продвижения продукта.

Во время совершения покупки движет три основные типы мотивации:

· рациональной — мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности;

· нравственной — выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма

· эмоциональной — каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и так далее.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара или услуги. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

Хорошая стратегия продвижения предусматривает:

* формирование спроса;

* дизайн системы продвижения;

* маркетинговую логистику;

* формы реализации товара;

* стимулирование сбыта.

Цель формирования спроса — сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача — выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Целью работы является выявление ключевых особенностей системы продвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Задачи курсовой работы:

· Изучить разработку систем продвижения

· Изучить формирование спроса

· Изучить определение понятия стимулирование сбыта

· Выявление конкретных средств системы продвижения, формирования спроса и стимулирования продаж на примере деятельности гостиницы «Кассадо-Плаза».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в гостинице «Кассадо-Плаза».

Объектом курсовой работы является гостиница «Кассадо-Плаза».

1. Теоретические аспекты формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии

1.1 Спрос на продукцию предприятия: понятие, сущность и процесс формирования

Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС — формирование спроса, СТИС — стимулирование сбыта) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и так далее. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса — сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача — выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28, C. 356].

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта — побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам — приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям — стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам — стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для преди послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам — стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [4, C. 93].

Эффекты ФОССТИС:

— коммуникационный (информационный) — 60−80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20−25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий — результат хорошо поставленной рекламы: 10−15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара.

Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен — высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33, C.212].

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: — 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - «директ мейл»;

2. Стимулирование сбыта: — 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - «паблик рилейшнз»;

— 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16, C. 338].

1.2 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия гостиничного сервиса

Под сбытом понимают процедуру реализации гостиничного продукта. Планирование системы сбыта должно исходить из общих стратегических решений гостиничного предприятия, согласовываться со всеми элементами маркетингового комплекса, учитывать фазу жизненного цикла гостиничного продукта и согласование стратегии сбыта со стратегий ценообразования.

Установление ценовой политики — важный процесс, и подойти к нему нужно со всей ответственностью. Важность этого процесса заключается не только в том, что от размера оплаты будет напрямую зависеть ваш доход.

Цена — это не просто сумма денег, которую нужно оплатить за единицу товара или услуги. В туризме стоимость гостиничных услуг часто определяет ее качество.

При разработке ценовой политики отеля нужно учитывать следующие факторы:

Цена должна соответствовать категории отеля. Сезонное колебание цен. Особенность туристического бизнеса — сезонность. Именно поэтому тарифы должны отражать колебание спроса на услуги в разный период времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить загрузку номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно. Разные цены для разных групп клиентов. Тарифы отелей бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Важно отслеживать изменение цен конкурентов, занимающих ту же нишу. Потребитель, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.

При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования.

Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования — ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.

Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам, впоследствии фирма идет на снижение цен.

2. Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

3. Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

5. Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

6. Стратегия «преимущественной цены» — продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).

7. Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

8. Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Но предприятия индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.

Так же при разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов и использовать психологические методы ценообразования.

Самыми распространенными методами ценообразования в гостиничном бизнесе применительно для отелей, используют следующие:

Метод, ориентированный на конкуренцию, когда цена устанавливается после анализа конкурентной ситуации среди аналогичных объектов размещения с одинаковым набором услуг;

Метод, ориентированный на психологию, когда устанавливается завышенная цена, превышающая среднерыночные, в случае, если отель предоставляет эксклюзивную услугу;

Интуитивный метод — цена в данном случае определяется интуитивно, и зависит от опыта руководителя принимающего решения о ценообразовании.

Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и так далее.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами.

Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них по-прежнему первое место (41%) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7% гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например:

· По целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные туры, частные цели;

· По особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники;

· По демографическим признакам: молодежь, пенсионеры;

· По объемам продаж: группы, индивидуалы;

· По срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами — все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в базе данных о клиентах гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным программным приложением. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями — S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования гостиничной клиентуры должны быть системными и достаточно глубокими. Широкое использование в современном гостиничном бизнесе систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

«go-show» — клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок;

«no-show» — неявившиеся клиенты, клиенты" не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;

«от стойки» — клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф;

«бронирование в последнюю минуту» — клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж не сохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.

К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж.

Канал сбыта — это совокупность независимых организаций, обеспечивающих продажу гостиничного продукта.

Продажа услуг в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные денежные средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности услуг для потребителей. Для этого необходимо:

· Выявить потребность целевого рынка в гостиничном продукте и спланировать возможные объемы продажи;

· Сформировать эффективные каналы сбыта;

· Создать условия для совершения купли-продажи.

Особенности продажи гостиничных услуг заключается в том, что не всегда их приобретение и потребление происходит одновременно и в одном месте. В большинстве случаев услуга приобретается заблаговременно и на расстоянии от того места, где она будет потребляться. Оплата услуг также может осуществляться через некоторое время после бронирования. В связи с этим гостиничные предприятия взимают дополнительную плату с клиентов за услуги бронирования.

Для гостиничного предприятия отказ от прямого маркетинга и выбор сбытового канала означают относительную потерю контроля над процессом сбыта. Каждая форма сбытового канала выполняет определенный перечень конкретных функций, обеспечивающих коммерческий обмен. Гостиничное предприятие должно определить, какие функции оно будет выполнять самостоятельно, а какие делегирует посредникам. При этом необходимо учитывать этапы развития самого предприятия. Так, на этапе появления гостиницы на рынке гостиничных услуг используются проверенные партнеры-посредники, которые могут предоставить информацию о реакции сбыта. На стадии роста акцент делается на расширении системы сбыта. На этапе зрелости обеспечивается дополнительная привлекательность продукта для участников сбытовой цепи и противодействие конкурентам, пытающимся перехватить налаженные каналы сбыта. На всех этапах процесса должна осуществляться оптимизация структуры и предусматриваться возможность замены отдельных элементов каналов сбыта. [14]

Сбытовая система реализуется в двух форматах:

· Прямого сбыта — непосредственной продажи от производителя потребителю (рис. 1.)

· Косвенного сбыта — продажи через независимую или координированную сеть (рис. 2.)

Рис. 1. Прямой сбыт (канал нулевого уровня)

Рис. 2. Косвенный сбыт (одноуровневый канал) К характеристикам канала сбыта относят:

· Длину — число участников во всей сбытовой цепи;

· Ширину — число участников в отдельном звене цепи;

Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:

· Критерий дохода; прямые каналы обеспечивают поставщику больше прибыли, поскольку вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

· Критерий затрат: прямые каналы более затратны для поставщика;

· Критерий гибкости: структура каналов сбыта должна измениться в зависимости от рыночной ситуации;

· Критерий контроля: чем больше посредников участвует в канале сбыта, тем меньше уровнем контроля обладает само гостиничное предприятие.

При формировании каналов сбыта ориентируется на интенсивность и избирательность, что позволяет получить три возможных варианта сбыта:

· Интенсивный — предприятие задействует максимально возможное число торговых посредников, чтобы обеспечить большой объем рынка и объем продаж. Недостатки такой формы является сложность поддерживания имиджа марки;

· Изобретательный — отбор торговых посредников производится на основании специальных критериев (компетентность или степень известности);

· Эксклюзивный — только один посредник получает право продаж. Такой посредник должен отказаться от оказания услуг конкурентам и вести согласованную коммерческую политику.

Вознаграждение посредника стимулирует его качественно выполнять работу по сбыту, а обучение правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы.

1.3 Формирование сбытовой деятельности гостиниц

Гостиница — это предприятие, результатом деятельности которого выражается в получение прибыли за счет предоставление услуг размещения.

Существуют разные понятия слова «услуги».

В узком смысле услуга — это действие, приносящее пользу, помощь другому.

В широком смысле услуга — это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Состав гостиничной услуги:

* услуга по предоставлению специального помещения для удовлетворения нужд потребителей.

* Услуги, предоставляемые персоналом гостиницы (уборка номера, оформление гостя) Основным элементом услуги размещения является непосредственно гостиничный номер (помещение, оборудованное для сна, отдыха и работы гостя). Основной функцией номера считается возможность сна. Так же не менее важными считаются такие функции, как возможность работать в номере, это характерно для гостиниц бизнес-класса, имеющих в номере письменный стол, телефон, факс и компьютер).

В каждом номере должны быть: кровать, стол или тумба, стул или кресло в зависимости от количества гостей, во всех помещениях освещение и мусорная корзина. Наличие всех этих вещей в номере не зависит от категории, площади и технологического оборудования. Для повышения конкуренции гостиницы необходимо помимо размещения развивать спектр дополнительных услуг.

Гостиницы часто предоставляют дополнительные услуги, такие как бассейн, спортивный зал, салон красоты, аренда конференц-зала, автомобиля и другие. Набор дополнительных услуг зависит от категории гостиницы.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Неразрывность процесса производства и потребления. Одновременно, происходит процесс производства и потребления. Гостиничные услуги должны включать в процесс потребления как потребителя и исполнителя. При предоставлении услуги для гостей, персонал отеля, должен вступить в прямой контакт с потребителем. Для клиента этот контакт является неотъемлемой частью самой услуги.

Нематериальность услуг. Гостиничные услуги неосязаемы, их нельзя потрогать или пощупать. Невозможно оценить сервис не потребив его. Услуга — обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

Гостиничные услуги не могут быть сделаны заранее. Потому что они производятся для удовлетворения реальных потребностей гостей и удовлетворение этих потребностей должно быть за определенный срок. Качество услуг зависит от исполнителя и среды ее выполнения. Квалификация персонала, их отношение может иметь огромное влияние на качество услуг. Спрос на гостиничный продукт неустойчив, он может изменяться почти каждый день. Очень четко проявляется сезонность в туристических городах (так как большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).

Факторы, влияющие на объемы продаж:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор играет очень важную роль, так как он определяет стоимость поездки до отеля, разнообразие инфраструктуры, находящейся недалеко от отеля и привлекательности окружающей среды.

2) уровень сервиса. Этот фактор зависит от качества предоставляемых услуг, разнообразия данных услуг.

3) цена. Чаще всего данный фактор является главным при выборе гостиницы.

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Гостиница в настоящее время предлагает широкий спектр дополнительных услуг, которые могут удовлетворить любые потребности гостя. Наиболее популярным является проживание и питание. В крупных гостиничных комплексах, гость не покидая отель, может посетить салон красоты, спа-центр, поиграть в бильярд или боулинг. Основной доход гостиницы приходится на проживание, но если хорошо развит спектр дополнительных услуг, то они могут принести хорошую прибыль.

6) имидж гостиницы. Этим фактором дорожит каждая гостиница, так как он помогает сохранять конкурентоспособность. Имидж — это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Гостиничный сервис — ведущая отрасль сферы обслуживания, современное состояние рынка гостиничных услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции, разнообразием видов предоставляемых основных и дополнительных услуг, повышением уровня обслуживания. С точки зрения организации и управления гостиничные комплексы представляют собой сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. Гостиница — это предприятие, зависящее от соотношений расходов и доходов. Экономическая структура современной гостиницы однозначно нацелена на их благополучные показатели, гарантирующие стабильное получение прибыли.

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле — продажа, в широком — целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя. Деятельность гостиничных предприятий в области сбыта, направлена на привлечение внимания потребителей к продукции заведения и стимулирование расширение ее продажи потребителям. Обеспечение сбыта — главная цель предприятий в гостиничном бизнесе, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. [2]

Центральным пунктом прогнозирования объекта является определение показателей:

· краткосрочных: объема и стоимости, сбыта продукции и услуг, в том числе сбыт по видам покупателей, ценам;

· среднесрочных: общеэкономических условий, которые могут оказать влияние на сбыт продукции, особенности продвижения товаров на рынок, возможностей внедрения новой продукции;

· долгосрочных: общего объема сбыта по категориям продукции, вероятных точек насыщения рынка.

В процессе сбыта участвуют «посредники» торговые агенты. Они помогают продвигать, продавать и распространять информацию об услугах предприятия.

Учитывая важность и особенность процесса сбыта продукции и услуг, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Комплекс продвижения — специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых для достижения маркетинговых целей.

Осуществляя сбыт гостиничных услуг, участники выполняют ряд функций:

· сбор и анализ, предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

· продвижение и распространение в рекламных целях информации относительно предполагаемых услуг;

· нахождение предполагаемых покупателей этих услуг.

Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса. Для этой цели завязываются широкие контакты с клиентами, внимательно анализируются действия конкурентов.

Ключевые характеристики системы продвижения:

· действенность на относительно короткое время;

· прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей (таблица 1)

Таблица 1 Типы стимулирования продаж

Основные достоинства стимулирования продаж:

· рост продаж — основная краткосрочная выгода;

· определенная целевая аудитория;

· четкая роль;

· непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

· кратковременность воздействия;

· скрытые издержки;

· возможность конфликтов с рекламными представлениями;

· отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

· снижение цен;

· купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

· финансирование следующих покупок;

· кредит;

· сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

· конкуренция покупателей (лотереи);

· персональное продвижение;

· свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

· представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

1.4 Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

Одной из основных категорий рынка является спрос, который представляет собой экономическую категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся в сфере обмена, торговли и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, складывающуюся из множества конкретных требований потребителей. Составляющими понятия «спрос» являются:

· наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, то есть желанием купить;

· обеспеченность потребности денежными доходами;

· возможность удовлетворить потребность наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Выделяют два уровня спроса: совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне). Анализ, оценка и прогнозирование совокупного спроса необходимы для выявления тенденций его развития и определения возможных объемов в будущем. Изучение индивидуального спроса (спроса единичного потребителя) прежде всего, необходимо для целенаправленной эффективной деятельности предприятий производителей и продавцов.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов. Рассмотрим подробнее стимулирование клиентов. Для этого применяются различные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1) скидки и цены (с объявленных цен при предварительном бронировании, с сезонных продаж, определенным категориям клиентов, бонусные скидки постоянным клиентам);

2) предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1−2 дня);

3) премии. В вещественной форме (майки, дорожные сумки, цветы, фотоаппараты);

4) зачетные талоны. Специальный вид премии для получения вознаграждения в месте оказания тур-услуг (например на яхту, такси, автомобиль по прибытии к месту отдыха);

5) купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении гостиничной услуги (помещаются в рекламных объявлениях, рассылаются по почте). Кроме того, позволяют выявить эффективность размещения рекламы в прессе;

6) «подкрепление» продукта — меры по поддержанию имиджа гостиничного предприятия и привлечению новых клиентов. Оказание дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время пребывания, а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам (поздравление по почте с праздниками);

7) презентации продукта. Это проведение семинаров, консультационных дней, выездных показов (на выставках);

Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же, как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations (связи с общественностью, пиар), спонсорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

Недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Для более эффективного продвижения отелей на рынке гостиничного бизнеса следует обратить внимание на потребности и особенности данного сегмента в туристической и гостиничной отрасли.

Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться, отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы.

В состав комплекса коммуникаций по продвижению отеля входят четыре основных элемента:

* личная продажа;

* стимулирование сбыта;

* связи с общественностью;

* реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме и гостиничном бизнесе. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

* вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

* установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

* удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т. е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Связи с общественностью (иначе — пабликрилейшнз, от англ. Public relations, PR) — это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

* организация связей со средствами массовой информации;

* контакты с целевыми аудиториями;

* установление отношений с органами государственной власти и управления.

Для достижения своих целей пропаганда использует разнообразные средства и приемы.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

* сообщения и информационные пакеты для прессы;

* рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

* организация пресс-конференций и брифингов;

* информационные поездки журналистов;

* интервью;

* личные контакты.

Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную кампанию.

*Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши);

*Комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, администратора.

*Неосязаемость или нематериальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. [13]

1.5 Маркетинговые стратегии и разработки сбытовой политики в гостиницах

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. в этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Функции рекламы:

— создание и поддержание положительного имиджа;

— передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

— формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

— распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

— получение запросов о более полной информации о товарах;

— эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

— помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

— поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:

*Внутренняя реклама

*Наружная реклама

*Вешняя реклама

Внутренняя реклама — реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров и вашего отеля. К такой рекламе относят:

*Визитки

*Буклеты с информацией о вашем отеле и доп. услугах, координаты

*Дисконтные карты и карты постоянного посетителя

*Сувенирная продукция с символикой отеля

*Гигиеническая продукция с символикой отеля

*Комплименты (шоколад с символикой отеля, конфеты)

*Информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.

Наружная реклама — предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных покупателей. К ней относят:

*Вывески

*Реклама на транспортных средствах

*Дорожные указатели

Внешняя реклама — реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о вашей услуге вне зависимости от месторасположения покупателя (другой город / страна). Основной задачей является выявление интереса к вашей услуге и побуждение желания воспользоваться ей.

К внешней рекламе относят:

*Сайт отеля

*Реклама в средствах массовой информации (радио телевидение, специализированные журналы, газеты)

*Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров

*Буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях

*Фирменная продукция

*Дисконтные карты и карты постоянного гостя Электронное представительство отеля (сайт) В условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли продажи услуг и товаров, ни один отель не может обойтись без электронного представительства.

Какие функции может и должен выполнять сайт:

*Визитная карточка отеля, инструмент продвижения бренда, выполняет PR — функции

*Инструмент бронирования / продаж услуг гостиницы

*Инструмент маркетинговых исследований

*Средство взаимодействия с клиентами (форум, обратная связь) Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

* продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

* привлечь внимание к предлагаемым гостиничным продуктам;

* расширить представление иностранных туристов о стране (регионе);

* установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);

* проанализировать предложения конкурирующих гостиничных предприятий, предлагающих аналогичные услуги, продукты;

* получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма и гостиничного бизнеса.

На выставку нельзя прийти без подготовки, в противном случае вы не получите ни какой выгоды и только зря потратите средства и время. Компании регулярно участвующие в выставках, часто начинают готовиться к ним не менее чем за полгода, а то и больше. Участие в выставках может преследовать различные цели:

*представление фирмы и ее продуктов;

*изучение рынков сбыта;

*поиск новых рынков;

*расширение числа клиентов;

*внедрение нового продукта на рынок;

*определение возможного спроса на новый продукт;

*поиск новых деловых партнеров;

*изучение предложения конкурентов;

*позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

*формирование благоприятного имиджа фирмы;

*непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются:

* международная туристская биржа в Берлине (International

Tourismus Borse — ITB);

* международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR);

* международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве

(МИТТ).

Вывод: При формировании комплекса маркетинговых мероприятий неправильно ограничиваться каким-либо одним рекламным инструментом. Для более успешного и эффективного функционирования предприятия следует использовать различные инструменты продвижения. Комплексный подход усиливает эффект продвижения и является экономически выгодным. В современных условиях следует уделять внимание интернет — продвижению и интернет-маркетингу, только те компании, что «идут в ногу со временем» и не сторонятся новых технологий и подходов к продвижению, смогут выстоять в конкурентной борьбе. При использовании любой маркетинговой стратегии необходимо следить за работой каждого рекламного объявления. Для этих целей целесообразно проводить опрос / анкетирование для выяснения того, через какой именно источник потребители получили информацию о конкретном продукте. Такие методы помогут в дальнейшем более четко и грамотно проводить медиапланирование.

2. Комплексный анализ формирования и организации спроса и стимулирования сбыта в гостинице «Кассадо-Плаза»

2.1 Характеристика деятельности предприятия «ООО» Чайка гостиницы «Кассадо-Плаза» и ее системы ФОССТИС

Предприятие «ООО» Чайка гостиница «Кассадо-Плаза» 4 звезды находится в зеленом жилом районе Москвы в 10 минутах ходьбы от станции метро «Полежаевская» по адресу: ул. Мневники, д. 3, стр. 2. К услугам гостей современные номера.

Номерной фонд отеля состоит из 205 комнат различных категорий: от уютных Стандартных номеров до роскошных номеров Люкс.

В просторных номерах отеля «Кассадо Плаза» с мини-баром можно посмотреть телевизор с плоским экраном и спутниковыми каналами. Большинство располагает ванной.

В ресторане отеля подают традиционные блюда европейской и арабской кухни. До центра Москвы с многочисленными кафе и ресторанами — 20 минут езды на метро.

В период проведения международных бизнес-выставок в отеле предоставляются бесплатные услуги трансфер до московского «Экспоцентра» (5 км) и «Крокус-Экспо» (10 км).

От отеля «Кассадо Плаза» — 30 минут езды до международного аэропорта «Шереметьево».

Услуги — Кассадо Плаза Парковка:

· Бесплатная Общественная парковка на месте (предварительный заказ не требуется).

Спорт и Отдых:

· Доставка прессы,

· Сауна,

· Фитнес-центр,

· Салон красоты,

· Крытый бассейн (работает круглый год) Питание и напитки:

· Ресторан,

· Бар,

· Интернет:

· Wi-Fi предоставляется на территории всего отеля бесплатно.

· Сервисы:

· Круглосуточная стойка регистрации,

· Камера хранения багажа,

· Обслуживание номеров,

· Конференц-зал / Банкетный зал,

· Прачечная,

· Химчистка,

· Услуги по глажению одежды,

· Люкс для новобрачных,

· Чистка обуви,

· Факс / Ксерокопирование,

· Банкомат на территории отеля, Общие:

· Номера для некурящих,

· Сейф Персонал говорит:

· на русском, арабском, турецком, английском языках.

Перечень подразделений и их назначение

Руководящая служба: (генеральный директор) — первое лицо отеля, который имеет множество полномочий и играет большую роль в жизни отеля. Генеральный директор задает стиль отеля, также он должен управлять отелем так, чтобы полностью удовлетворять все пожелания гостей и сотрудников отеля; но еще должен выполнять свои обязанности, чтобы приносить прибыль владельцу гостиницы.

Служба бухгалтерии: (финансовый директор, главный бухгалтер) — не менее важное лицо отеля, в функции финансового директора входят разработка финансового плана, бухгалтерский учет, аудит, все финансовые расчеты предприятия.

Служба приема и размещения — это лицо отеля и более того, зачастую все общение гостя с отелем ограничивается общением с персоналом за стойкой службы приема. Поэтому сотрудники этой службы должны уметь общаться с разными людьми и находить способы устранения конфликтных ситуаций. Сотрудники службы приема и размещения должны создавать благоприятный имидж. В функции службы приема и размещения входит бронирование, регистрация, распределение номеров, взимание платы за проживание и услуги, полученные в отеле, ведение необходимой документации и поддержание в порядке базы данных.

Телефонная служба — сотрудники данной службы должны принимать входящие звонки, должны контролировать своевременную оплату разговоров. В функции телефонной службы входит побудка гостей, ответы на вопросы клиентов (или переключение их на службу информации).

Хозяйственная служба (housekeeping) — эта служба несет ответственность за чистоту всего отеля и его номеров. Также хозяйственная служба ежедневно сверяет свои данные о номерах с данными службы приема и размещения. Принимает сообщения от службы приема и размещения о выписки гостя из номера.

Инженерная служба — обеспечивает обслуживание и ремонт всего оборудования предприятия, контроль за расходом воды, электроэнергии, газа и обеспечение пожарной безопасности.

Служба безопасности — данная служба создается для защиты гостей, их имущества и имущества отеля от возможного вреда. Главной задачей службы безопасности является предотвращение различных преступлений.

Кадровая служба — в функциональные обязанности данной службы входит: подбор и найм работников на предприятие, а также повышение эффективности работы и творческой отдачи каждого сотрудника отеля.

Служба маркетинга (продаж) — главная задача отдела по продажам повышение загрузки гостиницы. Сотрудники данной службы ведут поиск новых клиентов; заключают договора; поддерживают отношения с уже существующими клиентами.

Организационная структура предприятия

В отеле «Кассадо-Плаза» линейная организационная структура управления. Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения — прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Виды каналов продаж

Прямые каналы продаж

По статистике доля прямого бронирования составляет не менее 10 — 15% и является весьма выгодной для гостиницы. Главным инструментом при данном методе продаж является отдел бронирования гостиницы и ее сайт.

Группы клиентов обращающиеся в службу бронирования:

— постоянные клиенты — это гости, регулярно посещающие отель, лояльно настроенные. Данный тип потребителей, обращающихся в службу бронирования, уже знают какой категории номер и какие дополнительные услуги они хотят. Менеджеру остается оформить бронь. Для отеля необходимо поддерживать хорошие отношения с постоянными клиентами, так как именно они составляют наибольший процент загруженности гостиницы. Кроме этого они часто рекомендуют понравившийся отель своим друзьям, знакомым. Поэтому для таких гостей часто разрабатываются системы лояльности.

— потенциальные покупатели — клиенты, обращающиеся в отель впервые. В данном случае менеджеру нужно произвести положительное впечатление, ненавязчиво рассказать гостю про предоставляемые услуги, для превращения потенциального покупателя в постоянного.

— корпоративные организации — это организации, заинтересованные в систематическом проживании своих сотрудников в отеле. С такими организациями заключается договор на взаимовыгодных условиях, на основании которых корпоративные клиенты получают скидку для проживания своих сотрудников в гостинице. Преимущества работы с корпоративными компаниями явны.

Во-первых, они обеспечивают высокую загруженность во время деловой активности.

Во-вторых, клиенты заказывают более дорогие номера, а также ряд дополнительных услуг, и гостиница не платит им комиссию.

В-третьих, корпоративные клиенты дают дополнительные проценты для отелей. Каждый год крупные компании проводят конференции и семинары для своих партнеров, привлекают большое количество участников. В связи с этим, гостинице нужно разработать программу пребывания и предоставить широкий спектр услуг.

Внешние каналы продаж

Агентские продажи — Этот вид сбытовой деятельности происходит через посредников в сфере туризма и гостеприимства.

Турагенты и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации являются посредниками. Взаимоотношения с данным каналом строится на договорной основе. За полученный заказ гостиница выплачивает агенту комиссионное вознаграждение в размере 10 — 15%. Комиссия туроператорам-оптовикам увеличивается до 20%. По сбыту гостиничных услуг туроператоры и турагенты считаются наиболее значимыми для гостиничных предприятий.

GDS. Глобальные системы дистрибуции (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), включающих в себя тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им Web-сайты (Travelocity, Expedia и другие). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. Многие туристические компаний по всему миру применяют их для бронирования гостиниц. Как правило, бронирование, поступающие через GDS, включает в себя краткосрочное индивидуальное проживание гостя. Каждый отель рассматривает каждый канал в качестве независимого GDS канала или в качестве компонента от общего объема продаж для всех GDS. Это довольно продвинутый канал продаж, который можно рассматривать как совокупность большого числа способов представления информации для потенциального клиента и работать с ними.

Одними из таких CRS специализированных компаний являются:

* www.booking.com

* www.101hotels.ru

* www.ostrovok.ru

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее: — реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора; - реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. В Приложении 1 располагается информация характеристики средств распространения рекламы. [8]

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес-желание-действие». Поэтому необходимо продвижение услуг отеля не только в масштабах российского туристского рынка, но и на международном уровне. Следует уделить внимание распространению информации о гостинице, как о наилучшем месте для проведения конференции, семинаров и бизнес-встреч.

Постановка целей рекламной кампании гостиницы «Кассадо-Плаза»:

1. увеличение загрузки в межсезонье;

2. повышение имиджа отеля.

Определение задач рекламной кампании:

1. стимулирование турагентств в межсезонье по загрузке отеля;

2. увеличение дохода за счёт реализации услуг местной аудитории;

3. реализация программ по развитию туризма (семинары, форумы, конференции);

Целевые группы воздействия:

1. дипломатические представительства и международные организации;

2. выставочные компании и консалтинговые фирмы;

3. научные институты;

4. местная аудитория.

Задачи рекламной кампании для покупателей в лице крупных фирм, участвующих в больших деловых мероприятиях (форумы, конгрессы, деловые встречи на высшем уровне):

1) стимулирование продаж;

2) повышение имиджа отеля как идеального места для делового туризма;

3) разработка элементов фирменной символики для определённых групп: майки, папки, ручки, кепки.

Задачи рекламной кампании для российских и иностранных туристов:

1) привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;

2) возможность воспользоваться услугами бара, кафе, проживания в номерах (уик-энды) и ресторана.

Рекламная деятельность «Кассадо-Плаза»

Цель: Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности. Задачи: Поддержание и укрепление имиджа «Кассадо-Плаза» как одного из лидеров российского рынка гостиничных, и деловых услуг в новых экономических условиях. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов. Стимулирование продаж услуг. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Маркетинговые исследования потребителей гостиницы «Кассадо-Плаза». Целевая аудитория гостиницы «Кассадо-Плаза»:

1. Бизнесмены (в основном мужчины 30−50 лет). Данная категория клиентов обеспечивает наполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, ресторана и кафе.

2. Корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в гостиницу с деловыми целями — для проведения конференций, семинаров, презентаций.

3. Семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1−2 ночи.

4. Участники спортивных соревнований (большинство участников пользуются номерами эконом-класса).

Конкурентный анализ SWOT-анализ. Необходимо провести описание сильных и слабых сторон «Кассадо-Плаза».

Сильные стороны: Широкий комплекс основных услуг; Большой номерной фонд; Хорошая организация питания гостей; Развитая материально техническая база делового туризма; Гибкая ценовая политика; Высокопрофессиональные и компетентные руководители высшего и среднего звена; Помимо гостиничного хозяйства предприятие «Кассадо-Плаза» является туроператором и организует различные местные экскурсионные маршруты, а также специальные мероприятия по встрече и проводам гостей. Также есть возможности для организации международных поездок.

Слабые стороны: Недостаточное оснащение номеров; Устаревшая материально — техническая база; Ограниченный комплекс дополнительных услуг.

Возможности: Обслуживание новых сегментов гостей.

Угрозы: Развитие конкурентной среды; Высокая цена авиабилетов в регион из других регионов; Конкуренция с другими гостиничными предприятиями.

Система продвижения

1. Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 — 23:00).

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Цель печатных СМИ — имиджевое воздействие на туроператоров, турагентов. Реклама в прессе включает такие издания как газеты, журналы, справочники, каталоги. При выборе конкретного издания учитывается:

1) тираж;

2) периодичность;

3) специализация издания;

4) характер рекламы.

Необходимо выбрать популярные, хорошо «раскрученные» издания. Для ежемесячных изданий эффективность рекламы высока при её размещении в каждом номере. При этом следует чередовать имиджевую рекламу с рекламой тех или иных услуг.

Так, в специализированных изданиях, адресованных профессионалам турбизнеса и отдыхающим — «Туринфо», «Вояж», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристский бизнес», «Туризм и отдых» — рекламу следует приурочивать к началу сезона — май и в середине сезона для поддержания имиджа.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и так далее. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений). Гостиница «Кассадо-Плаза» размещает свою рекламу в аэропорту, на железнодорожном вокзале. Необходимо усилить воздействие рекламы, поместив информацию об отеле на указателях развилки дорог по пути следования к самому отелю и в центре города.

Таким образом, рекламная кампания является реальным инструментом формирования и повышения благоприятного имиджа отеля, продвижения услуг в сфере делового туризма, удержания постоянных клиентов, а также привлечения новых клиентов.

Данный комплекс мероприятий непосредственно напрямую связан с работой секции маркетинга и сбыта и влияет на всю работу и все технико-экономические показатели деятельности гостиницы.

4. Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания. Радиореклама обладает такими преимуществами как широта охвата, избирательность, относительно недорогой вид рекламоносителя. Рекламный радиоролик для гостиницы «Кассадо-Плаза» можно проводить на различных радиостанциях как местных и региональных, так и популярных российских радиостанциях. При рекламировании услуг отеля необходимо отражать его позиционирование, чтобы информация была точно направлена на целевую аудиторию. Как правило, радиоролик по времени бывает недолгим, лаконичным. Восприятие информации на слух отличается от зрительного, поэтому не стоит рассказывать подробно обо всех услугах и предложениях отеля, достаточно акцентировать внимание слушателей на какой-нибудь одной наиболее важной услуге предприятия, которая выгодно отличает его среди других отелей. Для «Кассадо-Плаза» возможна реклама на местной радиостанции". С целью продвижения услуг бизнес-центра отеля можно направить рекламу на местную аудиторию в лице предпринимателей и владельцев фирм предлагая им выгодные условия для аренды помещений. К тому же «Кассадо-Плаза» в своей коммуникативной политике рекламу на радиостанциях практически не использует. [7]

6. Директ мейл: Прямая почтовая рассылка («direct mail»), распространение информационно-рекламных материалов на выставках — традиционно зарекомендовали себя как один из эффективных видов рекламы в туризме. Успех их состоит в рассылке материалов и специально подобранным адресам заинтересованным лицам и потенциальным покупателям. Этот метод имеет одно очень существенное преимущество — относительно минимальные затраты.

Этот вид рекламы используют для рассылки информации о различных предложениях в период межсезонья. Данный способ особенно привлекателен, так как постоянным и корпоративным клиентам, бизнес-туристам очень удобно узнавать о новинках в отеле именно через direct mail. Рассылки содержат предложения, оформленные на фирменном бланке, отправленные по интернету.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Продвижение в социальных сетях. Политика гостиницы «Кассадо-Плаза» по продвижению услуг гостиницы в социальных сетях направлена на узнаваемость бренда и повышение спроса на услуги гостиницы. Продвижение гостиницы ведется в основных социальных сетях, таких как: www.vkontakte.ru, www.facebook.com, www.twitter.com, www.youtube.com, www.foursquare.com. В зависимости от специфики социальной сети создаются специализированные аккаунты, группы или страницы, посвященные гостинице «Кассадо-Плаза». С целью привлечения внимания целевой аудитории, данные аккаунты, группы и страницы регулярно обновляются, добавляются новости, специальные предложения, акции, опросы, конкурсы, фотографии и видео гостиницы. Бюджет на продвижение в социальных сетях включается в План рекламных мероприятий, согласуется Управляющим директором гостиницы и утверждается Исполнительным / Генеральным директором.

Запрещено использование материалов, содержащих порнографию и эротику, а также насилие.

Ответственными сотрудниками за продвижение в социальных сетях являются управляющий службы продаж, маркетинга и бронирования и менеджер по рекламе и PR.

8. Печатная продукция: один из наиболее существенных и важных средств рекламы при рекламе различных услуг является рекламная полиграфия. Полиграфия незаменима как один из видов наглядной агитации, сочетает в себе краткость и информативность, является одним из средств проведения ряда рекламных акций.

Известно, что полиграфия необязательна для эффективной рекламы товаров, но крайне необходима при продвижении услуг. Принципиально важным здесь является присутствие единого фирменного стиля отеля и цветового решения. Тираж должен быть значительным для удовлетворения двухгодичных потребностей отелей. Более короткий срок (тираж) невыгоден, более длительный может потребовать досрочного внесения в проспект произошедших за это время изменений.

Годовая потребность в полиграфической продукции определяется частотой участия в выставках, размерами агентской сети отеля. Для «Кассадо-Плаза» оптимальной партией буклетов, удовлетворяющей потребности в работе на 2 года — 1000 экземпляров. Изменяющаяся информация будет содержаться на специальном вкладыше, и обновляться по мере необходимости.

9. Выставки: Участие гостиницы «Кассадо-Плаза» в международной выставке MIIT и на выставке «Курорты и туризм» способствовало эффективному продвижению торговой марки отеля и предоставляемых услуг, а также повысить уровень его привлекательности и создать тем самым необходимый избыток спроса на турпакеты. Практика показывает, что наибольшая эффективность продвижения и продаж турпакетов достигается при участии в составе консолидированного стенда региона на крупнейшей туристской бирже России — MIIT.

Результаты от участия в выставке «Курорты и туризм» также положительно сказались на продвижении отеля.

На выставках есть реальная возможность пустить в ход весь арсенал рекламных средств, начиная от рекламно-информационных листков и заканчивая рассказом об отеле из первых уст от генерального директора в рамках семинаров, пресс-конференций и интервью СМИ, проводимых во время работы выставок.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7) оценка результатов.

10. Программы лояльности банков и партнеров гостиницы.

С целью привлечения дополнительной целевой аудитории, возможно участие гостиницы «Кассадо-Плаза» в партнерских программах лояльности. Такими программами могут быть: Программы лояльности банков, авиакомпаний, бонусные программы, программы лояльности спортивных клубов и другие.

Условия получения и использования карт лояльности гостиницы «Кассадо-Плаза».

— Карта лояльности Стандарт:

Выдается при условии проживания в гостинице не менее 10 номеров / ночей за последние 365 дней по решению Исполнительного / Генерального директора.

Важно:

Для получения карты лояльности гость должен проживать в гостинице как INDIVIDUAL по тарифу RETAIL RATE или RACK RATE. Заезды по корпоративным тарифам от компаний-партнеров право на получение Карты не дают.

Бонусы по Карте лояльности Стандарт:

— скидка 10% на проживание;

— бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).

Важно:

Бесплатный ранний заезд и поздний выезд предоставляются при условии предварительного бронирования, при отсутствии возможности предоставления данной услуги (например: 100% загрузка по требуемой категории) гостю в ней может быть отказано.

Важно:

Ранний заезд и поздний выезд являются комплиментом гостю от гостиницы. Комплиментарная услуга не имеет финансового выражения и не может быть зачтена для оплаты общей стоимости проживания. В случае, если время раннего заезда — позднего выезда гостя не вписывается в установленные программой лояльности временные рамки, стоимость этих услуг оплачивается согласно установленному прейскуранту с учетом скидки по Карте лояльности.

— Карта лояльности ВИП:

Выдается при условии проживания в гостинице не менее 30 номеров / суток за последние 365 дней по решению Исполнительного / Генерального директора.

Для получения карты лояльности гость должен проживать в гостинице как INDIVIDUAL по тарифу RETAIL RATE или RACK RATE. Заезды по корпоративным тарифам от компаний-партнеров право на получение Карты не дают.

Бонусы по Карте лояльности ВИП:

— скидка до 20% на проживание;

— скидка до 20% на услугу «Парковка»

— скидка до 10% на услуги Бизнес-центра;

— скидка до 10% на обслуживание в ресторанах и барах гостиницы;

— скидка до 10% на услуги химчистки-прачечной;

— бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).

2) Программа лояльности «Кассадо-Плаза Бонус»

Бонусная программа «Кассадо-Плаза Бонус» — это специальный проект бизнес-отеля «Кассадо-Плаза», который позволит накапливать баллы за бронирование номеров и организацию мероприятий и получать за это приятные сюрпризы и подарки!

Чтобы начать зарабатывать баллы, необходимо стать участником бонусной программы, заполнив приложенную анкету. С этого момента будут начисляться баллы за бронирование номеров и организацию мероприятий, исходя из расчета 10 000 рублей = 1 балл (с учетом заказа мероприятий со скидкой не более 10% от открытой цены гостиницы). Баллы начисляются после 100% оплаты за проживание или за проведение мероприятия.

Стоимость аренды оборудования и любые другие услуги, предоставляемые третьей стороной, а также сервисный сбор не будут учитываться при начислении баллов.

Участник бонусной программы может подарить накопленные баллы, сообщив об этом представителю отеля. Узнать количество накопленных Бонусная программа «Кассадо-Плаза Бонус» предусматривает следующие призы и подарки для своих участников:

30 баллов: Сертификат на торт (1,5 кг) от Шеф-кондитера отеля «Кассадо-Плаза»

50 баллов: Сертификат на сеанс массажа в СПА-центре отеля «Кассадо-Плаза» (60 минут)

100 баллов: Сертификат в магазин Рив Гош на сумму 3000 руб.

130 баллов: Сертификат на ужин на 2 персоны в ресторане «Денис Давыдов» стоимостью 4 000 руб.

150 баллов: Сертификат на уикенд (2 ночи) в бизнес-отеле «Кассадо-Плаза», включая проживание в номере «Люкс», завтрак, посещение оздоровительного клуба и бассейна. Действителен на 2 персоны.

200 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на сумму 5 000 руб.

300 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на сумму 7 000 руб.

500 баллов: Планшетный компьютер Samsung

700 баллов: Apple i-Phone 5 или Смартфон Samsung

900 баллов: Сертификат на проведение банкета в гостинице «Кассадо-Плаза» (на сумму 100 000 руб.)

1000 баллов: Сертификат на туристическую поездку от партнера отеля (на сумму 150 000 руб.)

Стимулирование сбыта — СТИС Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

ЦЕЛИ

Стратегические

— увеличить число потребителей;

— увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем;

— оживить интерес к товару со стороны пот.;

— увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

— выполнить показатели плана продаж.

Специфические

— ускорить продажу наиболее выгодного товара;

— повысить оборачиваемость какого-либо товара;

— избавиться от излишних запасов;

— придать регулярность сбыту сезонного товара;

— оказать противодействие возникшим конкурентам;

Разовые

— извлечь выгоду из ежегодных событий

— воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание новой услуги)

— поддержать рекламную кампанию Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

— предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

— предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Возможные варианты восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 2.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая). 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей). 3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение с отсрочкой:

а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

б) Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне. — Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю. — Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку. — Подарок — качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

— дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

— придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: — либо заключена в самом товаре, — либо прикреплена к упаковке товара, — либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Стимулирование торговой сети Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Принятие маркетинговых решений в гостинице «Кассадо-Плаза»

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация: — средство рекламы, — ее содержание, — предполагаемый объем сообщения и другая информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5−7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2−3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

— снижение или стабилизация цен;

— рост затрат на рекламу;

— усиление стимулирования сбыта;

— расширение каналов сбыта,

— проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

2.2 Нормативно-правовая база по формированию и особенностям ФОССТИС в гостинице «Кассадо-Плаза»

Правовое регулирование стимулирования сбыта отражено косвенным образом в Конституции РФ в таких статьях, как:

Ст 8 Конституции РФ: «В Российской Федерации признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности». Здесь закреплен принцип признания многообразия форм собственности, юридического равенства форм собственности и равной их защиты.

В Конституции РФ провозглашен принцип единого экономического пространства, то есть «свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств» на всей территории Российской Федерации (ст. 8, 74 Конституции РФ). На территории РФ не допускается установление таможенных границ, пошлин, сборов и каких-либо иных препятствий для свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств.

В ст. 29 ч. 4 Конституции РФ провозглашено право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию.

Ст. 34 ч. 1 Конституции РФ: «Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности», здесь отражен принцип свободы предпринимательской деятельности.

В ст. 34 ч. 5 Конституции РФ гарантируется свобода массовой информации.

Ст. 44 Конституции РФ закрепляет право на интеллектуальную собственность.

Конституция РФ имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применение на всей территории РФ. Законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

В рамках правового регулирования стимулирования сбыта необходимо рассмотреть следующее:

1) Правовые основы реализации товаров (работ, услуг), так как основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, а ее получают в результате реализации товаров, работ, услуг.

Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу — на безвозмездной основе (ст. 39 НК РФ).

Правовое регулирование выражается в принятии нормативно-правовых актов, устанавливающих определенные требования к процессу реализации. В законодательстве установлены требования к качеству реализуемых товаров, работ, услуг, порядку их реализации, к учету совершенных хозяйственных операций, определению цены. Правовыми формами реализации товаров, работ, услуг являются различные договоры (на передачу товаров в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление; на передачу результатов работ; на оказание услуг).

Нормы, определяющие содержание, условия заключения, расторжения, исполнения договоров, основания ответственности сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий содержатся в Гражданском кодексе РФ, а также в иных законодательных актах. Порядок заключения договоров на торгах установлен ГК РФ и целым рядом законодательных и подзаконных актов. ГК закрепляются общие правила проведения торгов в форме аукционов и конкурсов. Специальные нормы регулируют отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в отдельных сферах предпринимательской деятельности.

2) Правовое положение потребителя — Закон РФ от 07.02.92 г. «О защите прав потребителей» (действующая редакция от 05.05.2014). Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами, исполнителями при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг, то есть по поводу удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан.

3) Правовое регулирование получения и исследования информации. Закон РФ от 09.07.93 г. «Об авторском праве и смежных правах». Конституция РФ предусматривает «правовое регулирование интеллектуальной собственности». В понятие «интеллектуальной собственности» входят: авторское право и смежные права, а также промышленные права (права на товарные знаки, изобретения, полезные модели, промышленные образцы и некоторые другие объекты). Интеллектуальная собственность — это право на результаты творческой, духовной деятельности. Роль и значение интеллектуальной собственности, в том числе, авторского права и смежных прав, постоянно возрастают. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).

4) Правовое обеспечение товарной политики. Действующее законодательство РФ содержит специальные нормативные акты и отдельные нормы, призванные обеспечить надлежащее качество товаров, работ, услуг. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29 — ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (с изменениями на 31 декабря 2014 года) (редакция, действующая с 23 января 2015 года).

Основополагающая роль в специальном законодательстве в данной сфере принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации.

Стандартизация — это деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения: безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости; качества продукции, работ, услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны (ст. 1 Закона РФ «О стандартизации»).

Правовые основы стандартизации в РФ установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5154−1 «О стандартизации» (с изменениями от 27 декабря 1995 г., 30декабря2001г., 25июля2002г.)

Стандарты представляют собой нормативные акты, содержащие нормы, правила и характеристики, то есть требования к товарам, работам, услугам. На территории Российской Федерации действуют следующие виды стандартов: государственные стандарты (ГОСТы).

Правовые основы сертификации установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-I «О сертификации продукции и услуг» (с изменениями от 27 декабря 1995 г., 2 марта, 31 июля 1998 г., 25 июля 2002 г.).

Сертификация продукции — процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям (ст. 1 Закона РФ «О сертификации продукции и услуг»).

Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. Перечни товаров, работ, услуг, подлежащих обязательной сертификации, утверждаются Правительством РФ.

В настоящее время действует Постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утверждении Перечня товаров (с изменениями от 24 мая 2000 г., 3 января, 29 апреля 2002 г., 10 февраля 2004 г. 28 апреля, 17 декабря 2005 г., 15, 27 декабря, 2008 г., 29 апреля, 5 августа, 1 декабря 2009 г.), подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации».

Специально уполномоченным органом исполнительной власти в области сертификации является Государственный комитет РФ по стандартизации и метрологии (Госстандарт России).

Правила по проведению сертификации в РФ устанавливают цели, принципы сертификации, правовое положение участников сертификации, порядок проведения работ в области сертификации, организационную структуру системы сертификации.

Правила проведения сертификации продукции, работ, услуг, систем качества утверждаются Госстандартом России.

5) Правые основы рекламной деятельности. Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

1. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

2. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

3. Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

4. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

5. Рекламопроизводитель — юр. или физ. лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

6. Рекламораспространитель — юр. или физ. лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

2.3 Бюджет рекламы и ФОССТИС в целом на изучаемом предприятии гостиничного сервиса

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Таблица 2. Методы стимулирования сбыта

Рекламная деятельность на 2013 г. представлена в таблице 4

Таблица 3. Размещение рекламы

Так размещение на рекламных щитах обходится гостиницы в 166 тыс. 700 рублей ежемесячно, при этом реклама рассчитана на полгода.

Таблица 4. Количество запросов в поисковых системах

Таблица 5. Расходы на прокат рекламы на радиостанции

В октябре, ноябре интенсивная реклама межсезонья. Количество выходов рекламного спота 3 раза в день (9:00; 10:00; 19:00). Стоимость изготовления 900 рублей.

Таблица 6. Виды рекламной полиграфии

Финансовый план на 4 года строится на основании существующих показателей и предполагаемых изменений в работе компании. Это продажа услуг проживания в гостинице, расширение дополнительных услуг, улучшение качества обслуживания клиентов. Первым этапом финансового плана является прогноз объемов реализации услуг. В Приложении 3 представлен прогноз объемов реализации услуг в 2013;2016 гг.

Прогноз объемов реализации услуг в 2013;2016 гг.

Вывод: На основе эмпирических материалов гостиничного комплекса были проведены исследования внешней и внутренней среды гостиницы. Анализ показал, что «Кассадо-Плаза» имеет выгодное месторасположение, кроме того, гостиница отличается высоким уровнем сервиса. Обобщив все данные маркетинговой деятельности в организации, можно сделать вывод о том, что гостиница «Кассадо-Плаза» занимается маркетинговыми исследованиями и выявляет свои сильные и слабые стороны, а также старается повысить свою конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг. Отель и его услуги пользуются спросом в основном у представителей среднего и выше среднего класса, имеются также спортивные группы и деловые персоны. Конечно, гостиница нуждается в модернизации материально-технической базы, а также повышении качества обслуживания. Поэтому следует больше внимания уделять заполнению пробелов в своей деятельности и стремиться к выходу на новый уровень оказания гостиничных услуг.

3. Основные направления и предложения по дальнейшему совершенствованию ФОССТИС на данном предприятии гостиничного сервиса

3.1 Рекомендации по повышению эффективности методов и способов формирования спроса и стимулирования сбыта в гостинице «Кассадо-Плаза»

В целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы и эффективности ее продвижения считаю необходимым:

· Наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

· Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы, организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать веб-сайт в Интернете. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

· Разработать концепцию участия «Кассадо-Плаза» в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.

· Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

· Составление отчетов о выполнении плана и бюджета маркетинга.

· Оценка конкурентоспособности предлагаемых услуг и разработка рекомендаций по ее повышению.

· Поиск новых видов услуг и их внедрение. Сбор информации об удовлетворенности клиентов и ее анализ.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат — проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Заключение

Грамотно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия. Современная ситуация в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Целью большинства мер, описанных в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет уверенности в том, что в следующий раз они не воспользуются услугами данной гостиницы. Как показали примеры, даже методы продвижения могут сказываться негативно на гостинице. Например, стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Эта сфера требует тщательной подготовки и предварительному изучению особенностей рынка и своей услуги. Создавать продукт стоит с учетом потребностей клиента. Система по продвижению и продаже услуг продуманна с момента входа клиента в гостиницу (эффект первого впечатления), до последнего дня его пребывания.

Опыт показал, что экономия на системе мер продвижения — неуместна. Необходимо искать все новые способы, чтобы заведение выгодно выделялось среди массы других, чтобы о нем узнавали из разных источников.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Список использованных источников

1 Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009 г.) принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г. // Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] - посл. обновление 07.05.2009 г.

2 Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие [Текст]/ О. Д. Андреева. — М.: Издательство группа ИНФРА-М, 2005. — 224 с. — ISBN 1−736 549−88−2

3 Арасланов, Т. Н. Цель и основные составляющие портфельного анализа деятельности предприятий [Текст]/ Т. Н. Арсланов // Менеджмент в России и за рубежом/ - 2007. — № 1. — С. 31., — ISBN 9−7742−7836−5

4 Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов [Текст]/ Г. Асээль. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 804 с. — ISBN 3−1458−7256−9

5 Афонин, И. В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены [Текст] / И. В. Афонин — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. — 380 с. — ISBN 5−94 798−062−2

6 Багиев, Г. Л. и др. Маркетинг [Текст] / Учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн/ под общ. Ред. Г. Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. — 718 с. — ISBN 1−25−478 536−7

7 Бабич Т. Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии [Текст] / - М.: КНОРУС, 2005. — 336 с. — ISBN 5−85 971−034−8

8 Бажев, Г. Л., Аренков, И. А. Основы маркетинговых исследований [Текст] / Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 2006. — 93 с. — ISBN 2−47−982 563−1

9 Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст] / Курс лекций. — М.:ИНФРА-М, 2004. — 219 с. — ISBN 2−79−985 624−5

10 Веденеев, Д. С. Определение емкости рынка [Текст] / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 3, С. 30−36 — ISBN 4−63−418 596−8

11 Виханский, О.С., Наумов, А. И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. [Текст] / - М.: Экономистъ, 2006. — 292 с. — ISBN 6−5274−3429−5

12 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования [Текст] / - М.: Изд-во «Финпресс», 2000;464 с. — ISBN 1−25−478 536−7

13 Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] / Учеб. — М.: Изд-во «Финпресс», 2004.-656 с. — ISBN 2−47−982 563−1

14 Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 4, с. 9−17 — ISBN 2−1973;5486−6

15 Данько, Т. П. Управление маркетингом [Текст] / Учеб./ Т. П. Данько. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.-296 с. — ISBN 5−16−482−3

16 Дорошеев, В. И. Введение в теорию маркетинга [Текст] / Учеб. пособие для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2004.-285 с. — ISBN 3−55−576 549−3

17 Зайцев, Н. Л. Экономика организации [Текст] / - М.: Издательство «Экзамен», 2003. — 624 с. — ISBN 5−94 692−199−1

18 Зуб, А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика [Текст] / - М.: Аспект-Пресс, 2002. — 415 с. — ISBN 5−7567−0164−8

19 Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ [Текст] / А. И. Ковалев., В. В. Войленко — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004;419 с. — ISBN ISBN -55−486 678−3

20 Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга [Текст] / Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.-944 с. — ISBN 1−2348−5732−4

21 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Прогресс, 2006.-396 с. — ISBN 1−2348−4628−4

22 Лавров, С.Н., Злобин, С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов [Текст] / - М., Внешторгиздат, 2007.-392 с. — ISBN 9−63−548 962−1

23 Маркетинг: учебник для вузов [Текст] / Под ред. Г. Л. Багиева. — М.: «Экономика», 2006.-703 с. — ISBN 2−648 274−11−2

24 Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента [Текст] / пер. с англ.-М.: Дело ЛТД, 2004.-264 с. — ISBN 1−7825−5348−1

25 Мирзоев, Р. Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге [Текст] / Учебное пособие. СПб, 2004.-402 с. — ISBN 1−23−415 279−6

26 Оксанова, З. К. Маркетинг [Текст] / З. К. Оксанова. — М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.-383 с. — ISBN 5−482−1 353−7

27 Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы [Текст] / - М.: «Издательство «Ось-89», 2003.-175 с. — ISBN 3−25−842 596−1

28 Райзенберг, Б.А. и др. совремнный экономический словарь [Текст] / - М.: ИНФРА-М. 2004.-158 с. — ISBN 2−364 857−22−5

29 Российский статистический сборник/ Госкомстат России [Текст] / - М., 2007.-285 с. — ISBN 1−564 278−21−2

30 Собалев, Б. А. Маркетинг [Текст] / Б. А. Собалев. — М.: ИНФРА-М, 2008.-383 с. — ISBN 978−5-16−2 263−5

31 Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого, В.Е., [Текст] / - М., Финансы и статистика, 2005.-396 с. — ISBN 7−2486−5353−1

32 Стратегическое планирование и управление [Текст] / Учебное пособие. — СПб.: 2007.-470 с. — ISBN 3−6524−2878−9

33 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг [Текст] / - СПб.: Питер, 2002. — 448 с. — ISBN 5−94 723−165−4

34 Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров [Текст] / - М.: Сирин, 2002. — 272 с.-ISBN 5−86 567−052−2

35 Юданов, А. С. Стратегические конкурентные преимущества фирмы и пути их реализации на рынке [Текст] // Персонал-2007 — № 3-с. 32. — ISBN 0−25−444 415−0