Новый этап — этический консюмеризм

Анализ научных работ зарубежных исследователей (Carrington, Neville, Whitwell, 2014; Starr, 2009) показывает, что одним из направлений развития консюмеризма является энвайронментализм (этический консюмеризм, «зеленый» консюмеризм). Данное направление может быть отнесено к развитию социального предпринимательства в торговле (Иванов, Орлов, 2013).

Формирование этического консюмеризма оказало существенное влияние на поведение потребителей.

В связи с тем, что наблюдается увеличение числа потребителей, которые нацелены на защиту окружающей среды, то при разработке маркетинговых кампаний торговыми организациями следует учитывать характерные черты поведения этого сегмента потребителей. Существуют 4 основные модели поведения потребителей — представителей энвайронментализма:

• 1. Позитивное этическое поведение потребителей — приобретение товаров с благоприятными (положительными) этическими характеристиками, произведенных производителями, придерживающихся принципов социально-этического маркетинга, у социально ориентированных торговых организаций.
• 2. Негативное этическое поведение потребителей — потребители отказываются приобретать товары, которые наносят ущерб окружающей среде, а также бойкотируют производителей и торговые организации, применяющие неэтичные методы работы на рынке. Сегодня на российском рынке данная форма проявления мнения потребителей и давления на производителей и рынок в целом пока не получила распространения. В зарубежных странах потребители путем организации бойкотов и «голосованием рублем» заставляют производителей и торговые организации придерживаться этических принципов работы и «подталкивают» к переходу к социально-этическому маркетингу. Ведь отказ от потребления неэтичных продуктов негативно сказывается на реализации важнейшей цели бизнеса — извлечении прибыли, -фактически вынуждая тем самым производителей учитывать этические запросы потребителей своей продукции (Троцук, Давыденкова, 2015). На рисунке 3 представлены данные о причинах бойкотов потребителей за рубежом, среди которых к основным относятся нарушение прав и неэтичное отношение к животным, неэтичная корпоративная практика деятельности организации, нарушение условий труда персонала, налоговые нарушения и т. п.

Рисунок 3. Сферы, в которых были нарушения, послужившие причиной бойкотов потребителей[13]

• 3. Активное отстаивание собственных взглядов, участие в мероприятиях по пропаганде защиты окружающей среды и обеспечения этического поведения на рынке.
• 4. Комплексная модель поведения, сочетающая в себе три вышеперечисленные модели поведения. Четвертую модель поведения можно обозначить наивысшей степенью проявления этического консюмеризма.

Производители и торговые организации при разработке маркетинговых и рекламных мероприятий должны учитывать, к какому типу относятся потребители, какие ценности и интересы лежат в основе принятия решения о совершении покупки.

Так, придерживаясь принципов энвайронментализма (Carlsson, Garcнa, Lцfgren, 2010), потребители изменяют свои покупательские привычки. К примеру, приобретают бытовую технику с более высоким классом энергоэффективности, принимают решение приобретать товары локальных производителей, таким образом экономя энергию и заботясь об окружающей среде, сами путешествуют на более короткие расстояния, пересаживаясь при этом, к примеру, с автомобиля на велосипед.

В таблице 1 обобщены данные об основных направлениях этического поведения потребителей.

Таблица 1 Направления и формы этического поведения потребителей.

Особо следует остановиться на категории товаров «справедливой торговли»(Dragusanu, Giovannucci, Nunn, 2014). Следует отметить, что термин «продукты справедливой торговли» был введен в деловой оборот еще в 40-е годы прошлого столетия и был связан с поддержкой сельскохозяйственных производителей.